Стратегии маркетинга территорий

Стратегия в управлении — это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и др.

Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах.

Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать. Мы еще не раз в последующих разделах будем иллюстрировать и анализировать эти стратегии отдельно для стран, регионов и городов. Пока же приведем только первые примеры стратегий территорий различных уровней.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России — Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании пре-

имущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень.¹ Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее число целевых групп потребителей.

Центральноевропейскому городу Бонну, обладающему огромным политическим и инфраструктурным потенциалом, не удается заново обрести международное значение. Даже попытка воспроизвести себя как центр европейской культуры — и та выглядит достаточно слабой. Правда, международный театральный фестиваль современной драматургии «Воnner Biennale» пока еще предположительно продолжит свое существование.

Идея фестиваля возникла в конце 1980-х гг. у знаменитого немецкого драматурга Танкреда Дорста (Tankred Dorst). В Европе только что появилось много новых государств, стали исчезать старые границы и проявляться невидимые прежде конфликты. Бонн тогда еще был столицей единственной страны, которая в результате перегруппировки исторических сил не распалась, а укрупнилась. Драматург из Германии, ставшей застрельщиком нового европейского объединения, решил, что пришла пора услышать новые голоса и познакомить между собой доселе незнакомые языки, организовав что-то вроде театрального Европарламента. В основание биеннале наряду с идеей единой Европы был положен строгий принцип: из каждой страны могли быть приглашены только спектакли по новым текстам, написанным на языке этой страны. При этом организаторы фестиваля старались, чтобы на каждом фестивале континент был представлен наиболее полно. Условно говоря, чтобы португальская пьеса непременно соседствовала с эстонской, норвежская с македонской, а русская — с ирландской. И чтобы все знакомились и перемешивались в центре единой Германии.²

Но с самого начала нового столетия биеннале приезжала уже не в столицу крупнейшего европейского государства, а в маленький немецкий городок. Уже в 2002 г. предполагалось, что шестая биеннале окажется последней, по крайней мере для Бонна. Правда, объявление о биеннале-2004 и именно в Бонне все-таки появилось, но среди спонсоров этого мероприятия остались в основном боннские музеи, Дом немецкого языка и литературы, Боннский университет имени Фридриха-Вильгельма да расположенная здесь же гостиница «Хилтон». «Бонн сошел со сцены», — так теперь обозреватели характеризуют судьбу бывшей столицы Германии. Бонн учится жить провинциальной жизнью, превращаясь в определенной мере в сателлита-завистника куда более везучего соседа — Кельна.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не толь-

¹ Правда, в отношении Санкт-Петербурга для самих россиян в последние годы устойчиво закрепился образ «криминальной столицы» России.

² http://www.smotr.ru/pressa/d/d_bonn2002.htm.

ко иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержатель но, аргументированно обрисовать различия многих регионов России — Тамбовской области и Воронежской, Башкирии и Калмыкии и т. п. Основные причины — малые размеры, непроявленность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами.

Например, Панама — узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную Америку с Северной,— считается рекордсменом земной географии: во-первых, здесь находится самая низкая точка земной поверхности, а во-вторых, по территории Панамы пролегает самый короткий путь от Тихого океана до Карибского моря, доступный даже для пешехода: всего-то 50 километров. Эта территория исключительно привлекательна и для туристов, и для кокаиновых дельцов как перевалочный пункт или как традиционный пункт отмывания нажитых неправедным путем долларов.

Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия — средоточие наркомафии, Ливан долгое время воспринимался как центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш и сейчас воспринимается как апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

За Монако много лет назад прочно закрепился имидж сказочного княжества, где сливки общества проводят свои выходные, играя в казино, устраивая бесшабашные вечеринки на своих яхтах или попивая дорогой коньяк в фешенебельных барах и ресторанах. Впрочем, теперь главным ста-

ло не это. Сказочны в княжестве не столько люди, сколько их банковские счета. Монако во многих средствах массовой информации, и прежде всего во французских, предстает как «райский уголок для отмывания денег»: число банковских счетов в княжестве в 10 раз превышает численность его населения, причем 60% счетов открыто нерезидентами.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа и Франции, Тадж-Махал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане «Haiti, It's Spellbinding» (Гаити. Это очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман «Купол тысячелетия» — грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом. Хезлтайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 метров и более 300 метров в диаметре будет идеальным местом для встречи нового тысячелетия и привлечет людей со всего мира в Лондон встречать новый век (кстати, на год раньше, чем он настанет — 1 января 2000 г.). Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта. «Купол тысячелетия» как нельзя лучше вписывался в концепцию «обновленной Британии», разработанной Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол «резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы, и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны». При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола, который возглавил Майкл Хезлтайн. Задачей комитета было придумать «начинку» для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительством было принято решение сделать «суперчеловека» нейтрального пола). В июне 1998 г. здание купола было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского купола была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно выбирают себе названия. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе «продаваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» — из этой серии географо-зоолого-технической «героики». Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Химик»).

По перемещениям баскетбольной «Атланты Хоукс» можно изучать географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 году, она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним иод именем Tri-Cides Blackhawks. Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одно из крупнейших и самых воинственных индейских племен в Америке. «Голден Стэйт Уорриорз» также неоднократно менял прописку. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили «Воинами» в честь первой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в двадцатые годы.

' Кара-Мурза В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем//Новые известия. 1998. 25 июня.

Филадельфия весной 1963-го приобрела команду «Сиракузы Нэтс», которая тут же была переименована в «Филадельфию-76». Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имя команды являет собой «памятник нерукотворный» Декларации независимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именно в Филадельфии.

Важнейшая группа аргументов притягательности территорий — аргументы культуры.

Семьдесят лет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первым сверхсовременным концертным залом в столице стал Московский международный дом музыки, расположившийся на Космодемьянской набережной, на «Красных холмах».

Аргументом международного признания может стать факт того, что новый концертный центр на 100% принадлежит построившему его в 2002 г. Правительству Москвы, а президентом ММДМ является руководитель всемирно известного оркестра «Виртуозы Москвы» Владимир Спиваков. В нем проходят гастроли всех новоприбывающих известных зарубежных коллективов, да и московские оркестры тоже рады здесь выступать.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы но обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На ней должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего совершенствовать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и Других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно — для ре-

зидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса — это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые различными состояниями деловой жизни, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т. п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отношении привлечения кадров достаточно жесткую политику, сосредоточив внимание в основном на формировании в среде собственного населения так называемого «чувства МЫ»¹.

Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но дело в том, что они достаточно разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых

¹ Более подробно программа развития региона Южной Баварии представлена в качестве приложения к разделу «Маркетинг региона».

сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности. Даже в специфической сфере политического маркетинга часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: