Маркетинговая информация

- кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Они могут использоваться для изучения материалов газет, журналов, радио и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп, свободных интервью, инструкций и др.документов.
Преимущества:
А) быстрота и относительная дешевизна
Б) возможность мониторинга основных рыночных тенденций
В) возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно
Г) задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные и выявить разные подходы в решении проблемы
Д) совмещение процессов сбора и анализа информации
Недостатки:
А) затрудненность в проверке достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников
Б) низкая релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивость и несопоставимость.
В) длительность процесса сбора данных

Планирование программы исследования.

1) Подготовка плана исследования

2) Планирование выборки

3) Определение затрат на проведение исследований

1. План исследования – это основной документ, обобщающий решения по постановке задач и определяющий кто, когда, где будет осуществлять запланированные действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования – это совокупность специальных приемов, операций, используемых в рамках конкретного метода, сбора, обработки и анализа информации.

Методика исследования – это ряд технических приемов, связанных общей задачей.

Для более наглядного представления последовательности мероприятий используется сетевой график, т.е. графическое отображение последовательностей действий в рамках маркетингого исследования с целью упорядочивания логики выполнения отдельных процедур контроля сроков их выполнения. Сетевой график включает:

-разработка программ исследования

-разработка полевых документов

-формирование выборки

-тиражирование полевых документов

-обучение полевого персонала

-сбор первичной информации

-кодирование и обработка информации

-анализ результатов обработки и подготовка отчета

-консервация материалов исследования

2.Планирование концепции и разработка рабочих документов

1. Проблемы измерений

2. Шкалы измерений и их использование

3. Надежность и достоверность измерения информации

4. Виды вопросов

5. Композиции анкеты и ее апробация

1. Под рабочим документом понимают анкету, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояние изучаемого явления. Проблема измерения начинается уже с выделения характеристик подлежащих измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями (возраст, объем продаж, уровень дохода и тд.). Сложнее измерить характеристики не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и не поддающиеся непосредственному наблюдению (имидж, престиж, воздействие рекламы и тд.).

Для измерений характеристик такого рода применяется операцинализация понятий – это совокупность операций, с помощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание. Операцинализация позволяет найти такие характеристики, которые поддаются измерению от типа индикатора выбираемого для оценки, зависит результат измерения.

Для измерений характеристик объекта выделяют сл.подходы:

1) моторный уровень измерения – о внутренних психических процессах можно судить по движениям тела, жестам и мимике. Наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.

2) физиологический уровень измерения – в качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхностей тела человека, физико-химические процессы нервной системы – эти проявления регистрируются с помощью приборов.

3) словесный (вербальный) уровень измерения – моторный и физиологический уровни могут фиксировать лишь наличие и силу реакции, но не позволяют идентифицировать ее качественные характеристики, поэтому вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне.

Процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации и порождает 3 типа проблем:

- семантические проблемы, связанные с риском искажения смысла сообщения получателем

- прагматические проблемы, связанные с невозможностью добиться посредством лишь передачи информации желаемого результата

- технические проблемы, связанные со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации

2. Измерения – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам. Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, а субъективные – человеком. Измерения проводятся с помощью различных шкал. Выделяют 4 характеристики шкал:

Существует несколько методов оценки устойчивости измерений:
Повторное тестирование, включение в анкету эквивалентных вопросов, те вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому и разделение выборки на 2 части, те сравнение ответов на вопросы 2 групп респондентов.
Обоснованность измерения связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, на него похожее, те это доказательство соответствия между тем, что измерено и тем, что должно было быть измерено.
Критерий обоснованности определяются на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей.
При установлении надежности учитывают, что в процессе измерения участвуют 3 составляющие:

1) Объект измерения, те человек, который обладает определенной степенью неопределенности в отношении измеряемого свойства. Респондент может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы или у него нет четкой иерархии системы ценности.

2) Измеряющие средства

3) Субъект, те интервьюер

Достоверность измерений характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности.Причинами низкого уровня достоверности измерения являются ложь, плохая память, плохое знание респондентов в действительности.Главным направлением проверки измерения достоверности является получение информации из различных источников.

4. Виды вопросов. Вопрос в ходе исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации позволяющее идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования. При классификации вопросов учитывают следующие классификационные признаки:

НАБЛЮДЕНИЕ.

1.Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
2.Наблюдение как процесс

1. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследований определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств, т.е.метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений.

Формы наблюдений:

*по характеру окружающей обстановки
-полевое-проводят в естественных условиях в реальной жизненной ситуации
-лабораторное-проводят в искусственно-созданных условиях, что позволяет сохранять стабильную обстановку, в условиях которой происходит исследование
-лабораторно-полевое-проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки, как лабораторного, так и полевого наблюдения.

*по месту исследования в изучаемом процессе
-наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение)-наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно влияет на нее и подвергается ее влиянию. Это форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания и наблюдаемых процессов
-наблюдения осуществляются наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (не включенное наблюдение)-наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы.

*по способу восприятия объекта наблюдения
-персональное наблюдение-наблюдаемое событие фиксируется непосредственно наблюдателем.
-неперсональное наблюдение-наблюдаемое событие фиксируется с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий.

*по степени стандартизации наблюдения
-структурированное (контролируемое) наблюдение-используются бланки наблюдения с четко-заданной структурой фиксируемых элементов, процессов или ситуаций. Остальные элементы поведения игнорируются.
-свободное неструктурированное наблюдение-осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

*по степени открытости процесса наблюдения
-открытое наблюдение-наблюдамемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
-скрытое наблюдение-наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании

*по характеру наблюдаемых событий
-прямое наблюдение-проводится непосредственно за поведением
-непрямое (косвенное) наблюдение-проводится за результатами поведения.

*по регулярности проведения наблюдения
-систематическое наблюдение-проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процесса
-эпизодическое наблюдение-не имеет четко установленного регламента регистрации событий
-однократное наблюдение-иследование выполняется в соответствии с поставленными целями, однократно и более эта схема исследования не используется
-случайное наблюдение-это наблюдение заранее незапланированного явления и как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется.

Наблюдение как метод сбора информации обладает сл.характеристиками:
+независимость хода исследования от объекта наблюдения от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер)
+высокая объективность, т.к. наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события в независимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей.
+возможность восприятия неосознанного поведения людей
+возможность учета окружающей обстановки
+возможность регистрировать событие в момент его возникновения
+отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше
+возможность отделить факты от вымысла, т.е. от того как респондент представляет себе это действие.

Недостатки:
-низкая репрезентативность, т.к. невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
-селективный отбор объектов наблюдения, т.е.наблюдатель из общей массы выбирает какие-то отдельные объекты
-субъективность восприятия наблюдаемых событий, т.е.наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы.
-наличие эффекта наблюдения
-невозможность наблюдения многих факторов
-ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

2. Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает осуществление сл.этапов:

1) подготовительный:

1.1.определение места данного метода, сбора информации в общей программе исследования. Постановка целей и задач наблюдения.
1.2.определение объекта и предмета наблюдения.
1.3.выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения
1.4.выбор формы наблюдения
1.5.разработка процедуры наблюдения
1.6.разработка бланка наблюдения и его апробация
1.7.подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов
1.8.подготовка инструкции для исполнителей
1.9.подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг

2) полевой:

2.1.сбор информации в полевых условиях, контроль работы наблюдателей

3) аналитический:

3.1.обработка результатов наблюдения
3.2.подготовка отчета

ЭСПЕРИМЕНТ.

1. Эксперимент как метод сбора информации

2. Эксперимент как процесс

1. Эксперимент – это метод сбора первичной информации, путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, т.к. манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. На основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Т.к. эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или усовершенствованных товаров по ценообразованию рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта на конкретном рынке.

К условиям проведения эксперимента относят:

1) изменению подвергается только одна независимая переменная, а состояние остальных фиксируется

2) внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными

3) период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов

Объектами эксперимента выступают потребители, а предметом изучения – их реакция на инструменты маркетинга.

Формы эксперимента:

1.по степени материализации объекта исследования:
а) реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах
б) имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования реакция объекта
в) умозрительные или мысленные эксперименты – проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях.

2.по характеру окружающей обстановки:
а) лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другие.
б) полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) – проводятся в реальных условиях.

3.по виду используемых каналов распределения:
а) стандартные эксперименты – пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта
б) электронные эксперименты – контролируемые эксперименты, осуществляются при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения

4. по степени осведомленности участников:
а)открытые эксперименты – проводятся в условиях полной осведомленности
б) эксперименты в условиях неполной осведомленности
в) скрытые эксперименты

5. по логической структуре доказательства гипотезы
а) линейные эксперименты – предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников.
б) параллельные эксперименты предполагают использование как минимум 2 групп – контрольной и экспериментальной

6. по месту проведения эксперимента:
а) холм-тест – эксперимент проводится в специальном помещении оборудованном для дегустации или просмотра рекламы
б) хоум-тест – эксперимент проводится в домашних условиях, т.е.участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар

7. по предмету исследования:
а) продуктовый тест – эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара
б) ценовой тест – реакция на изменение цены
в) рекламный тест
г) тестирование каналов распределения

8. по масштабу поставленной задачи:
а) однофакторные эксперименты
б) многофакторные эксперименты

Преимущества эксперимента:
+возможность изучить причинно-следственные связи между событиями
+высокая объективность, т.к. к результатам эксперимента относят только фактически произошедшие события
+возможность проверить эффективность принятых эффективных маркетинговых решений особенно по новым товарам
+возможность контролировать окружающую обстановку

Недостатки:
-вероятностное утверждение насчет силы или характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую
-неуверенность в применимости результатов эксперимента для др.условий среды
-наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений
-затрудненность в ликвидации влияния на эксперимент посторонних фактов
-высокие временные и финансовые затраты
-высокий уровень риска

2.Этапы проведения эксперимента

1. Подготовительный
1.1.определение цели и задач эксперимента
1.2.выбор зависимых и независимых показателей и методики их оценки
1.3.определение логической структуры доказательств гипотез эксперимента
1.4.выбор схемы проведения эксперимента
1.5.формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы

2. Полевой
2.1.проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей

3.Аналитический
3.1.анализ выявленных зависимостей
3.2.определение внутренней и внешней достоверности
3.3.составление отчета о проведении эксперимента

ОПРОС.

1. опрос как метод сбора информации

2. качественные методы опроса

3. количественные методы опроса

1.Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах (необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о поведении, выявить отношение к кому-либо/чему-либо, изучить интересы и потребности). Информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Формы проведения опроса:

-по виду преследуемой цели
*качественные опросы ориентированы навыявление качественных характеристик изучаемого объекта
*количественные опросы это исследования ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка

-по типу опрашиваемого субъекта
*экспертные опросы
*потребительские опросы

-по частоте проведения
*однократные опросы
*многоразовые опросы

- по количеству лиц, участвовавших в опросе одновременно
*индивидуальные опросы
*групповые опросы

- по степени стандартизации
*структурированные опросы исследования в ходе которых жестко задаются последовательность и формулировка вопросов
*свободные опросы

- по способу сбора данных
*устные опросы
*письменные опросы

- по способу связи с респондентами
*телефонные опросы
*почтовые опросы
*личные опросы

Преимущества опроса, как метода сбора информации:
1) возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и др.невоспринимаемые обстоятельства
2) гибкость формы проведения
3) возможность статистической обработки
Недостатки:
1)субъективность полученной информации
2)зависимость качества информации от инструментов исследования
3)зависимость от желания участников опроса высказать свое мнение

2.Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабо-структурированной методике. Методы, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений и оценок. Область исследования качественных методов, выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей и их восприятия отдельных объектов. Качественные методы используются в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы и генерирования рабочей гипотезы. В описательных исследованиях они эффективны для пояснения результатов количественного опроса. Качественные исследования позволяют получить информацию о стилях жизни, оценке рекламных обращений изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Субъективный характер получаемой информации и субъективность интерпретации порождает вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов.

К качественным методам опроса относят:
1) фокус-группа: фокусирование - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с группой людей, проводимые модератором, с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

К преимуществам фокус-групп относят:
а) групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения и аргументировать их
б) достигаются оптимальные сочетания временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей.
в) возможность свободно высказываться
г) в процессе группового общения снимаются психологические барьеры и легче выражаются эмоциональные реакции
д) снимается противопоставление исследователя и респондента

Недостатки:
а) результаты исследования зависят от квалификации модератора
б) групповое взаимодействие может повлиять на мнение неуверенных в себе участников
в) собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант
г)результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер
д) требуются специальное помещение и оборудование
е) характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (представители конкурирующих фирм)
ж) не все теми одинаково активно могут обсуждаться в группе
з) могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы.

2) глубинные интервью - специфика глубинного интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинные интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопроса. Для проведения интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению защитных реакций. В рамках интервью определяется и учитывается искренность респондента, т.е. соответствие высказываемых мыслей и мнений его истинным взглядом.

К преимуществам методам глубинного интервью относят:
+возможность свободно высказаться респондентам излишне чувствительным к комментариям др.лиц или несклонных к публичному обсуждению некоторых вопросов
+контроль полноты получаемой информации
+возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, т.к.исследователь концентрируется на одном человеке
+формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования
+возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента
+возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости
+возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

Недостатки:
- трудоемкость подготовки квалифицированного интервьюера
- риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера
- большие затраты времени
- высокие финансовые затраты
- трудоемкость процедуры сбора информации
- трудоемкость процедуры обработки информации
- ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.
Основное назначение глубинного интервью заключается в определении мотивов поведения потребителей с уточнением образа жизни и выявлением причин определенной реакции на маркетинговые стимулы

3) анализ протокола. Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых, либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне продолжительное время затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара не позволяет оценить процесс покупки в целом, обособляя его отдельные этапы. Слишком короткое время не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы, влияющие на этот процесс. Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации,т.е.респондент поставленный в ситуации выбора определенного товара должен принять решении о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов. При длительном процессе принятие решения протокол наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их, единым взглядом, и выявить закономерности

4) проекционные методы. В большинстве случаев затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, т.к. респондент не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно их выразить, либо мотив их неосознан. Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы. Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности и предпочтения, поэтому важно в исследованиях завуалировать назначения некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса не спровоцировала ожидаемый ответ. Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, а также дать пояснения того, что он думает по этому поводу, что сделал бы, или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче выдают информацию, которую не решались бы высказать открыто. Метод проецирования позволяют выявить искажающие восприятия предметов в сознании потребителя.

К преимуществам относятся:
+определяются подсознательные мотивы покупок
+респонденты не информируются о целях исследованиях, поэтому чувствуют себя более свободно, не испытывая беспокойства, относительно высказывания не стереотипных вариантов ответа

Недостатки:
- субъективность истолкования ответов
- требуется высокая квалификация исследователя в области психологии
- трудоемкость проектирования вопросника
Проекционные методы включают в себя сл.группы: завершение предложения историей или рисунком, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, ассоциативные методы.

5) панельные исследования - форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов.

Панель – это группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно за вознаграждение заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения данной группы выясняют: покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтении потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам:
1) по продожительности
а_краткосрочные – работают в течении полугода/года
б_долгосрочные – рассчитаны сроком до 5 лет

2) по характеру предмета исследования
а_общие – изучают общую структуру потребеления
б_специализированные – изучаются использования отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование рекламных роликов, товаров), поэтому такие панели могут быть и не презентативными

3)по используемым методам коммуникации:
а_почта
б_интервью
в_анкетирование

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые не регулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями – омнибус. Данный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать срез мнений респондентов по разным вопросам.
Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на сл.виды:
1.панель потрбителей
-индивидуальные потребители
-домохозяйство
-организации потребителей
2.панель посредников
-розничная торговля
-оптовая торговля
3.специальная панель
-панель специалистов
-панель специальных учреждений
Преимущества панельных исследований:
+возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей.
+отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный период времени.
Недостатки:
-состав выборки может измениться с течением времени
-структура может не соответствовать структуре генеральной совокупности
-риск не точного заполнения анкет со стороны участников
-модифицированный характер поведения

3. Количественные методы опроса - это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации позволяющие распространять результаты исследования на свою совокупность целевых потребителей, т.к.охватывают большое число респондентов.
количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используют более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.
К способам связи с респондентом относят:
*почтовый опрос
+низкая стоимость
+низкая трудоемкость одного контакта
+широта охвата территории
+отсутствие влияния на респондента
+возможность контроля работы персонала
+отсутствие необходимости содержать большой штат
-отсутствие гарантии анонимности
-сильное влияние посторонних факторов
-некомплектность информации
-высокие временные затраты
-отсутствие возможности контроля поведения респондента, т.е. отслеживание его невербальной реакции

*телефонный опрос
+информация может быть получена в сжатые сроки
+низкая стоимость
+контакт менее обременителен, чем при личной встрече
+возможность контролировать порядок вопросов
+можно контролировать работу персонала
+возможность использовать компьютерные технологии
-отсутствуют визуальный контакт
-респонденту легче отказаться от сотрудничества
-сложно сформировать направленную выборку
-опрос не может быть продолжительным
-отсутствуют гарантии анонимности
-вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными

*личное интервью
+возможность контроля соблюдения порядков вопроса
+возможность получения невербальной информации
+высокая доля, идущих на контакт респондентов
+возможность корректировки или дополнения сказанного
+возможность использования визуального материала
+возможность задать большое число вопросов
- высокая стоимость одного контакта
- ограниченность охвата территории
- высокая трудоемкость
- сильное влияние интервьюера
- сложность контроля работы персонала
- необходимость привлечения большого количества интервьюеров

* интернет-опросы
+низкие затраты
+высокая скорость
+возможность использовать демонстрационный видео-материал
+интерактивный характер коммуникации
+коммуникация удобна для респондента
+глобальный охват
-нерепрезентативная выборка
-этические проблемы доступа к личной информации и риск нарушения конфиденциальности

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: