Исследования и креатив: альфа и омега брендинга

Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Мы нашли его у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа.

Опираясь на его исследования, мы выявили ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда в современном мире.

1. «Мир бренда» – мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

2. «Дух бренда» является неосязаемой и почти неуловимой, вместе с тем всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передаётся различными выразительными средствами – особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение. Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка – особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.

3. Каждый бренд предполагает образ героя – образ идеального (типичного) потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои – образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами. Сказка по своей структуре предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится новым, другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. Образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда.

4. Бренд предполагает описание товаров, обладающих определёнными качествами. Бренд указывает на товар (услугу). В сказке герой преодолевает испытания с помощью волшебного средства (волшебного помощника), которое и является сказочным отражением товара.

5. Бренд сообщает нечто во внешний мир, передаёт определённые смыслы (с помощью своего мира, своего настроения, своих героев и своих товаров) своими историями.

«Сказка – ложь, да в ней намёк, добрым молодцам урок». Сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения. Именно «правильное» поведение (стоящие за ним качества) приводит к получению волшебного средства и прохождению испытания. Именно «мораль» сказки и отражает то смысловое содержание, которое бренд посылает во внешний мир.

Сказка о существующем бренде пишется на основе рекламных и PR-материалов, которые представлены потребителям. Она является реконструкцией замысла разработчиков бренда. Летом 2003 года по заказу компании FABERLIC мы написали девять сказок о лидирующих косметических брендах. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию две из них – в качестве иллюстрации к описанию «повествовательных технологий».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: