Раздел 1. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг. 1.1.Первичная и вторичная маркетинговая информация гостиницы.

1.1.Первичная и вторичная маркетинговая информация гостиницы.

Маркетинговые исследования- это систематизированный сбор, накопление, обработка и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков и отдельных его участках. Целью маркетингового исследования является выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей. Виды маркетинговых исследований:

ü Кабинетные(выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, справочников и т.д. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах доступности рынка, действий конкурентов.)

ü Полевые(связанны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия, со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.)

Полевые
Качественные (получение данных объясняющих и подтверждающих наблюдаемое явление.)	Количественные (получение и анализ достоверных данных, подлежащим всесторонней стратегической обработке)

Маркетинговая информация
Первичная (интервью, опросы. Маркетинговая разведка)	Вторичная
	Внешняя (законы, печати, издания.)	Внутренняя (документация внутри фирмы.)

Процесс маркетингового исследования:

1 Этап. Определение проблемы.

2 Этап. Определение объектов исследования.

3 Этап. Разработка плана исследования.

4 Этап. Сбор информации.

5 Этап. Обработка и анализ данных.

1.2.Методика сбора данных, критерии выбора методики.

Основные методы сбора маркетинговой информации:

ü Наблюдение– сбор информации за объектом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение – это планомерный охват обстоятельств, воспринимаемыми органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Недостаток: поведение наблюдаемого может отличаться от естественного. В идеальном случае объекты не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. Его лучше всего применять в поисковых исследованиях.

ü Опрос– самая важная и распространенная форма сбора информации (используется в 90% исследований). Применяется в описательных исследованиях. В мировой практике различают виды опроса через анкетирование и интервьюирование, которое в свою очередь может быть очным и заочным (не личный контакт, а может быть почтовый опрос, телефонный, компьютерный опрос через Интернет). Главным инструментом метода опросов является анкета.

ü Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных.

ü Экспертные оценки– это суждение высокопрофессиональных специалистов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные с обменом информации между собой анонимной и открытой. Самое главное – это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные

ü Простая случайная выборка. При проведении простой случайной выборки (Simple Random Sampling — SRS) каждый элемент совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Более того, каждая возможная выборка данного объема (n) имеет известную и равную вероятность того, что она станет выборочной совокупностью. Это означает, что каждый элемент отбирается независимо от другого. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки. Этот метод похож на розыгрыш лотереи, когда таблички с именами участников помещаются в барабан, который встряхивается, и из него произвольным образом извлекают отдельные таблички, в результате объективно определяются имена победителей. Вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора.

ü Систематическая выборка. При проведении систематической выборки (systematic sampling) сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-и элемент. Интервал выборки i определяется как отношение объема совокупности N к объему выборки п, с округлением результата до ближайшего целого числа. Например, совокупность состоит из 100 тысяч элементов, а желательный объем выборки равен тысяче респондентов. В этом случае интервал выборки i равен 100. Выбирается случайное число между 1 и 100. Если, например, это число равно 23, то выборка состоит из элементов 23, 123, 223, 323, 423, 523 и т.д. Обшей чертой систематической выборки и простой случайной выборки является то, что каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность выбора.

ü Стратифицированная, или расслоенная, выборка (stratified sampling) — это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты, strata). Слои должны взаимно исключать и взаимно дополнять один другого, чтобы каждый элемент совокупности относился к одному и только одному слою, и ни один элемент не был упущен. Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки. Формально, выбор элементов из каждого слоя может осуществляться только с помощью SRS. Однако на практике иногда применяется систематический отбор и другие вероятностные выборочные методы. Главная задача стратифицированной выборки — увеличение точности без увеличения затрат.

1.3.Технология разработки анкеты, опросного листа.

Требования к анкетам

Анкетирование в маркетинговых исследованиях в первую очередь предполагает изучение генеральной совокупности, оценки ее однородности, спецификации по необходимой численности и по основным признакам. Данный способ исследований предполагает получение не только причинно-следственных связей, но и количественные характеристики изучаемой темы, поскольку в основе изучения лежат методы статистического выборочного наблюдения. В анкете может быть максимум 45 вопросов, дальше внимательность респондента притупляется и интервьюер получает неточную информацию.

Далее вопросы объединяются по блокам: тематические и квалификационные. Данный способ предполагает наличие открытых и закрытых вопросов. Открытый вопрос рассчитан на свободный ответ респондента, закрытый – это выбор наиболее близкого варианта из нескольких предложенных.

Формулирование вопросов для анкеты – одна из наиболее трудоемких задач. Для их правильного и точного составления требуется высокие квалификационные навыки у специалиста, а также его серьезные знания в социологии, экономике, психологии, статистике и других науках. Не смотря на то, что существуют определенные схемы построения вопросов, их чисто механическое формулирование невозможно.

Это задача творческая, предполагающая наличие литературных способностей и соблюдение определенной логической последовательности. Так же необходимо учитывать особенности групповых характеристик населения, к которым направлена анкета. План разработки анкетирования должен быть связан с общими задачами проводимого исследования. Как правило, изначально составляется программа и форма анкет, а уже потом подготавливают вопросы, следуя правилам составления анкет:

ü вопросы должны быть логичны, просты и однозначны;

ü анкета должна быть составлена из оптимального числа логично связанных вопросов

ü анкета должна быть лаконична, в ней не должно быть «лишних» вопросов;

ü в тексте вопросов должна использоваться только общепринятая терминология;

ü вопросы должны группироваться по блокам, в соответствии с логикой исследования;

ü анкета должна быть «живой» не монотонной, то есть не вызывать скуку или усталость;

ü в анкете должны в обязательном порядке содержаться контрольные вопросы, которые будут проверять, насколько респондент последователен;

ü личные или трудные вопросы должны быть расположены ближе к концу анкеты;

ü сведения о респондентах должны быть заданы в максимально корректной форме;

ü перед началом рабочего анкетирования вопросы должны быть оттестированы;

ü включение каждого вопроса в анкету должно быть обосновано.

От квалифицированного определения выборки может зависеть и эффективность маркетинговых исследований. По этому сначала оценивается круг респондентов, которые будут отвечать целям и задачам изучения и соответствовали бы им по совокупности.

Классическая методика предлагает следующую схему выборки: кто будет опрошен, какое количество людей необходимо опросить и каким образом будут выбраны участники выборки. Исходя из вышесказанного, составление анкеты – это в первую очередь творческая задача. Практика показывает, что наибольших успехов добиваются в тех случаях, когда в анкете отсутствуют неясные, наводящие или направляющие вопросы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: