Раздел 2. Особенности разработки комплекса маркетинга гостиничного

Предприятия

2.1.Методика разработки гостиничного продукта и услуги.

Гостиничная услуга - это действие (операция) предприятия по размещению потребителя путем предоставления номера (места) для временного проживания в гостинице, а также другая деятельность, связанная с размещением и временным проживанием.

Маркетинг гостиничных услуг - это процесс их разработки, продвижения и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов.

По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий». Гостиничные услуги не имеют материальной формы, а следовательно - не подлежат. Гостиничная услуга - понятие сложное и комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторые услуги услуги могут включать в себя и вещественные элементы.

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологией обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

ü встреча гостя при входе в отель;

ü регистрация, оформление документов и размещение гостя;

ü обслуживание в номере;

ü обслуживание при предоставлении услуг питания;

ü удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное;

ü оформление выезда, проведение при отъезде.

Гостиничная услуга состоит из основных и дополнительных услуг, предлагаемых потребителю при размещении и проживании в гостинице частности:

ü основные услуги - это объем услуг гостиницы (проживание, питание), которые включены в цену номера (места) и предоставляются потребителю согласно заключенному договору;

ü дополнительные услуги - услуги, не относящиеся к основным услугам гостиницы, заказываются и оплачиваются потребителем дополнительно согласно отдельного договора (например, услуги автостоянки, прачечной, сауны и др.)

Характерной особенностью современного гостиничного обслуживания децентрализация реализации услуг Большие гостиничные объединения формируют специализированные звенья для реализации основных услуг Поэтому, часть операций в процессе обслуживания туристов (предварительная продажа, резервирование мест и др.) не относятся к компетенции отдельных звеньев гостиничного предприятия и сосредотачивается в специализированных бюро продаж или же предприятий. Таким образом, на качество обслуживания в гостиницах влияет деятельность посреднических звеньев, реализующих их основные услуглуги.

Объем, качество и ассортимент услуг в гостиничной сфере обусловлены прежде всего состоянием материально-технической базы и уровню и квалификации персонала заведения размещения Сегодня наблюдается постоянное рас распространения и разнообразие материально-технической базы и структуры персонала гостиниц Наряду с основными зданиями гостиниц создаются другие сооружения - спортивные, медицинские, развлекательные и т. Таким образом, процес обслуживания туристов осложняется, а услуги, которые предлагаются имеют комплексный характер.

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

ü обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления

ü существующего или потенциального спроса на них;

ü организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

ü координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

ü совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;

ü регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг.

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:
1) изучение конъюнктуры (стечение обстоятельств) и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;
2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;
3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;
5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др..)
6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)
7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

2.2.Анализ структуры услуг гостиничного предприятия. Анализ жизненного цикла одной из услуг гостиничного предприятия.

Типовая структура

Руководящие работники

Служба приема и размещения

Административно хозяйственная служба

Инженерная служба

Служба безопасности

Отдел закупок

Служба питания

Финансовая служба

Отдел персонала

Отдел маркетинга и продаж

Отдел работы с компьютерными системами

Жизненный цикл услуги «Проживание» в гостинице

1.Бронирование

Если гость решает выбрать гостиницу, он заказывает комнату, и с этого момента начинается гостевой цикл. Резервирование комнаты является одним из действий, которое происходит в этапе до прибытия, то есть первое соприкосновение гостя заочно с гостиницей. Для работника службы резервирования необходимо быстро и точно реагировать на просьбу (требование) гостя резервировать гостиницу. Соответственно грамотно работая с информацией резервирования, можно удачно продать комнаты (умение добывать информацию). Далее гостиница посылает подтверждение на заказанную комнату и информирует гостя о цене, ставит условия и дает другую необходимую информацию.

2.Прибытие

Следующий этап в гостевом цикле – это прибытие. Это одинаково важное событие как для службы приема и размещения, так и для гостя, так как предыдущее сотрудничество происходило заочно, а теперь обе половины действуют в непосредственном соприкосновении. Происходит первая встреча и двусторонне образуется первое впечатление, что может быть очень значимым в формировании дальнейшего сотрудничества. После прибытия, гость формирует отношения сделки (деловые отношения) и рецепция - как посредник или та служба, которая берет эти отношения под свой контроль. Работники рецепции несут ответственность за то, чтобы выяснить какого вида будут финансовые отношения между гостиницей и гостем.

3.Продажа гостиничных услуг

Если гость в гостинице проживает первый раз, у него нет информации, какие услуги можно здесь получить. Поэтому важная задача рецепции - информирование гостей о возможных услугах, а также умелая продажа дополнительных услуг, которая значительно увеличивает доходы гостиницы. Если гость согласен с условиями проживания он оплачивает номер и ему выдают ключи и провожают до номера.

4.Проживание

Гости могут использовать не только возможность ночлега и питания, но также и весь перечень услуг, которые предлагает гостиница – стирка белья, заказов еды в комнату, услуги бизнеса или услуги спортивного центра и т.д. Обычно эти дополнительные услуги вычисляют и фиксируют в счете гостя, который тот оплатит в день выезда.

5.Выселение
На этапе заключения гость освобождает комнату и рассчитывается за полученные услуги. Расчет- это момент, когда гость соприкасается с гостиницей последний раз. Поэтому очень важно, чтобы работа проходила быстро и, чтобы до выезда гостя не было никаких разногласий. Услуги, которые гость получит в ходе рассчитывания, повлияют на его точку зрения о гостинице.

6.Уборка номера

После оплаты счета хозяйственная служба получает информацию о том, что комнату можно убрать и приготовить для принятия следующих гостей. Важно незамедлительно поменять статус комнаты (из занятой на чистую).

Данные о госте, его резервированной комнаты, платежах хранятся в картотеке гостиницы. Эта информация пригодиться разным маркетинговым активностям.

2.3.Методика расчета цены гостиничных услуг. Выявление факторов, влияющих на формирование цены, системы скидок и надбавок.

Цена есть денежное выражение стоимости товара. Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Задачи ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанны с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установление исходных рыночных цен на новые продукты и услуги.

Оптимизацию механизма формирования рыночных цен осуществляют через такие этапы разработки ценовой политики:
1.Определение цели ценообразования.
2.Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.
3.Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.
4.Определение моделей формирования выходных рыночных цен.
5.Расчет рекламных рыночных цен.
6. Установление методов тактического регулирования рыночных цен.

Среди известных ценовых стратегий используют:

1. Стратегию "снятия сливок" (высоких цен). Предполагает первоначальную продажу продукта по высоким ценам, в последствии фирма идет на снижение цен

2. Стратегия "проникновения на рынок", базируется на преднамеренно низком уровне цен, с целью влияния на возможно большеее число потребителей, с ростом продаж и освоения рынка цена немного повышается.

3. Стратегия "престижных цен". Она предусматривает установление чрезмерно высокой цены, ориентированной на отдельную категорию потребителей. Цена для них имеет несущественное значение, прежде всего важно качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке.

4. Стратегия "следование за лидером", которая предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке.

5. Стратегия "скользящие падающие(гибкие) цены". Продолжение стратегии "снятие сливок". Цены применяют соответственно к спросу, они могут изменяться вследствие внедрения скидок и компенсаций.

6. Стратегия "преимущественной цены", продолжение стратегии "проникновение на рынок". Суть- достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам(цена снижается)

7. Стратегия "ценовые манипуляции" является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента за счет повышенной цены.

В общем чем более специфичнее, уникальнее, качественнее и ценнее услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия во время установления цен.

Цены по категории номеров желательно дифференцировать по показателю прямых эксплуатационных расходов, если в цену каждой категории заложено единую норму прибыли, налог на добавленную стоимость и гостиничный сбор. Такой метод позволяет экономически обосновать себестоимость услуг в соответствии с различных качественных характеристик, сравнивать динамику эксплуатационных и других затрат, учитывать их влияние на отпускные цены услуг.
Эффективное внедрение ценовой стратегии предусматривает тактическое изменение цен под влиянием внутренних и внешних факторов.Повышение или снижение тарифов всегда касается интересов потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут неадекватно реагировать на изменение цен. Если цена на гостиничные услуги низкая, это влечет за собой уменьшение доходов отеля; если высокая - это может привести к потере клиентов. Предприятие, в случае изменения цен конкурентами, должно предусмотреть их стратегию и вероятную продолжительность этого изменения. Чтобы удержаться на рынке, необходимо заранее планировать соответствующие действия на возможные ценовые маневры конкурентов.
Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда существует возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, чем у конкурентов, или первым уменьшать цены, надеясь охватить долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства вследствие роста его объема.

2.4.Понятие тарифа; варианты тарифов; цена от стойки (фиксированная цена, гибкий тариф). Освоение методики изменения цены на гостиничные продукты и услуги (бонусы,скидки,поощрительные программы).

В гостинице существует два вида тарифов:

ü Опубликованный тариф (Published Tariff), или по-другому:

фиксированная цена (Fixed Cost);

стандартная цена (Standard Rate);

цена за стойкой (Rack Rate);

полный тариф стоимости, цена без скидок и т. д.

ü Корпоративная цена (Corporate Rate), или по-другому:

групповая цена (Group Rate);

контрактная цена, цена со скидкой, т. е. специальные расценки на номера для тех организаций, фирм, корпораций, с которыми у гостиницы заключены договоры на более низкие цены обслуживания.

Цена может зависеть от процента занятости номеров в отеле. Понятно, что если есть спрос, большое количество желающих поселиться, цена вряд ли будет понижаться, и наоборот.Стоимость также зависит от сезона и дня недели. Есть периоды высокого спроса на гостиницы (High season) и низкого спроса (Low season).

Цена в гостинице напрямую зависит от количества дней пребывания и категории занимаемых номеров. Чем больше срок пребывания в гостинице и чем выше категория взятых номеров, тем больше шансов получить скидки при проживании в будущем. Здесь можно говорить о скидке за оптовую покупку. Большинство отелей имеет специальные гибкие системы скидок и программы поощрений для постоянных клиентов. Это выгодно как для гостей, так как проживание им обходится намного дешевле, так и гостинице, которая заинтересована в большем количестве постоянных (стабильных) клиентах, а, следовательно, и в дополнительной прибыли.

Обычно все цены основываются на потенциальном количестве ночей, которое планирует забронировать компания в отеле в течение года. Если в конце года выясняется, что компания не выполнила условия договора по количеству направляемых гостей, то отдел маркетинга и продаж уменьшает в следующем году процент скидки для этой компании. Статистика дает информацию о том, какая из компаний обеспечила проживание в гостинице большего количества людей; выбирается так называемая компания месяца или компания года. В рекламных целях предусматриваются поощрения для сотрудников или руководства данной компании (например, праздничный обед).

Продвигая товар на рынок, гостиница может понижать цену для привлечения клиентов.

Часто гостиницы предоставляют скидки для особо важных гостей, а иногда и вовсе не берут с них оплату. Прием и обслуживание некоторых VIP-клиентов является большой честью для гостиницы и самой лучшей рекламой. В гостиницах практикуют и семейные скидки. Как правило, не взимается плата за проживание детей до определенного возраста (обычно до 12 лет) в номере родителей.

К скидкам можно отнести также так называемое улучшение, т. е. предоставление номера более высокой категории по цене стандартного номера (как правило, при отсутствии номеров необходимой категории). Забавный пример, относящийся к теме скидок: гостиницы американской компании «Свиссотель», расположенные в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго предложили клиентам скидки, напрямую зависящие от возраста: для 65-летних скидка составляет 65 %, для 75-летних — 75 %; для гостей, которым исполнилось 100 лет — размещение бесплатно!

Наряду со скидками в гостиницах имеют место и надбавки: в праздничные дни, дни важных событий, религиозных праздников, спортивных соревнований (например, Олимпиады).

Существуют надбавки за возможность выбрать номер с лучшим видом из окна, остановиться в полюбившемся номере. Дополнительная плата в таких случаях не превышает обычно 5–10 % от стоимости номера.

2.5.Система планирования сбытовой политики гостиничного предприятия. Методика выбора оптимального для данного рынка канала системы сбыта.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

ü Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

ü Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.
Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.
Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников.

Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.
Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.
Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.
Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий..
При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: