Качественные методы исследования рекламы. • Геометрически отдельный профиль строки будет притягиваться к такому положению на графике, где расположены столбцы

• Геометрически отдельный профиль строки будет притягиваться к такому положению на графике, где расположены столбцы, имеющие

бросающиеся в глаза особенности в данной строке.

• Точка вносит большой вклад в инерцию оси двумя способами: если она находится на большом расстоянии от центра тяжести, даже при небольшой массе или же имеет большую массу и коррелирует с данной осью.

• При интерпретации результатов должны приниматься во внимание как абсолютные, так и относительные вклады точек.

Ранее мы обсуждали процедуру факторного анализа и его применимость к построению карт восприятия. Тогда мы подчеркнули, что полученные результаты носят качественный характер. Можно визуально зафиксировать различие в восприятии различных продуктов, но совсем нереально что-либо сказать о статистической значимости этих различий. Кроме того, мы видели, что исходные переменные могут оказывать влияние на положение продукта на карте через несколько измерений одновременно. Дискриминантный анализ позволяет решить данные проблемы. Процедура дискриминантного анализа построена таким образом, чтобы показать максимальные различия между исследуемыми объектами (дискриминировать их), при этом минимизируя перекрытие исходных переменных в каждой из конечных размерностей (то, что в факторном анализе мы пытаемся получить

при вращении осей). Хотя данный подход имеет большой потенциал, в на стоящее время исследователи предпочитают факторный анализ, который дает более простые и удобные карты восприятия. Как следствие, дискриминантный анализ используется для построения карт восприятия очень редко.

Карты восприятия сходства/различия продуктов

Метод парных сравнений достаточно прост с точки зрения техники опроса, так как каждый раз респондент оценивает только два продукта одновременно. Понятно, что сравнить два продукта гораздо проще, чем проранжировать в порядке предпочтения все. Недостатком метода является ограничения по количеству тестируемых объектов. Оцениваются все возможные пары продуктов, что ведет к следующей формуле общего количества сравнений . Как видно, зависимость практически квадратичная. Если у вас 5 продуктов, необходимо сравнить 10 пар, если 10 — то уже 45! Срав-

нить же 20 продуктов практически невозможно — 190 сравнений не сможет сделать даже самый терпеливый респондент (табл. 9.10).

С некоторым удивлением авторы обнаружили, что этот метод относительно мало известен среди российских маркетологов, поэтому вкратце изложим его методологию.

А. Кутлалиев

А. Попов

В сознании потребителя некоторые марки продуктов располагаю близко друг к другу, другие — дальше, а некоторые очень далеко. Однако если вы попробуете задать вопрос о расстояниях между марками в лоб, всё изумительного ответа вы не получите. Во-первых, мы не всегда явно осознаем степень близости тех или иных продуктов, во-вторых, у каждого разный масштаб измерений, а в-третьих, мы очень хорошо ощущаем разность величин, но не их абсолютное значение. Научно установлено, что если человек опустит руки в два сосуда с водой разной температуры, то сможет почувствовать разницу в полградуса, но не сможет определить, что температура воды равна 3°, а не 38° по Цельсию. Таким образом, как и в факторном анализе, при оценке меры сходства или различия между разными продуктами имеем дело со скрытой, латентной переменной, в данном случае с расстоянием.

Предположим, что мы оцениваем три продукта, и они расположен.

шкале предпочтений так, как показано на рис. 9.8. (ноль на шкалах парных сравнений выбирается произвольно).

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: