Introducing Ovid Full Text.

Ovid Full Text connects bibliographic searching with the next step in the research process, retrieving the actual article. Ovid users now can link from a bibliographic citation directly to full text and color graphics. With Ovid, every word is searchable and — once in the full text — users can navigate easily throughout the structure of the article. For more information, contact the Ovid Technologies sales department.

You'll see that getting to the heart of the literature has never been easier.

Информация, заключенная в сдвоенных тире, обра­щает внимание читателей на основное достоинство рекламируемой системы Ovid Full Text: для пользовате­ля, безусловно, является важным тот факт, что данная система позволяет найти нужное слово (главу, строчку и т. д.) в составе целого текста. Тире выполняет эксп­рессивную функцию, привлекая внимание к наиболее существенным особенностям рекламируемого товара.

В скобки может заключаться как второстепенная, так и очень важная информация. Оформление выска­зываний в виде отдельных предложений и их выделе­ние посредством скобок усиливает эксперссивность текста и подчеркивает значимость информации.

(We Planted The Seeds For Their Growth.)

Употребление в одном тексте разных пунктуаци­онных знаков позволяет авторам достичь определен­ной иерархичности в восприятии парентетических внесений. В рекламных текстах знаки, служащие для выделения парентетических внесений (сдвоенные за­пятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффективности употребления. Запятыми выделяются разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клиширо­ванных внесениях. Сдвоенные тире и скобки оформ­ляют более протяженные парентетические внесения.

Нередко создатели рекламы обращаются к исполь­зованию идиом, цитат, образов знаменитых личностей. Например:

«For I ne'er saw true beauty till this night».

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act 1, Scene 5.

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the l^sl November:

www.

Обращение к литературным, культурным и истори­ческим традициям является мощным оружием создате­лей рекламы. В то же время подобные явления пред­ставляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, ис­каженных идиом, а также иноязычных внесений в рек­ламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообще­ний с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Например, для адекватного восприятия текста, рекламирующего компанию AT&T, необходимо пони­мание значения фразы «No woman is an island, unless she wants to be», которая является аллюзией на строку из стихотворения Джона Донна «Meditation XVII» «No man is an island, entire of it self». Данная фраза означа­ет, что ни один человек не может находиться в абсо­лютной изоляции от других, а ее аллюзивное исполь­зование в рекламном тексте помогает убедить потен­циальных клиентов в том, что именно компания AT&T поможет людям стать ближе друг другу.

Необходимо высказать несколько замечаний, об аббревиатурах в рекламных текстах. Следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется для повышения инфор­мативности текста и экономии рекламного пространства. Как известно, рубричная реклама характеризует­ся преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, пред­ставляющему рубричную рекламу в газете или журна­ле, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление чи­тателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тща­тельно продуманному использованию ярких стилисти­ческих приемов, делающих текст привлекательным и

запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, вы­разительностью и запоминаемостью. В противном слу­чае она будет проигнорирована потребителем.

В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии и по­зволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. В рекламе на развороте аббревиатуры нередко исполь­зуются для придания тексту выразительности и ориги­нальности. Так, аббревиатуры могут играть роль ино-стилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество абб­ревиатур научного характера. Авторы текста обраща­ются к использованию аббревиатур, желая доказать, что рекламируемый продукт был тщательно разрабо­тан и протестирован и в его создании принимали уча­стие специалисты высокой квалификации.

Реклама на развороте отличается большей долговеч­ностью: она остается актуальной на протяжении боль­шего временного отрезка, чем рубричная реклама, кото­рая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего сро­ка существования размещающей рекламу организации.

Одним из наиболее спорных аспектов рекламы яв­ляется лингвистический. Например, насколько допусти­мо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет прини­мается повышение уровня продаж, то' подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама являет­ся частью массовой культуры, поэтому следует учиты­вать, что реклама влияет на мировоззрение и общий куль­турный уровень нации.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном биз­несе, о профессиональной лексике становится все бо­лее актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые россий-

ские специалисты весьма интенсивно и успешно заим­ствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транс­литерацию. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т. п.), вста­ет ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода речь идет прежде всего о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, термин promotion переводится как про­движение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслите­рированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с обще­ственностью). Следует отметить, что перевод не пере­дает полностью сущность этого емкого определения — public relations. Наряду с указанными вариантами ис­пользуются также и аббревиатуры: как оригинальная {PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (на­пример, «черный пиар»). Иногда указанный термин подменяется термином паблисити.

Определенную сложность представляют перевод и интерпретация аббревиатур, встречающих ся в рекламе.

Для разрешения вопросов рекламной терминоло­гии требуется привлечение различных сфер знания: лингвистов, журналистов, редакторов, представителей бизнеса, дизайнеров и др.

Литература

Бове КортлэндЛ., фон Арене У. Современная реклама. М., 1995.

Ванников Ю.В. Синтаксические особенности русской речи (явление парцелляции). М., 1969. С. 5.

Гак В.Г. Теория грамматики французского языка. М., 1981. Грамматика современного русского литературного языка. М, 1970. С. 621 -622.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимо­действия (опыттеоретического исследования). М, 2001.

Иванова И.П., Буралакова В.В., Почепцов Г.Г. Теория грам­матики английского языка. М., 1982.

Словарь лингвистических терминов /Под ред. О.С. Ахма­товой. М., 1969. С. 79.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метамор­фозы рекламного образа. М., 1999. С. 10. Уэллс У., Бернет Аж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N.Y.,1981.P.3.

Greenbaum S., Quirk R. A Concise Grammar of Contempo­rary English. N. Y., 1973; Halliday M. A. K., Mcintosh A., Strevens P. The Linguistic Sciences and Language Teaching. London, 1966.

Vestergaard Т., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.

Контрольные вопросы

1.Что такое реклама? Чем объясняется разнообра­зие определений понятия «реклама»? Приведите оп­ределение понятия «реклама», предложенное Амери­канской маркетинговой ассоциацией.

2. Каковы основные концепции рекламы, сформи­ровавшиеся к настоящему времени?

3. Укажите основные типы рекламы. В чем отличие рекламы на развороте от рубричной рекламы?

4. Каковы структурные элементы рекламного сооб­щения?

5. Каковы особенности использования экспрессив­ных лингвистических приемов в рекламных текстах?

6. Каковы особенности и цели использования абб­ревиатур в рекламных текстах?

7. В чем особенности влияния рекламы на языко­вую норму?

Е.С. Кара-Мурза

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: