ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Перед отечественными рекламистами стоит задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи — изучение образцовых текстов и критика неудачных. Инструмент прикладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятство­вать распространению ненадлежащей рекламы, — линг­вистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых — в рекламном законодательстве и доку­ментах корпоративного регулирования.

Обратимся к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие язьшовой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм.

При этом нарушение нормы может рассматривать­ся, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недо­статочной компетенции авторов текста, а с другой — как экспрессема, языковая игра или реализация конст­руктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «экспрессия — стандарт». Этому конструктивному принципу подчиня­ется и создание рекламных текстов.

Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые, над которыми надстра­иваются стилистически нормы. Последние иногда входят в противоречие с первыми — и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистиче­ских норм является залогом ситуативной адекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оце-ночность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля — гиперхарактерной ошибкой — следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жарго­низмы, преизбыток терминов в рекламе потребитель­ских товаров и услуг для массовой аудитории:

«После встречи с ними (провидицей Дарьей и «ба­бушкой» Олей. — Е. К.-М.) отступят сердечно-сосуди­стые заболевания, неврозы, заболевания легких, брон­хов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное рас­ширение вен... Восстановится зрение, слух, массово

выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества...» или «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Правильное позиционирование издания в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта как реализация социолингвистиче­ской нормы (второй уровень). В ряде случаев критика рекламных «находок» (например, слогана-окказиона­лизма «Сникерсни!») бывает неадекватной, так как в ней не учитывается ориентация создателей высказы­вания на определенный сегмент рынка — на молодежь. Другое дело, когда справедливо критикуют некоррект­ное размещение подобной рекламы (например, рас­тяжки через центральные улицы с жаргонизирован­ным слоганом «Крутые тапки за смешные бабки!»). Ведь она предназначена для узкой конкретной аудито­рии, значит, и размещать ее следует в специализиро­ванных изданиях, на специализированных каналах.

Третий уровень — нормы логические. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздей­ствующим приемом — паралогизмом: «Если радио — то "Максимум"!», «Лордфлекс — это больше чем матрас!»

Четвертый уровень — жанровый (текстлингви-стический). На нем действуют закономерности созда­ния целого жанрово определенного текста. Здесь при­нимается концепция речевых жанров Бахтина (деле­ние на первичные и вторичные речевые жанры) с учетом теории речевых актов. Главный жанрообразу-ющий параметр — это целеустановка (интенция, ил­локутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламисты часто модифицируют бытовые или беллетристические жанры, а также тексты деловой письменности ради рекламных целей: получается жан­ровый коллаж и другие игры с нарушением жанровой нормы, например почтовая реклама в виде поздрави­тельного письма или телеграммы.

Важно уметь анализировать композицию целого текста в соответствии с его жанровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещение под соответству­ющей рубрикой, которая дает возможность опознать рекламу как таковую (что отвечает требованию феде­рального закона «О рекламе»). Во-вторых, это специ­фические компоненты, такие, как слоган, эхо-фраза (или кода) и реквизиты, а также заголовочный комп­лекс и традиционные компоненты текста — вступле- nm ние, основная часть, заключение.

Пятый уровень — условно говоря, нормы семиоти­ческие. Здесь надо учитывать особенности взаимодей­ствия различных кодов (словесного и паралингвисти-ческого, изобразительного, звукового и кинесическо-го), различая типы знаков (индексальных, иконических и символических) и принимая во внимание лингвокуль-турные традиции общества: например, в высшей сте­пени некорректным было выпускать на русский ры­нок шампуни под неадаптированными названиями, которые звучат как «Видал Сассун» или «Вош энд гоу». Особый уровень коммуникативных норм составля­ют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен «МММ»).

Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в международном и феде­ральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и др.) и в документах корпоративного саморегулирова­ния, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы — на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпора­тивным требованиям.

Федеральный закон «О рекламе» принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем — это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его тер­мины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама (ст. 2).

Государственный контроль за соблюдением зако­нодательства Российской федерации о рекламе осуще­ствляет федеральный антимонопольный орган или его территориальные органы, которым предписано пре­дупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекла­мы. Если реклама признается ненадлежащей, это по­зволяет применить к ней соответствующие меры — от запрета на показ и помещения контррекламы до анну­лирования лицензии на рекламную деятельность и обращения в суды.

Недобросовестная реклама — та, которая дискре­дитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, сни-i жая впечатление от их товаров. Вводит потребителей в ' заблуждение, не давая им достаточной информации и

злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их значимые элементы (ст. 6). Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спароди­ровали эту стратегию. В последнее время активизиро­валось употребление сравнительных конструкций, не­корректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама мою­щих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества». Но ведь правильные фразы слишком длинные, поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество "Дэлми" для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамма­тические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно, в свою очередь, маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и граммати­ческой сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли — ТРОП (в следующем примере — метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота "Комет" теперь дешевле 20 рублей!». Это не абстрактная чис­тота, а «чистота, достигаемая применением порошка "Комет"».

Недостоверной рекламой называется такая, в ко­торой относительно товара — его природы, потреби­тельских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и гарантийного обслуживания и проч., — даются сведения, не соответствующие действительно­сти. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной сим­воликой, нельзя злоупотреблять недостоверной стати­стикой, результатами испытаний, цитатами из иссле­дований и терминологией. Ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц так­же должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терми­нами в превосходной степени, в том числе путем упо­требления слов "самый", "лучший", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить доку­ментально» (ст. 7).

И наконец, неэтична та реклама, которая «содер­жит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали» путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. Например, рек­ламные сюжеты, где женский персонаж для привле­чения внимания к товару возбуждает эротические чув­ства (например, клип обуви «Ле Монти»), свидетель­ствуют о неэтичном отношении к женскому полу, являются проявлением сексплуатации.

Реклама, порочащая объекты искусства националь­ного или мирового масштаба, включая национальные и религиозные символы любого государства, также признается неэтичной (ст. 8). Именно так можно оце­нить рекламу сигарет «Прима», в которой сигарета в руке курильщика подпирает Пизанскую башню, а сло­ган гласит «Русский стиль».

Признается заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9). Если же проверить рекламные тексты по критерию соответ­ствия характеристик истинным свойствам товара, то можно предположить, что не отвечает критерию до­стоверности, например, та реклама зубной пасты «Аква-фреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся "Аквафреш"». По кон­тексту получается, что "Аквафреш" — не зубная паста, а нечто иное.

В ст. 5 среди других общих требований к рекламе выдвигается такое: «Реклама не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а так­же побуждать к опасным действиям, способным нане­сти вред здоровью физических лиц или их безопасно­сти». Безусловно, можно назвать агрессивным и, сле­довательно, потенциально психологически опасным тот рекламный клип марки «Пикник», где бабулька-автомобилистка хищно выгрызает шоколад из руки молодого автомобилиста.

Прибегнув к помощи Федерального закона «О рек­ламе», можно научиться интерпретировать свои про­тиворечивые и просто негативные ощущения, обосно­вывать догадки о некачественной рекламе и формули­ровать их в обращении в местный или федеральный антимонопольный комитет или же в Конфедерацию защиты потребителей. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с большим

уважением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной коммуникации, а так­же нормы человеческого общежития при создании рекламных произведений, которые одновременно яв­ляются средством маркетингового продвижения това­ра или услуги и предметом особой области массовой культуры.

Коррекция рекламного процесса возможна не толь­ко со стороны права, национального законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государ­ственных регулирующих органов, но и со стороны про­фессиональной этики, со стороны норм, устанавливае­мых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообществом. Своды правил поведения на основе профессиональной системы ценностей возника­ли в разных сферах деятельности: у врачей — это клят­ва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка — деонтологические кодексы. В таких областях деятельно­сти, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей, про­мышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяже­нии первой половины XX в. Она зафиксирована в соот­ветствующих кодексах: Рекламном — Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты, первая редакция которого датируется 1934 г., а последняя — 1986 г., и Декларации принципов поведе­ния журналистов, принятой Международной федераци­ей журналистов в 1954 г. и дополненном в 1986 г. В 2000 г. Рекламный совет России разработал и опубликовал Рек­ламный кодекс России.

В разделе «Основные понятия» этого кодекса вво­дится понятие «этичность», присутствующее и в Зако­не о рекламе. Здесь оно трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения пра­вилам этики, т. е. совокупности норм поведения, тра­диций и моральных принципов, сложившихся в обще­стве. Под понятие неэтичной можно, на наш взгляд, подводить провокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения. Рекламисты используют ар­гументы, способные спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. За последние годы по телевидению прошло несколько волн агрессивных рекламных сюжетов, предназначенных в основном для молодежной аудитории. Например, ролики пива «Red bull» и жвачки «Ментос — Красный грейпфрут» со

слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов.

Иногда реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном тоне: «Даже ежу по­нятно!» (реклама строительных материалов «Dufa» из каталога «Товары и цены»). Таким образом рекламода­тели демонстрируют доминирование и даже психоло­гическое насилие над аудиторией.

В Рекламном кодексе присутствует понятие «при­стойность», трактуемое как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам при­личия, нарушение которых рассматривается как прене­брежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. В ст. 2 Ко­декса «Пристойность» сказано: «Реклама не должна со­держать заявлений или изображений, нарушающих об­щепринятые нормы пристойности». Имеется в виду изоб­ражение обнаженного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе.

В отличие от журналистики, где основное средство оскорбления как личности, так и общественного вку­са — это бранное, инвективное слово, в рекламе в ос­новном более оскорбительными являются образы — ви­зуальный ряд, персонажи, сюжеты. Вспомним скандаль­ную историю, когда исполнители из группы «На-на» на городском рекламном щите появились со спущен­ными брюками. Им пришлось «надеть штаны» после заявления Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и за­конодательства Рекламного совета России.

В Рекламном кодексе соблюдению этических норм посвящена также статья 4 «корректность»:

1. «Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна содержать дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возраст­ной группе.

4. Реклама не должна усиливать (обострять) комп­лексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего — подростковые».

По ТВ прошло несколько рекламных сюжетов, де­монстрирующих невоспитанность как особое проявле­ние антисоциального поведения молодых людей. Это, например, молодой человек, съедающий тайком от приятеля чипсы «Pringls».

Было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие корректности внести также представление о языковой правильности рекламы. Это поможет экс­пертам уточнить критерии оценки некорректных про­изведений. Тогда можно будет откровенно неграмот­ные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессио­нального сообщества.

Проблемы в области рекламы связаны с адекват­ностью распространяемых сведений, со взаимоотно­шениями между конкурентами, с необходимостью регулировать распространение рекламы, предназна­ченной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и проч. В реклам­ных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средства — уст­ные и письменные: звуки человеческой речи с ее ин­тонацией, темпом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. «Задейство­ваны» в ней и средства иных культурных кодов — изобразительно-графического, музыкального, драма­тического (сюжет, персонажи, являющие собой харак­терные общечеловеческие или национальные типы) и некоторые др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выра­женных или подтекстовых значений фраз и контек­стов, они знают языковые и стилистические нормы того или иного жанра, могут прогнозировать потен­циальную маркетинговую эффективность коммерче­ского имени. Наконец, они умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создающих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна.

Во-первых, это анализ рекламных текстов с точки зрения их соответствия нормам, предписанным в фе­деральном «Законе о рекламе» и «Законе о защите прав потребителей», а также в Российском рекламном ко­дексе и других законодательных и корпоративных до­кументах, регулирующих сферу массовой коммуника­ции, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции.

Во-вторых, это анализ рекламы в аспекте ее эти­ческих параметров: здесь идет речь об ограничении или

недопущении некоторых сюжетов или изображений (прежде всего — эротического или агрессивного ха­рактера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудиторию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) аудитории товар интимного употребления вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограничен­но, например по массовым телеканалам, на московских магистралях или в метро.

В-третьих, это экспертизы, связанные с конкурент­ной борьбой, в частности выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов из­вестного торгового знака или имени.

В-четвертых, это экспертизы, заказываемые, чтобы повысить конкурентоспособность товара или фирмы за счет удачного выбора коммерческого имени.

В-пятых, это ортологические экспертизы, анализи­рующие соответствие текстов правописательным, грам­матическим и стилистическим нормам.

Лингвистическую экспертизу в сфере рекламы инициируют и осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (в частно­сти, его Комитет по рассмотрению обращений и прак­тике применения норм саморегулирования и законо­дательства) и Фонд защиты гласности. Экспертизу проводят опытные кадры факультета журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университе­та и других научных и учебных заведений. Чтобы со­действовать через экспертную деятельность лингвис­тов сохранению и развитию русского языка в отече­ственных СМК и российском обществе, в 2002 г. была создана Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам — ГЛЭДИС (ее председатель — д. ф. н., профессор РУДН М.В. Горбаневский).

Литература

Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики

в современной печатной рекламе // Словарь и культура

русской речи: К 100-летию со дня рождения СИ. Ожегова.

М.,2001.

Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001

Имшинецкая И. Рекламые жанры. М., 2002.

Кара-Мурза Е.С. Программа по спецкурсу «Стилистика и редактирование рекламных текстов»: Для студентов фа­культета журналистики. М., 2000.

Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Портал «Рус­ский язык», рубрика «Журнал», 2000 — 2001: http:// www.gramota.ru.

Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекла­мы: социокультурные, стилистические и культурноречевые аспекты // Словарь и культура русской речи: К 100-летию СИ. Ожегова. М, 2001.

Кара-Мурза Е.С. «Что в имени тебе моем?» // Журналис­тика и культура русской речи. 2002. № 2. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. М.,2000.

Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. М., 1999. Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. Морозова И. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2001. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001. Чередниченко ТА. Россия 90-х в слоганах, имиджах, рей­тингах. М., 1999.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоят цели лингвистической экспертизы рекламной продукции?

2. Назовите филологические и правовые источни­ки критериев оценки рекламных текстов.

3. Объясните понятие иерархической системы ком­муникативных норм и назовите ее основные уровни.

4. Назовите правовые и корпоративные требования к качествам рекламного текста.

5. Какие параметры рекламного текста подверга­ются экспертному анализу?

Л.В. Матвеева

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: