ТОР 5 статей:
Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия
Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века
Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка
Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы
КАТЕГОРИИ:
- Археология
- Архитектура
- Астрономия
- Аудит
- Биология
- Ботаника
- Бухгалтерский учёт
- Войное дело
- Генетика
- География
- Геология
- Дизайн
- Искусство
- История
- Кино
- Кулинария
- Культура
- Литература
- Математика
- Медицина
- Металлургия
- Мифология
- Музыка
- Психология
- Религия
- Спорт
- Строительство
- Техника
- Транспорт
- Туризм
- Усадьба
- Физика
- Фотография
- Химия
- Экология
- Электричество
- Электроника
- Энергетика
Задание 2. Выбор целевого сегмента рынка фирмы
По результатам проведённой микросегментации выберите в соответствии с Вашим вариантом один целевой сегмент из двух для выхода фирмы на рынок, используя изложенные ниже указания и пример расчёта.
При выборе сегмента рынка для фирмы может быть использован подход, основанный на учете значимости сегмента рынка и балльной оценки, определяемой по сравниваемым сегментам с помощью выбранных критериев [1].
Выполнение задания состоит из нескольких этапов:
1. Выбор системы критериев (характеристики, приведённые в таблицах 1и 2);
2.Определение значимости характеристик с использованием метода экспертных оценок (коэффициент значимости ai, приведённый в таблицах 1 и 2);
3.Определение абсолютных значений характеристик (представлены в таблицах);
4.Взвешивание критериев (определяется в таблицах расчётным путём);
5.Оценка доступности сегмента рынка и его привлекательности (сумма итоговых баллов в таблице 1);
6. Оценка способности фирмы работать в данном сегменте (сумма итоговых баллов в таблице 2);
7. Сравнение и выбор наилучшего сегмента (на основании построения графика, рисунок 1).
Следует учитывать, что этапы 1-3 уже заданы (приведены в таблицах 1 и 2 соответствующих вариантов), то есть выполнение задания заключается в расчёте этапов 4-7.
Пример выбора фирмой сегмента S или U для выхода на рынок
Таблица П.1
Оценка доступности и привлекательности сегмента
| Характеристики | Значи-мость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Количество потенциальных потребителей 2. Размеры потенциальных групп 3. Средний доход потребителей 4. Частота покупок 5. Интенсивность спроса 6. Стабильность спроса 7. Темп роста спроса | ||||||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Таблица П.2
Оценка способности фирмы работать в данном сегменте рынка, исходя из её внутренних возможностей
| Характеристики | Значимость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ 2. Сила конкурентных преимуществ 3. Постоянство конкурентных преимуществ 4. Внешние требования к развитию товара 5. Способность быстро реагировать на внешние требования 6. Способность к инвестированию в производство 7. Способность к развитию каналов сбыта | ||||||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Выбор сегмента рынка
Рис.1.Выбор целевого сегмента, посредством его сравнения с оптимальным.
Выбирается сегмент, который на графике расположен ближе к биссектрисе, то есть имеющий для фирмы равные возможности и равную привлекательность. В данном случае выбирается сегмент U.
Примечания:
1. Для выбора коэффициента значимости ai и абсолютных значений характеристик сегментов используется метод экспертных оценок.
2. Абсолютные значения характеристик сегментов выбираются от 1 до 5.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Варианты: 0, 5. Для варианта 5 меняющиеся значения характеристик даны в скобках.
Таблица 1
Оценка доступности и привлекательности сегмента
| Характеристики | Значи-мость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Количество потенциальных корпоративных потребителей 2. Размеры потенциальных групп 3. Средний доход потребителей 4. Частота покупок 5. Интенсивность спроса 6. Стабильность спроса 7. Темп роста спроса | 15 (25) 25 (15) | 2(5) 1 (2) 4 (5) | 1 (2) 1 (2) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Таблица 2
Оценка способности фирмы работать в данном сегменте рынка, исходя из её внутренних возможностей
| Характеристики | Значимость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ 2. Сила конкурентных преимуществ 3. Постоянство конкурентных преимуществ 4. Внешние требования к развитию товара 5. Способность быстро реагировать на внешние требования 6. Способность к инвестированию в производство 7. Способность к развитию каналов сбыта | 10(9) 10(11) 12(10) 10(12) | 4(5) 3(4) 4(5) | 1(2) 4(5) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Варианты: 1, 6. Для варианта 6 меняющиеся значения характеристик даны в скобках.
Таблица 1
Оценка доступности и привлекательности сегмента
| Характеристики | Значи-мость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Количество потенциальных потребителей 2. Размеры потенциальных групп 3. Средний доход потребителей 4. Частота покупок 5. Интенсивность спроса 6. Стабильность спроса 7. Темп роста спроса | 6(4) 4(6) | 4(1) 1(2) 4(1) 1(2) 2(5) 3(1) 5(4) | 1(4) 1(5) 1(4) 1(2) 5(2) 1(3) 4(5) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Таблица 2
Оценка способности фирмы работать в данном сегменте рынка, исходя из её внутренних возможностей
| Характеристики | Значимость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ 2. Сила конкурентных преимуществ 3. Постоянство конкурентных преимуществ 4. Внешние требования к развитию товара 5. Способность быстро реагировать на внешние требования 6. Способность к инвестированию в производство 7. Способность к развитию каналов сбыта | 13(5) 12(20) | 4 (5) 3(4) 5(4) 4(2) 4(1) 4(2) 3(1) | 5(4) 4(3) 4(5) 2(4) 1(4) 1(3) 1(4) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Варианты: 2, 7. Для варианта 7 меняющиеся значения характеристик даны в скобках.
Таблица 1
Оценка доступности и привлекательности сегмента
| Характеристики | Значи-мость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Количество потенциальных потребителей 2. Размеры потенциальных групп 3. Средний доход потребителей 4. Частота покупок 5. Интенсивность спроса 6. Стабильность спроса 7. Темп роста спроса | 5(2) 5(8) | 3(5) 4(5) | 4(1) 1(2) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Таблица 2
Оценка способности фирмы работать в данном сегменте рынка, исходя из её внутренних возможностей
| Характеристики | Значимость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ 2. Сила конкурентных преимуществ 3. Постоянство конкурентных преимуществ 4. Внешние требования к развитию товара 5. Способность быстро реагировать на внешние требования 6. Способность к инвестированию в производство 7. Способность к развитию каналов сбыта | 10(15) 10(5) | 4(3) 3(4) | 1(5) 5(4) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Варианты: 3, 8. Для варианта 8 меняющиеся значения характеристик даны в скобках.
Таблица 1
Оценка доступности и привлекательности сегмента
| Характеристики | Значи-мость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Количество потенциальных потребителей 2. Размеры потенциальных групп 3. Средний доход потребителей 4. Частота покупок 5. Интенсивность спроса 6. Стабильность спроса 7. Темп роста спроса | 20(16) 5(7) 5(7) | 5(4) 5(3) 3(5) 5(1) | 2(3) 2(1) 2(1) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Таблица 2
Оценка способности фирмы работать в данном сегменте рынка, исходя из её внутренних возможностей
| Характеристики | Значимость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ 2. Сила конкурентных преимуществ 3. Постоянство конкурентных преимуществ 4. Внешние требования к развитию товара 5. Способность быстро реагировать на внешние требования 6. Способность к инвестированию в производство 7. Способность к развитию каналов сбыта | 25(30) 25(20) | 5(4) 3(5) 4(3) | 5(4) 5(4) 5(4) 3(1) 3(1) 4(2) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Варианты: 4, 9. Для варианта 9 меняющиеся значения характеристик даны в скобках.
Таблица 1
Оценка доступности и привлекательности сегмента
| Характеристики | Значи-мость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Количество потенциальных потребителей 2. Размеры потенциальных групп 3. Средний доход потребителей 4. Частота покупок 5. Интенсивность спроса 6. Стабильность спроса 7. Темп роста спроса | 10(8) 12(14) | 1(2) 5(4) 4(1) 2(4) 4(2) | 1(2) 1(2) 1(2) 5(4) 5(4) 5(4) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Таблица 2
Оценка способности фирмы работать в данном сегменте рынка, исходя из её внутренних возможностей
| Характеристики | Значимость ai | Сегмент S | Сегмент U | |||
| Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ 2. Сила конкурентных преимуществ 3. Постоянство конкурентных преимуществ 4. Внешние требования к развитию товара 5. Способность быстро реагировать на внешние требования 6. Способность к инвестированию в производство 7. Способность к развитию каналов сбыта | 3(4) 2(11) | 3(2) 4(3) 3(2) 4(3) | 1(5) 2(5) 4(5) | |||
| Сумма: | Сумма: | |||||
Список литературы
1.Макаров, В.В. Маркетинг: Методические указания к выполнению курсовой работы / В. В. Макаров, С. В. Пинковская, В. И. Гусев; под. ред. д. э. н., проф. В. В. Макарова. – СПб.: Издательство СПбГУТ, 2012.– 44 с.
2.Макаров В.В. Менеджмент в телекоммуникациях: Учеб. пособие; 2-ое изд., перераб. и доп. / В.В. Макаров, Р.Г. Цатурова, М.М. Мазурова, В.Л. Горбачев; под ред. В.В. Макарова и Р.Г. Цатуровой. - СПб.: Изд-во СПбГУТ, 2011.-372 с.
3.Макаров, В.В. Телекоммуникации России: состояние, тенденции и пути развития / В.В. Макаров. Монография. - М.: ИРИАС, 2007.- 296 с.
4. Макаров, В.В. Инновации, инвестиционная политика и управление качеством услуг компании мобильной связи: монография/ В.В. Макаров, А.В. Горбатько; под ред. д.э.н., проф. В. В. Макарова; СПбГУТ.- СПб., 2014.- 288с.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: