Новая динамичная отрасль: производство энергетических батончиков

В 1986 г. компания PowerBar самостоятельно создала категорию энерге­тических батончиков. Данный товар был позиционирован как энергети­ческая еда для людей, занимающихся спортом, поэтому он продавался в магазинах, торгующих велосипедами, и на мероприятиях, которые обыч­но предполагали такие виды деятельности, как бег или езда на велоси­педе. Целевым сегментом были спортсмены, нуждающиеся в эффек­тивном источнике энергии.

Шесть лет спустя один из конкурентов решил предложить альтер­нативу отличающемуся клейкостью и сухостью батончику PowerBar и разработал энергетический батончик с лучшим вкусом и консистенци­ей под названием «Clif». Примерно в то же самое время еще один кон­курент PowerBar представил на рынок батончик «Balance», который предлагал сочетание белков, жиров и углеводов на основе формулы диетического питания. Столкнувшись с подобными проблемами, ком­пания PowerBar ответила своим соперникам выпуском «Harvest» (ба­тончика с более доступным вкусом и консистенцией) и «ProteinPlus» (товаром, относящимся к категории батончиков с высоким содержани­ем белков, которая была близка к тому, что определялось торговой мар­кой «Balance»).

Производители батончиков «Clif» сделали наблюдение, что многие женщины занимаются спортом, а еще большее их количество увлека­ется фитнесом. Кроме того, они заметили, что у прекрасной половины человечества есть исключительные потребности в плане витаминов и пищевых добавок, которые отрасли энергетических батончиков еще предстояло признать и удовлетворить, — классический пример неудов­летворенных потребностей. В результате «Luna» был представлен как первый питательный (а не энергетический) батончик для женщин, а ме­роприятия по его рекламе в СМИ и стимулированию продаж были на-

Часть II. Стратегический анализ

делены на активных женщин. Батончик обладал легкой хрустящей кон­систенцией, имел несколько вкусов (таких как привкус лимона и вкус чая) и содержал почти два десятка витаминов, минералов и питатель­ных веществ. Целевой рынок товара составляли ограниченные во вре­мени женщины, которые хотели одновременно получить вкусовые ощу­щения и чувство насыщения и могли оценить батончик, созданный в соответствии с их потребностями.

В ответ на успех «Luna» и с целью расширения релевантных катего­рии сегментов компания PowerBar провела исследование, которое долж­но было показать, почему женщины не покупали ее товары, которые, по мнению фирмы, были питательными, удобными, вкусными и позво­ляли быстро перекусить в начале или в середине дня. Ответ оказался прост: любой продукт семейства PowerBar был слишком калорийным. В результате компания создала батончик «Pria», который был близок к категории лакомств. Содержащий в себе всего НО калорий батончик «Pria» был разработан для конкуренции с «Luna» и привлечения но­вых покупателей в своей категории.

Стратегия развития торговой марки «Balance» была ориентирована на создание серии товаров, каждый из которых должен соответство­вать формуле первоначального батончика (40/30/30), но иметь другой вкус и консистенцию. Так появились «Balance Plus», «Balance Outdoor» (без шоколадного покрытия, которое имеет тенденцию таять), «Balance Gold», «Balance Satisfaction» и «Oasis» (выпущенный под маркой «Balance» батончик, специально разработанный для женщин). Наибольшей уда­чей стал батончик «Balance Gold», который позиционировался близко к категории конфет (его слоганом было «Похожий по вкусу на конфе­ту»), но включал в себя такие ингредиенты, как орехи и карамель. Воз­можно, такой батончик в некоторой степени ставил под удар восприни­маемую подлинность «Balance» как энергетического батончика. Однако такой риск был вполне допустим, потому что торговая марка «Balance» в любом случае входила в категорию, ориентируясь на принцип диети­ческого питания, и к тому же никогда не воспринималась как домини­рующая в мире энергетических батончиков.

Помимо основных торговых марок существовали другие претенден­ты на этот рынок в лице множества мелких и крупных компаний, кото­рые способствовали возникновению субкатегорий, позиционируя свой товар вокруг таких факторов, как возраст (батончики для пожилых людей и детей) или здоровье (товары, соответствующие требованиям диеты без употребления молочных продуктов, диет для страдающих диабетом и сердечно-сосудистыми заболеваниями), не говоря уже о бес-

Практикум (для части II)

численных вкусах, консистенциях, размерах и оболочках. Так, рост по­пулярности диет с низким потреблением углеводов стал причиной по­явления на рынке множества новых товаров, в том числе батончика «Atkins Advantage», разработанного компанией Atkins. Здесь также можно упомянуть такие торговые марки энергетических батончиков, как «ZonePerfect», «Met-Rx», «GeniSoy», «EAS», «CarboLite», «Carb Solutions» и «Gatorade». «Snickers Marathon» компании Masterfoods — сладкий батончик с набором витаминов, минералов и протеином в сво­ем стремлении получить долю рынка энергетических батончиков сма­зал границу между ними и сладкими батончиками. Поэтому одной из основных забот представителей отрасли энергетических батончиков является, в первую очередь, вопрос о том, насколько их товар отлича­ется от сладких батончиков в качественном плане.

Для покупателя мотивом для потребления энергетического ба­тончика служит, главным образом, желание обеспечить себе доступ­ную энергетическую поддержку. В первые годы существования кате­гории первоначальное позиционирование товара как продукта для повышения эффективности ведущих спортсменов во время изнури­тельных физических нагрузок (так, «PowerBar» представлял Лэнс Армстронг) сформировало доверие к товару и его выгоды самовыра­жения. Однако в связи с тем, что проникновение данного вида товара в домохозяйства не превышало 20%, крупные компании вели работу над тем, чтобы сделать понятие «эффективности» более обобщенным, что сделало бы товар релевантным для любого человека, который хо­тел действовать эффективно в течение всего дня. На самом деле глав­ной мечтой отрасли остается ситуация, при которой люди станут рас­сматривать эту товарную категорию как «эффективное питание» и думать о ней как об усиливающей способность человека к выполне­нию любых задач.

Новые товары, появляющиеся в данной категории, двигаются в раз­ных направлениях. Рост интереса к вкусной глазури, покрытиям и об­сыпкам заставил некоторые компании повернуться в сторону сладких батончиков. Другие пошли иным путем, используя для производства своего товара в качестве ингредиентов необработанное зерно, в чем-то повторяя опыт исходного батончика «Clif» и «Quaker's Oatmeal Squares» для женщин. Производители «Clif», кроме того, разработали в качестве альтернативы для батончиков со сладким вкусом линию соленых ба­тончиков, используемых в качестве легкой закуски, под названием «Mojo». Среди других вариантов позиционирования можно назвать природные и экологически чистые батончики, батончики без сахара,

Часть II. Стратегический анализ

а также батончики, не содержащие консервантов и генетически моди­фицированных ингредиентов.

Категория энергетических батончиков получила широкое распрост­ранение, переместившись из спортивных магазинов в продовольствен­ные. Доходы отрасли резко выросли: если в 1996 г. они составляли око­ло $100 млн, то, по оценкам специалистов, в 2003 г. эта цифра будет составлять $1 млрд или более, а в будущем рост доходов будет превы­шать 20% в год. Постепенно данная категория достигла достаточно боль­ших размеров, что привлекло к ней внимание крупных фирм по изго­товлению упакованных товаров. В 2000 г. компания Nestle приобрела торговую марку «PowerВаг», которая занимала на рынке позицию ве­дущего игрока, став наиболее грозным конкурентом энергетического батончика «Clif» (который сохранил свою независимость). В том же 2000 г. линия товаров «Balance» была приобретена компанией Kraft.

Энергетические батончики можно рассматривать как часть более широкой категории пищевых батончиков, размер которой по оценкам специалистов в 2002 г. превысит $3 млрд, что почти в два раза превос­ходит показатели 1998 г. Рынок поделен почти на равные части между батончиками «granola» (позиционируемыми как закуски, которые бо­лее полезны для здоровья, чем сладкие батончики), батончиками для завтрака/злаковыми батончиками/батончиками для «перекуса» (кото­рые используются в качестве замены полноценной еды) и энергетиче­скими батончиками. Последние отличаются более низким проникно­вением в домохозяйства, чем другие виды пищевых батончиков. К числу ведущих продавцов пищевых батончиков относятся Kellog's («Nutri-Grain»), Quaker Oats, General Mills и Slim-Fast. Однако оценить объемы продаж в данной отрасли достаточно сложно из-за вопросов определе­ния, а также по причине того, что Wal-Mart не сотрудничает со служба­ми, отвечающими за измерение объемов продаж.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: