Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

При исследовании необходимо рассмотреть всю классификацию рынков, принять в расчет те или иные особенности рынка, учесть своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках и составляющие спроса на каждом рынке.

Тип маркетинга определяется состоянием спроса, которых выделяется восемь видов:

1) отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг -вид маркетинга, задачей которого является, изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

2) отсутствие спроса характеризует безразличное отношение к продукту. Инструменты стимулирующего маркетинга (резкое снижение цен, усиление рекламы) направлены на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению.

3) скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. При этом используется развивающий маркетинг, задача которого - оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям; переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы; создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

4) при падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты ремаркетинга: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.п.

5) нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При этом используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

6) полноценный спрос характеризует ситуацию, когда организация удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддерживание в условиях полноценного спроса существующего условия спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

7) при чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты демаркетинга - значительное повышение цен, прекращение рекламной работы.

8) нерациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убеждение людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: повышение цен, дискредитирующая информация

Планирование маркетинговой деятельности

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование общей политики предприятия обычно состоит из трех частей, начинаясь со стратегического бизнес-плана, продолжаясь в функциональных планах, таких, например, как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических планах для каждого элемента этих функций, таких, как план распространения продукции или план рекламной кампании.

Стратегический бизнес-план - базовый бизнес-план, который затрагивает самые широкие решения, принимаемые организацией. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для предприятия. В этом документе описываются основные моменты политики данного предприятия или отдельных его подразделений.

Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной чертой плана маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий.

План маркетинга - это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с годовой разбивкой.

Специфические планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение исходя из своего функционального плана и стратегического плана всей компании разрабатывает планы для каждого элемента деятельности (продуктовые планы, план распределения, план продвижения, план ценообразования).

Процесс маркетингового планирования

Процесс планирования маркетинговой деятельности включает следующие этапы:

1) Анализ маркетинговой деятельности с помощью проведения SWOT-анализа, подразделяется на три части:

- анализ внешней среды маркетинга (деловая и экономическая внешняя среда — состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия; рыночная среда - общее состояние рынка, развитие рынка, каналы распределения, коммуникации; среда конкурентов - экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);

- анализ маркетинговой деятельности - объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга;

-анализ системы маркетинга - цели маркетинга, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности, анализ по критерию «стоимость-эффективность».

2) Формулирование предположений, гипотез относительно внешних факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность, в стране в целом, в конкретной отрасли, в данной организации.

3) Постановка маркетинговых целей исходя из миссии организации. Цель маркетинга может заключаться в завоевании процентной доле рынка, росте объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.

4) Разработка альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности, и выбор ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга.

5) Выбор наилучшей стратегии (корпоративной, функциональной и инструментальной).

6) Разработка бюджета маркетинга для установления приоритетов между целями и стратегиями маркетинговой деятельности и принятия решений в области распределения ресурсов, осуществления эффективного контроля.

7) Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности

8) Разработка оперативно-календарных планов - детальных программ деятельности по всем элементам маркетинговой деятельности для каждого подразделения компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: