Сущность и виды контроля в маркетинге

Контроль - форма целенаправленного воздействия на объект, систематическое наблюдение за деятельностью объекта, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Вообще, маркетинговый контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Например, в маркетинговой системе управления учет продаж товаров в динамике позволяет руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, какие меры следует предпринимать для продления жизненного цикла товара (модернизация, модификация, стимулирование сбыта и т.п.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1) Контроль годовых планов маркетинга.

Соответствие плановых показателей реальным показателям маркетинговой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие; убедиться в достижении намеченных результатов.

2) Контроль прибыльности маркетинговой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Цель данного вида маркетингового контроля - выяснение основных направлений получения и потери дохода. Происходит контроль: издержек производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, издержек обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выборов каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

3)Стратегический контроль маркетинга. Цель этого вида маркетингового контроля - выяснение обстоятельств того, действительно ли предприятие использует все имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно. Предприятие, ориентирующееся в своей маркетинговой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отрасли промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям окружающей среды.

Маркетинг услуг

Услуга - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга является товаром и обладает многими характеристиками товара в маркетинге, но имеет и свои особенные характеристики, что влияет на использование в маркетинговой деятельности по работе с услугами специфических стратегий и приемов.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг:

1) неосязаемость - услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как услуга будет приобретена;

2) неотделимость производства и потребления - услугу невозможно отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной; услуги предоставляются при взаимодействии продавца и покупателя и очень зависят от действий продавца;

3) непостоянство качества - качество услуги может сильно меняться в зависимости от того, кто, когда и где ее предоставляет;

4) недолговечность услуг - услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования;

5) отсутствие владения - услуги не являются чьей-либо собственностью. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг:

- внутренний маркетинг означает, что организации сферы услуг должны обращать особое внимание на качество работы персонала; сначала необходимо эффективно обучать и мотивировать работников, работающих с клиентами к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя;

- двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия (общения) покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.

Организации сферы услуг решают три основные задачи:

- повышение конкурентной дифференциации - отличия своих услуг от услуг конкурентов с помощью совершенствования процесса предоставления услуг, введения постоянного усовершенствования услуг и установления определенного имиджа марки;

- контроль качества обслуживания с помощью стандартизации и сертификации;

- контроль производительности, т.е. стремление к увеличению количества предоставляемых услуг.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: