Новая продукция издателя

Издатель, думающий над тем, что еще можно использовать в издатель­ском деле, принимает решение работать с четырьмя параметрами: вид литературы, свойства книги, процесс издания, форма предоставления информации.

Под каждым параметром он записывает по десять вариаций, что дает 10 000 возможных комбинаций. Предположив, что 10 процентов из них могут оказаться действительно полезными, можно получить тысячу хо­роших идей, которые будут буквально как блохи осаждать издателя. Соединив случайным образом кулинарную книгу, запах, рекламу и пре­мию, наш издатель решает выпустить поваренную книгу типа «потро­гай-понюхай», предназначенную для раздачи клиентам крупных про­дуктовых компаний в качестве премии.

Рецепты в книге должны включать в себя продукты лишь данной компа­нии. Каждый рецепт будет сопровождаться иллюстрацией, причем чи­татель сможет узнать не только то, как будет выглядеть блюдо, но и как оно будет пахнуть.

Затем издатель соединяет публицистику, социальную направленность, рекламу, приобретение рукописи, нетрадиционные способы распро­странения и твердую обложку — и создает новую концепцию издатель­ского бизнеса. Он готов платить ведущим авторам по 60 000 долларов за написание книг объемом сто страниц на темы социальной ответственно­сти и издавать их в твердой обложке. Он продаст место в книге для рекла­мы — поступающие деньги будут идти на финансирование издательского и печатного процессов. Он бесплатно распространит книги среди 150 000 выдающихся людей.

Со временем издатель начнет торговать этими книгами в магазинах, а так­же продаст права на перепечатку этих книг в мягкой обложке и на перс вод зарубежным издателям.

Глава 11. Ящик идей □ 163

Маркетинг и книга

Все тот же издатель несколько лет назад выпустил книгу стандартных речей, которая плохо продавалась. Необходимо было найти другой спо­соб сбыта. Проведя анализ процесса появления книги на рынке, изда­тель выделяет четыре параметра: упаковка, распространение, продви­жение на рынке, продажа.

Под каждым параметром он записывает по десять вариаций и начинает создавать случайные комбинации, пока не наталкивается на новую идею.

Издатель комбинирует следующее: упаковка, распространение через торговую сеть розничных магазинов, размещение бесплатных статей в газетах и сбыт собственными усилиями. Он приходит к мысли упако­вать книгу в картонный тубус, напоминающий консервную банку, и вы­пустить в продажу под названием «консервированные речи». Этот «продукт» стали продавать как в книжных, так и в канцелярских магазинах. Издатель написал несколько статей о книге в новой упаков­ке и разместил их в ведущих журналах, обеспечив себе тем самым бес­платную рекламу. В результате сборник посредственных речей превра­тился в потрясающий бестселлер.

Приведенный пример позволяет получить тысячу возможных сочетаний. Чем больше фантазии вы употребите, выдумывая па­раметры и вариации, тем больше комбинаций сумеете создать.

Предположим, что у вас есть пять параметров и по двадцать альтернативных атрибутов. Это даст вам 320 000 возможных ком­бинаций, причем без всякого напряжения умственных способно­стей.

Нередко лучшие идеи приходят в результате удачного стечения обстоятельств. Некий продавец автомобилей создал «ящик идей» и работал с ним ежедневно. Как-то раз он набрел на сочетание аро­матов кондиционированного воздуха, операционного управле­ния и запаха новой машины.

Эта случайная комбинация подсказала продавцу идею разра­ботки системы ароматизации воздуха. Нажав на кнопку, води­тель может выбрать один из ароматов (жасмин, мята, духи, ко-*а), подающийся в салон через кондиционер воздуха.

Эти мягкие ароматы, по мнению изобретателя, должны повы­сить комфортность вождения. Он собирается продать патент ав­томобильным заводам.

164 □ Часть 2. Линейные игры для ума

Резюме _ч

В процессе написания стихотворения вы начинаете понимать, что уже сама по себе необходимость ограничивать выбор слова рамками стихотворного размера требует от вас поиска. Вы будете отвергать одни варианты и подыскивать другие, каждый раз вы­страивая слова иным способом, побуждающим воображение ра­ботать еще активнее. Форма есть способ поиска новых значений, служащих стимулом к переосмыслению. Подумайте, сколько та­ких новых значений Шекспир ввел в свои пьесы, написав их бе­лым стихом, а не прозой, или в свои сонеты, ограниченные че­тырнадцатью строками. Если вы постараетесь уложить задачу в рамки «ящика идей», это упростит ее и представит в сжатом ви­де. Вообразите себе мима, который показывает человека, прогу­ливающего собаку. Вытянутая рука мима как бы сжимает соба­чий поводок. Когда мим дергает рукой вперед или назад, вы представляете собаку, натягивающую поводок, дабы обнюхать что-то для нее интересное. Собака и поводок становятся реальны­ми участниками сцены, хотя на самом деле ни того ни другого нет и в помине. «Ящик идей» дает вам возможность увидеть связь (мим и его рука), и это подстегнет ваше воображение, позволит заполнить пробелы (поводок и собака) и выработать новые идеи.

Решеткаидей

Искусный военачальник сумеет занять не­уязвимую позицию и не упустит случая превзойти противника.

Сунь Цзы

о Вселенной господствует строгий порядок. Монета, под­брошенная вверх, каждый раз со звоном шлепается на пол. Так как существует определенная последовательность, явле­ния можно разграничить и осмыслить. Когда НАСА¹ запуска­ет четыре ракеты с интервалом в полсекунды, они оставляют практически один след. Можно сказать, что «в одно и то же время» мы видим четыре ракеты. Но это иллюзия одновремен­ности — мы пытаемся упорядочить спонтанные вещи.

На рисунке две горизонтальные линии равны, хотя верхняя кажется длиннее.

NASA {National Aeronautics and Space Agency) — Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства (США).

166 □ Часть 2. Линейные игры для ума

Перед вами так называемая иллюзия Понзо, и эффект ее объ­ясняется тем, что мы пытаемся охватить изображение в целом, руководствуясь в восприятии вертикальных линий привычным образом уходящих вдаль железнодорожных рельсов. Единствен­ный способ установить реально существующую картину — это исследовать каждую линию в отдельности как самостоятельный случай.

Мир бизнеса также состоит из отдельных самостоятельных объектов, хотя мы и говорим зачастую: «Хороший бизнес» или «Устойчивый рынок сбыта», как если бы все их объекты были единым организмом. Чтобы найти свою нишу в мире бизнеса, на­до рассмотреть его отдельные составляющие и понять их взаимо­связь. Сделать это позволяет «решетка идей».

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

В основе метода лежит решетка ФКБ, мощный инструмент, дающий возможность сжато представить огромное количество информации. Эту решетку разработал в 1978 году Ричард Вон, директор исследовательского отдела всемирно известной рекламной корпорации «Фут, коун энд белдинг».

□ В ячейки позиции «Высокие денежные затраты» попадает дорогостоящая продукция, например машины и морские суда.

□ В ячейки позиции «Низкие денежные затраты» — более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода.

а В ячейках графы «Мысли» располагаются печатная, аналитическая, познава­тельная продукция, в которой до потребителя доводится различная информа­ция, например об автомобилях, о лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д.

□ В ячейках графы «Чувства» располагаются продукция и услуги, ориентиро­
ванные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, напри­
мер организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д.

Исследовав само изделие и его потенциальный рынок сбыта, вы помещаете свою продукцию на определенное место решетки. Например, страхование жизни попадет в верхний левый квад­рант, средство от насекомых — в нижний левый, а недорогие юве­лирные изделия — в нижний правый.

С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом «визу­альный язык» понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его не­объятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений.

Решетка ФКБ дает вам возможность:

□ идентифицировать «белые пятна» на рынке;

□ предсказать потребность в новых продуктивных идеях;

□ продумать рекламную стратегию;

Q изменять положение вашей фирмы и выпускаемой продукции путем:

о минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать;

о максимального дистанцирования от конкурента с подчер­киванием коренных отличий между вами;

о сохранения положения без изменений с попыткой изме­нить восприятие потребителей.

При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подроб­ностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это

168 □ Часть 2. Линейные игры для ума

вроде как часть веревки, рассматривать которую имеет смысл только в связи с предметами, каковые она соединяет вместе.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: