Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Технологии разработки программ по привлечению и удержанию потребителей торговой компании




 

В рамках стратегии привлечения и удержания клиентов существуют раз-нообразные методики и приемы испол-нения мероприятий по продуцированию клиентской лояльности. Для удобства восприятия механизма применения данного практического инструментария все многообразие применяемых методик сведено к ряду конкретных про-грамм, в основе классификации которых лежат определенные типологические признаки поощрения клиентов.

Программы лояльности представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов и являются наиболее популярным инструментом повышения лояльности потребителей. От других форм продвижения программы лояльности отличает долгосрочная направленность и нацеленность на сохранение клиентов и увеличение частоты покупок.

В принципе, программы лояльности используют рациональный, более привычный для маркетологов фактор управления лояльностью клиентов.

Моделью большинства современных программ лояльности является программа AAdvantage Programme, разработанная авиакомпанией American Airlines и стартовавшая в 1981 г. С её помощью American Airlines пыталась противостоять затянувшимся ценовым войнам.

Эта программа позволяла пассажирам накапливать «мили», количество которых определялось длиной авиамаршрута, и была особенно привлекательна для бизнес-пассажиров – наиболее частых пользователей услуг авиакомпаний, которым были интересны как скидки на полёты в командировки, так и возможность получить бесплатный билет для личной поездки. Хотя за такими схемами поощрения закрепилось название «программа лояльности», большинству из них более подходит обозначение «программы или схемы вознаграждения клиентов», так как повторные приобретения, произошедшие в результате применения схем поощрения частых покупок, не следует путать с действительной лояльностью клиентов[18].

Тем не менее программы лояльности не исключают и эмоционального фактора, а, наоборот, могут стать одним из инструментов построения долгосрочных отношений между компанией и клиентом, наряду с брендингом, позиционированием или перепозиционированием, то есть вполне могут помогать в формировании если не приверженности, то истинной лояльности.

Так, Ергина М. Н.[19] на основании литературного поиска и обобщения прак-тической информации приводит следующие общепринятые типологические признаки программ поощрения клиентов (таблица 2).

Таблица 2 – Базовые типологические признаки программ поощрения клиентов

Признак Существующая программа
Ареал зоны обслуживания потребителей Международная, Национальная, Региональная. Местная
Состав эмитентов и фирм участников программы привлечения клиентов Локальная, Межфирменная, Банковская, Независимая
Профиль деятельности фирм-участников программы привлечения клиентов Специализированная, Объединенная, Универсальная
Тип потребителя программы привлечения Программы для конечных потребителей, Программы для предпринимателей и дистрибьюторов
Правила вступления в проект реализации программы привлечения Открытые, Закрытые
Срок действия программы привлечения Без ограничения срока действия и с ограниченным сроком действия
По правилам восстановления в случае утери признака идентификации клиента С возможностью восстановления в случае утратыбез возможности восстановления в случае утраты
Вид предлагаемой привилегии в структуре программы привлечения клиентов Материальная, Нематериальная, Смешанная
В зависимости от того, что накапливается Бонусы, Очки, Рубли, километры/тонны Скидки (постоянные и дифференцированные)
По количеству карт, задействованных в карточной программе привлечения Одна, Несколько
По технологии идентификации карт клиентов Без идентифицирующих элементов Визуальные идентифицируемые элементы, Эмбоссированная информация Запись на магнитной полосе Штрих-код Смарт-технологии
Пол владельца Унисекс, Только для мужчин, Только для женщин
По социальному статусу клиента Карточки, рассчитанные на элитных клиентов Карточки, рассчитанные на покупателей, относящихся к среднему классу Прочие
По стоимости предоставления Платные, Бесплатные
Количество логотипов Одноэмитентная (с одним логотипом), Совместная (с двумя и более логотипами)

На практике для удобства работы при использовании различных программ привлечения клиентов проще классифицировать применяемые программы по другим принципам. К таковым принято относить:

А ценовые решения, такие как скидки, варьирование ценами, накопительные карты, карты скидок;

Б подарки (вручение товаров, оказание услуг);

В акции, совмещенные с ценовыми решениями и подарками;

Г формирование ценовых и ассортиментных решений в режиме жесткой экономии по принципу «необходимо и достаточно».

В России программы лояльности представлены в основном в виде всевозможных бонусных, дисконтных и накопительных программ и программ ко-брендинга. В последнее время они перестали быть для клиентов столь привлекательными, как раньше, – без эмоциональных составляющих. После кризиса российские клиенты стали отказываться от необдуманных трат, их поведение стало более рациональным по отношению к ценовому фактору, и кажется, что «экономический эффект ожидания дохода» для россиян утратил свою силу[20].

Видимо, поэтому многие программы лояльности и долгосрочные бонусные программы становятся похожими на краткосрочные программы по стимулированию продаж. Очень часто компании совмещают программы лояльности с программами по стимулированию, используя для этого не только купоны, но и инструмент программ лояльности – карты лояльности или дисконтные карты, на которые начисляются скидки не только по программе лояльности, но и по краткосрочным программам. Всё это приводит к нивелированию идей по созданию долгосрочных отношений между компанией и потребителями.

Исходя из теории брендинга ценность бренда для клиента – и есть та самая эмоциональная составляющая, которая движет клиентами при выборе одного бренда и игнорировании другого. Генератором эмоциональных привязок-стимуляторов, моделирующих отношение клиента к бренду и формирующих лояльность, базирующуюся на эмоциональной вовлечённости в индустрию моды, могут стать разные факторы – даже примерочные кабинки. По данным исследования Envision retail4, 71% посетителей магазинов, отправившихся на примерку, в итоге делают покупку.

Возвращаясь к проблемам программ лояльности, представляется необходимым отметить, что многие торговые компании, уже пришли к пониманию того, что по сути программы лояльности нацелены на создание долгосрочных отношений с клиентами и формирование истинной лояльности и лояльности-приверженности. В силу этого они непрерывно совершенствуют свои программы лояльности.

Так, программы лояльности крупных гостиничных цепочек, такие как Priority Club, Marriott Rewards и т.д., подразумевают, как правило, несколько уровней членства – от простого до платинового, чёрного, бриллиантового и т.п. Набор услуг для участников программ наряду с повышением уровня и накоплением количества проведённых в отелях сети ночей постоянно расширяется. Услуги также начинают составлять всё большую эмоциональную ценность для клиентов – это могут быть интересные ко-брендинговые программы с круизными компаниями, роскошными бутиками, услугами персонального шопинг-ассистента и т.д.

Следует также отметить, что наравне с программой лояльности, формирующей эмоциональную лояльность (приверженность или истинную лояльность), также используется ещё один инструмент формирования долгосрочных отношений с клиентами, который называется ритейлтейнмент (от англ. retailtainment) и происходит от слияния двух слов – retail (розница) и entertainment (развлечение)[21].

Концепция ритейлтейнмента была разработана компанией Wal- Mart и достигла наибольшего распространения в США. Ритейлтейнмент представляет собой превращение процесса посещения магазина в увлекательное мероприятие и достигается при помощи создания праздничной атмосферы в магазине посредством организации следующих мероприятий:

- организация праздников, конкурсов, соревнований;

- размещение тематических (например, посвящённых финалу футбольного чемпионата) дисплеев и импульсных товаров;

- создание специальных витрин;

- энтузиазм и активное участие сотрудников магазина.

Согласно проведённым в США исследованиям, ритейлтейнмент может привести к увеличению продаж на 5-25%. Справедливости ради следует отметить, что данная концепция вышла за рамки розничной торговли и успешно используется в других отраслях.

В настоящее время мы переживаем слияние оффлайна с онлайном или даже переход от одного формата к другому, меняются традиционные маркетинговые технологии. По мнению маркетолога Мартина Линдстрома, формирование чувства бренда сегодня не происходит за счёт работы традиционных органов чувств, а некоторым образом нивелируется за счёт возможностей цифровых технологий. Этот фактор также будет иметь влияние на процесс формирования лояльности и, возможно, внесёт коррективы в существующее на сегодня положение с программами лояльности[22].

Так, с развитием технологий управление отношениями с клиентами осложняется тем, что большинство решений о покупке зачастую принимается клиентом без непосредственного живого общения с продавцом, без возможности оказать влияние на покупательский выбор, то есть без традиционных маркетинговых инструментов Shopper's Marketing, которые зачастую и создают эмоциональную вовлечённость клиента, формируют его эмоциональную лояльность (истинную лояльность или приверженность). При использовании цифровых технологий покупки становятся всё более и более спонтанными, импульсными. «Увидел – Купил» – появляется некий двойной архетип поведения клиента в сфере цифровых технологий, некий двоичный язык программирования. Это новое правило касается абсолютно всех отраслей – от индустрии роскоши до индустрии гостеприимства.

Приведём несколько примеров. Подразделение по торговле недвижимостью Sotheby's разрабатывает специальное приложение для iPad для своих американских клиентов. С помощью технологии Smarter Agent и геолокационных технологий клиенты могут находить особняки и апартаменты, выставленные на продажу в непосредственной близости от местонахождения клиентов, а также получать доступ к фотографиям высокого разрешения, информации по платежам и налогообложению и, кроме того, мгновенную консультацию онлайн.

Например Gucci разрабатывает специальное видео для шопоголиков, которое позволяет зрителям видео выбирать понравившиеся аксессуары с целью их немедленного приобретения. Что стоит за всеми этими нововведениями с точки зрения маркетинга? Наступает ли неизбежное время перемен, когда маркетинговые технологии оффлайна будут заменяться технологиями онлайна? И как провести границу, найти оптимальный баланс использования накопленных теоретических и практических маркетинговых знаний и новых технологий?

Выводы.

В качестве выводов необходимо отметить следующие аспекты.

1. Лояльность потребителей неоднородна и имеет определённую типологию.

2. Отношения компании с потребителями должны строиться на основе клиентоориентированного подхода, тем не менее компаниям следует применять разные стратегии к различным сегментам по лояльности.

3. Программы лояльности сегодня нивелируют идею эмоциональной вовлечённости. Многие программы лояльности и бонусные программы становятся похожими на краткосрочные программы по стимулированию продаж. Очень часто компании совмещают программы лояльности с программами по стимулированию, что приводит к формированию ложной лояльности.

4. Программы лояльности способны формировать другие типы лояльности (истинную лояльность и лояльность-приверженность) при условии включения эмоционального фактора и стать одним из инструментов создания лояльности наряду с брендингом.

5. Использование ритейлтейнмента наряду с программами лояльности позволит укрепить отношения с клиентами и лучшим образом управлять ими.

6. На рынках B2B отношения строятся на преобладании рациональных факторов, что не препятствует созданию программ лояльности и позволяет укрепить силу бренда, в то же время давая возможность наиболее правильно оценить приростную составляющую бизнеса.

7. В настоящий момент происходит слияние оффлайн маркетинговых технологий с онлайновыми или даже переход от одного формата к другому. Этот фактор также будет иметь влияние на процесс формирования лояльности и, возможно, внесёт коррективы в существующее на сегодня положение с программами лояльности.

 

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных