Анализ методов привлечения и удержания потребителей в торговой компании NO ONE

Товары класса «люкс» требуют другой вид рекламы, нежели товары массового потребления. Здесь важно показать эксклюзивность, статусность товара. В сети Интернет на сегодняшний день существует множество порталов, посвященных «жизни в стиле lux», которые публикуют новости люксовой индустрии, рейтинги лучших товаров.

Стимулирование сбыта для торговой компании NO ONE, реализующией продукцию класса «люкс», задействованы несколько направлений: введение системы лояльности, организация шоу-рума, проведение событийной коммуникации.

Системы лояльности позволяют стимулировать сбыт путем предоставления дополнительных сервисов и скидок держателям карт, при этом упомянутые «бонусы» растут в зависимости от потраченных сумм и стабильности их покупок.

Среди методов привлечения и удержания потребителей в торговой компании NO ONE как ценовые так и неценовые программы.

Среди ценовых программ лояльности в торговой компании NO ONE реализуются следующие: дисконтные и дисконтные накопительные программы.

1. Дисконтная система. Дисконтная программа называется Homage to Fashion. Для владельцев карт создан специальный закрытый клуб «Homage To Fashion». Чтобы получить карту программы, необходимо совершить единовременную покупку на сумму от 15 000 руб и заполнить специальную анкету. Далее размер скидки будет составлять от 0 до 15% в зависимости от накопленной суммы.

Владелец карты этого клуба обладает рядом особых привилегий, доступных не всем покупателям. Владелей карты «Homage To Fashion» преобретает статус особого клиента и сможете оценить персональный подход к членам клуба.

Дисконтная программа Homage to Fashion является основной программой поощрения лояльности бренду, которые ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Накопительные дисконтные программы. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них, в отличие от программ с фиксированными скидками, выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму совершались потребителем предыдущие покупки.

В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологическая – участие в игре: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Однако сама выгода при этом качественно остается прежняя: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. Накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки.

Среди неценовых программ лояльности в торговой компании NO ONE используют такой вид, как клуб постоянных потребителей.

Клуб постоянных потребителей «Homage To Fashion» представляет собой «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить их активность и лояльность к компании на основе эмоциональных взаимоотношений».

Постоянный контакт компании с потребителями в рамках клуба дает возможность в большей степени гарантировать удовлетворение потребителей, что способствует усилению лояльности клиентов.

Концепция клуба «Homage To Fashion» предполагает предоставление его членам эксклюзивных привилегии (установление льготных цен на товары, предоставление особых услуг).

Особые привелегии членов клуба «Homage To Fashion»:

– возможность приобретать товары со скидкой, размер которой увеличивается с ростом общей суммы покупок;

– индивидуальное приглашение на закрытые распродажи бутиков NO ONE, Giuseppe Zanotti Design, Sergio Rossi, Rocco P., a.testoni, Moreschi, Fratelli Rossetti, Casadei, Stuart Weitzman, Pollini, Fabi, Ballin, Vicini, Baldinini, Braccialini;

– участие в торжественных встречах с ведущими итальянскими дизайнерами обуви и аксессуаров;

– индивидуальное приглашение на торжественные мероприятия: открытия новых бутиков, сезонные показы, презентации.

Но главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничеству с компанией и с другими членами клуба.

В качестве еще одного эффективного инструмента маркетиговой деятельности по привлечению и удержанию покупателей в торговой компании NO ONE используются подарочные карты.

Компания NO ONE предлагает вам три вида подарочных карт «Искусство индивидуальности» со следующим номиналом 5000 руб, 10000 руб. и 15000 руб. (рисунок 8).

Обладатель карты сможет самостоятельно выбрать себе подарок - любую вещь из ассортимента бутиков NO ONE, Baldinini, Ballin, Braccialini, Casadei, Fabi, Giuseppe Zanotti Design и Vicini.

Рисунок 8 – Подарочные карты торговой компании NO ONE (ООО «Нова»)

В зависимости от номинала, владелец карты «Искусство индивидуальности» сможет оплатить ее полностью или частично, внеся недостающую сумму.

Подарочная карта не только практичный, но и изящный подарок: каждая из них - это миниатюрная репродукция картин художника Гагика Петросяна. Подарочные карты с установленным номиналом 5000, 10000 и 15000 рублей продаются во всех мультибрендовых и монобрендовых бутиках NO ONE.

Наиболее распространенной практикой в торговой сети NO ONE является организация специальных мероприятий, которые дифференцируют товары и бренды, укрепляют отношения с потребителем, привлекают средства массовой информации и обеспечивают рекламу, а также становятся действенным оружием в конкурентной борьбе.

Традиционными способами привлечения внимания СМИ в торговой сети NO ONE в рамках событийной коммуникации являются фэшн-показы, вечеринки приуроченные к открытию новых бутиков, показы новых коллекций, юбилеи, круглые даты, связанные с брендом, расширение ассортимента, интервью с главными байерами и фэшн-директорами. Торговая компания NO ONE используют различные «приманки» в виде приглашенных vip- персон, нередко даже самих дизайнеров марки, деятелей искусства, театра, кино, оригинального сценария мероприятия, использования различных пиротехнических и лазерных шоу, а также других средств технического оформления.

Прямая реклама используется торговой компанией NO ONE только в качестве поддерживающей, широко используестя косвенная имиджевая реклама как наиболе эффективная для продвижения брендов. На долю прямой рекламы приходится 10% от всего объема затрат на продвижение брэнда Для того, чтобы обеспечить косвенную рекламу, создается информационный повод. Проще и эффективнее всего – организовать какое-то событие, которое будет широко освещено в СМИ. Торговая компания NO ONE для продвижения марки использует самые разные поводы – от закрытых показов «только для своих» в клубах до участия в Карнавале в День Города.

Торговая компания NO ONE (ООО «Нова») организует преимущественно закрытые мероприятия для «узкого круга лиц», например, приглашает на презентации новых коллекций обуви и аксессуаров своих покупателей персонально.

Комплексные рекламные проекты, промо-акции, реклама, да и весь PR в целом в последнее время сместились в сторону прямых контактов с потребителем. Direct-mail позволяет пригласить клиента в бутик с продукцией, на тематическое мероприятие, посвященное новой коллекции.

Сложившаяся схема продвижения товаров компании NO ONE выглядит так: активная реклама по принципу «ковровых бомбардировок» в момент выхода марки или новой коллекции на рынок, создание ближнего круга постоянных покупателей, затем все усилия по продвижению бренда сводятся преимущественно к организации event-мероприятий соответствующего уровня (тематические презентации, фуршеты, арт-представления), а наилучшим и наиболее активным каналом распространения информации становится «сарафанное радио».

Торговая компания NO ONE регулярно проводит акции совмещая программы лояльности с программами по стимулированию, используя для этого карты лояльности или дисконтные карты «Homage to Fashion», на которые начисляются скидки не только по программе лояльности, но и по краткосрочным программам. Приведём несколько примеров недавних акций.

Акция «Все лучшее сразу» на всю коллекцию осенне-зимнего сезона с 23 по 29 сентября 2015 г. При единовременной покупке в одном из бутиков на сумму: от 25 000 рублей - скидка 5% от 50 000 рублей - скидка 10% от 75 000 рублей - скидка 15%. Для держателей бонусных карт скидка по карте суммируется со скидкой по акции.

В феврале 2016 г. (с 1 по 29 февраля 2016 г.) проводилась акция «50% распродажа сезонной коллекции». Несмотря на то, что действие дисконтных карт не распространялось на товары, участвующие в акции, тем не менее накопления на дисконтную карту зачислялись.

В марте 2016 г. компанией проводилась акция «Двойные комплименты». Она предполагала, что в случае участия сумма скидки по дисконтной карте клиента удваивалась и выдавалась в виде бонуса, который можно было использовать на следующий день после получения и до окончания акции 31 марта 2016 г. В случае, если у клиента нет дисконтной карты, то он мог получить подарочную карту номиналом в 5000 руб.) и воспользоваться ею при первой покупке. В случае участия в акции (получении двойного бонуса) накопления на дисконтную карту не начисляются. Таким образом, вход в программу лояльности был упрощён, клиент одномоментно получал карту, дающую дополнительную скидку.

С 20 февраля по 08 марта 2016 г. компания проводила акцию «+15% к Вашей дисконтной карте» – при предъявлении дисконтной карты «Homage to Fashion» её держатель получал максимальную скидку 15% на покупку.

Торговая компания NO ONE (ООО «Нова») рассылает участникам программы лояльности – владельцам дисконтных карт специальные предложения, которые ограничены во времени или направлены на определённые периоды под специальными тематическими названиями. В рамках этих специальных предложений участники программ лояльности получают специальные подарки или дополнительные скидки при покупке определённых линий товара.

Компании-конкуренты торговой компании NO ONE, такие как Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Group, Gucci, TOP STYLE применяют дисконтные системы более высокого уровня учитывающие покупательскую активность клиента в течении определенных промежутков времени. Речь идет о накопительных системах и скидках. Скидки могут предоставляться как группе лиц, объединяемых по определенному признаку, а так же могут быть и персональными.

В отличие от программ компаний-конкурентов Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Group, Gucci, TOP STYLE, где размер скидки зависит от общей суммы, оставленной в магазине покупателем, либо от его статуса, в NO ONE скидка зависит от сезона и условий конкретной акции и никак не привязывается к количеству накопленных сумм покупки.

Основными недостатками программы лояльности торговой компании NO ONE (ООО «Нова»).

1. Однотипность программ лояльности в сравнении с конкурентами.

Если программа лояльности основана на скидках, то, зачастую, вы просто платите потребителю за то, что он покупает. Не говоря уже о том, что скидочные программы снижают прибыль компании, они в конечном итоге негативно влияют на лояльность клиентов.

Дисконтные программы, по сути, втягивают и компанию и ее конкурентов (по месту расположения или по сегменту рынка) в аналог ценовой войны. В итоге таких кампаний скидки начинают давать все, и цены на рынке устанавливаются на новом, более низком уровне. В результате, такая программа лояльности, вместо того, чтобы выделять бизнес среди конкурентов, делает его похожим на них. От скидок теряют все. Кроме того, стоит очень хорошо подумать, а будет ли работать программа, копирующая приемы конкурента? Получится ли у вас то же, что удалось у него? Например, у вас достаточно устойчивый средний чек, а у конкурента – нет. Тогда, вероятно, имеет смысл вознаграждать не за сумму покупки, а за ее факт, и предложить более значимые для потребителя вознаграждения.

2. Поощряем нелояльность.

При обладании карт конкурирующих фирм с одинаковыми скидками, клиент не лоялен к бренду (все равно где покупать).

Классический пример таких программ – стандартный набор дисконтных карточек в кошельке у потребителя. В наборе есть карта для каждого из заведений, куда он ходит, и по каждой из карт получает скидку. В теории, помимо сбора информации о покупках, эти карточки должны бы поощрять лояльность потребителей при помощи предложений и бонусов, доступных только членам конкретной программы лояльности. Но по факту покупатели быстро собирают все карточки подряд и, если выпустившие их компании представляют просто скидки, то все эти программы можно считать не работающими. Фактически, в этом случае бизнес просто платит потребителю 10-15% из своей выручки просто за сам факт владения некоей карточкой, а вовсе не за настоящую лояльность, выражающуюся в большем объеме потраченных денег на приобретение товаров/услуг. Хорошая программа лояльности помогает увеличить траты клиента именно у вас, сделать его вашим постоянным покупателем и ставит барьеры на переход к конкурентам.

3. Финансовые вложения в программу лояльности больше, чем получаемый доход.

Многие компании до сих пор не осознали того простого факта, что во многих случаях нет необходимости предлагать потребителю дорогостоящие вознаграждения, – даже из своего ассортимента товаров или услуг, – если есть возможность замотивировать его вознаграждением, которое не стоит бизнесу в буквальном смысле ничего (или стоит ничтожно мало). Практически в любом бизнесе можно найти соответствующие примеры. Например, колл-центр мобильного оператора МТС определяет очередность ответа в зависимости от статуса клиента, который, в свою очередь, определяется объемом трат на услуги компании. Соответственно, те, кто тратят значительно выше среднего, проводят в ожидании ответа менее минуты. Авиалинии предлагают своим лояльным пассажирам приоритетную регистрацию или право первоочередного выбора меню бортового питания. Рестораны могут внедрять для лояльных клиентов приоритетное бронирование столиков или еще более креативные бонусы вроде мастер-класса от шеф-повара и т.п.. Везде, в любом сегменте рынка у компании есть возможность предоставить в рамках программы лояльности нечто ценное для клиента, но при этом, сделать это без существенных затрат для себя.

Иной способ достичь тех же целей – сделать одним из вознаграждений в программе лояльности купон на определенную сумму или же на фиксированную скидку на следующую покупку. В этом случае клиенты получают желаемое вознаграждение, а компания экономит на выданных, но не использованных купонах: Дело в том, что согласно исследованиям, процент использования подобных купонов колеблется от 30 до 70%. Таким образом, предлагая такой механизм вознаграждений, компания существенно оптимизирует свои издержки на программу лояльности.

4. Слабый фактор стимулирования к покупке.

Не следует экономить слишком сильно и перегибать палку. Важно сформировать такую программу лояльности, ценность вознаграждений которой будет достаточна, чтобы поменять поведение потребителей нужным вам образом. Практически всегда это требует затрат для бизнеса, отличных от нуля, и с этим надо смириться. Надо осознавать простую вещь: не имеет смысла тратить время и усилия на запуск и поддержание программы лояльности, при этом пытаясь мотивировать клиента малозначимыми и вовсе не ценными для него вознаграждениями. В этом случае даже небольшие деньги, затраченные на разработку и запуск такой программы лояльности будут безвозвратно потеряны.

Если бюджет ограничен, то решением может быть вознаграждения из списка ваших собственных товаров/услуг, себестоимость которых невелика, но ценность для потребителя – значительна. Классический пример – чашка кофе, себестоимость которой составляет 5 – 10 рублей, а розничная цена для конечного потребителя (определяющая ее ценность) – сто рублей и выше.

5. Сложно для сотрудников или клиентов.

Часто программы лояльности, особенно разработанные компаниями самостоятельно, достаточно сложны и для конечного клиента – их участника, и для самих сотрудников подразделения, отвечающего за лояльность.

Для бизнеса сложность представляет хранение и управление данными в программе: часто для хотя бы минимального анализа клиентского поведения необходимы специальные аналитические инструменты. Часто нет инструментов для ежедневного автоматизированного контроля работы программы, нет удобных интерфейсов для мониторинга основных параметров и т.п. Все это ведет к постепенному отказу сотрудниками компании от полноценного использования программы и всех ее возможностей – «слишком сложно».

Еще чаще программа сложна для самих покупателей – их, в отличие от сотрудников, нельзя заставить или обучить работать со сложным инструментом. Для потребителя сложно помнить все условия и схемы получения выгод от использования программы, особенно если таких программ много, или долго разбираться в них. Если программа сложная, многоуровневая, то есть и другая банальная причина, по которой участники перестают пользоваться ей – банально теряют карточку (со всеми «статусами»), а начинать заново оказывается уже нет желания.

Таким образом, для создания внутри компании эффективной программы лояльности необходимо сначала тщательно продумать ее функциональность, «дизайн» и юзабилити, или, как вариант – использовать качественное стороннее решение.

В целях формирования и разработки и разработка программы лояльности потребителей торговой компании NO ONE, а также для оценки уровня сформированной потребительской лояльности было проведено исследование факторов, влияющих на потребительскую лояльность в мультибрендовых и монобрендовых бутиках NO ONE.

В опросе, проводимом в течение двух недель, приняли участие посетители мультибрендовых бутиках NO ONE, расположенных в г. Москве в ТРЦ «Европейский» по адресу Киевского вокзала пл. 2 и ТРЦ «Весна» по адресу: Новый Арбат, д. 19. Выборка составила 100 человек, по 50 человек в каждом мультибрендовом бутике NO ONE (78,3% женщин, в связи страдиционным подходом большинства домохозяйств к организации быта). Респондентам было предложено проранжировать по степени важности приведенные факторы, которые в результате выглядели следующим образом (рисунок 9).

Рисунок 9 – Ранжирование факторов, влияющих на формирование приверженности к мультибрендовым бутикам NO ONE

Следовательно, наиболее значимым фактором для респондентов, при повторном посещении бутика является его местоположение, что доказывается и рядом других, ранее проводимых исследований. Менее значимые, но также сильно влияющие на выбор потребителей, остаются другие основные факторы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Следующим этапом оценки уровня потребительской лояльности к мультибрендовым бутикам NO ONE была оценка каждого бутика по всем приведенным выше параметрам. Полученные данные анализировались применительно к каждому бутику с тем, чтобы выяснить их индивидуальные недостатки и слабости. В последнюю очередь производилась общая оценка торговой сети.

По каждому из мультибрендовых бутиков NO ONE были получены данные, обобщенные и представленные в таблице 3.

Таблица 3 – Показатели оценки уровня потребительской лояльности к мультибрендовым бутикам NO ONE

Исходя из проделанного анализа, можно сделать вывод, что у торговой сети NO ONE выявлены следующие слабые места, соответствующие анализируемым факторам:

- организация программ лояльности;

- комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

После оценки приведенных параметров респондентами, было проведено анкетирование экспертов мультибрендовых бутиков NO ONE на предмет ранжирования и оценки бутиков по тем же факторам.

Среди экспертов были выбраны управляющие мультибрендовыми бутиками NO ONE. Им так же было предложено заполнить формы таблиц. Результаты опроса экспертов были обработаны и проанализированы. Степень значимости факторов сточки зрения экспертов мультибрендовых бутиков NO ONE представлена на рисунке 10.

Рисунок 10 – Степень значимости факторов с точки зрения экспертов мультибрендовых бутиков NO ONE

Следует отметить, что с точки зрения экспертов, после основных факторов, наиболее важными являются высокий уровень сервисного обслуживания (5 место), квалифицированный и доброжелательный персонал (4 место), комплекс маркетинговых коммуникаций (3 место). Благоприятная атмосфера зала (1 место) и наличие карты лояльности (2 место), по мнению экспертов, не так важны, как вышеперечисленные факторы. Такая точка зрения довольно сильно отличается от точки зрения потребителей и является одной из причин недопонимания специалистами потребностей и желаний постоянных клиентов.

Далее эксперты оценили те же факторы применительно к каждому из мультибрендовых бутиков NO ONE. Полученные данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Показатели оценки уровня потребительской лояльности с точки зрения экспертов к мультибрендовым бутикам NO ONE

Из таблицы 4 видно, что эксперты дают более оптимистичную оценку анализируемым факторам, и в части качества реализуемых товаров (4 балла), и по ассортиментутоваров (4 балла), и в политике ценообразования (4 балла). Следовательно, можно сделать вывод, что руководство не владеет ситуацией, оценивает работу магазина исходя из полученных финансовых результатов, а проблемы клиентов не изучает. Эта ситуация чревата многими опасностями и, прежде всего, опасностью потери клиента.

После получения оценок от респондентов и экспертов, было проведено сопоставление полученных данных, которые были занесены в таблицу 5.

Таблица 5 – Сопоставительная таблица оценочных данных

Таким образом, интегральные показатели потребительской лояльности с точки зрения экспертов и потребителей намного ниже интегрального показателя эталона, а также нормативных 0,93, что говорит о недостаточном управлении торговой сетью анализируемыми факторами, в связи с чем, необходима корректировка учета и уровня исполнения данных факторов.

Исходя из проведенного нами анализа можно сделать заключение, что торговой компании NO ONE необходимо провести глубокий анализ и пересмотр уровня исполнения всех вспомогательных факторов и одного основного – «ассортимент реализуемых товаров» для повышения эффективности функционирования к мультибрендовым бутикам NO ONE и формирования целевой группы лояльных потребителей.

В целях повышения уровня лояльности потребителей к мультибрендовым бутикам NO ONE, помимо перечисленных выше мероприятий по совершенствованию обслуживания потребителей необходимо разработать эффективную программу лояльности потребителей на платформе SailPlay.

Выводы.

В сегодняшних условиях развития рынка, непрерывного увеличения торговых площадей, открытия новых торговых центров, торговой компании NO ONE необходимо выживать и бороться за потребителя. Ассортимент товаров увеличивается, и конкурировать становится всё сложнее.

В настоящее время в торговой компании NO ONE существует множество видов программ лояльности: дисконтная карта, накопительная система, система бонусов и подарков.

На данный момент, все у торговой компании NO ONE возникают вопросы более эффективной организации торговли. Торговая компания NO ONE ищет способы формирования оптимальной ассортиментной политики, разрабатывают маркетинговые приемы, следят за конкурентами, а так же ищет способы привлечения и удержания клиентов. Одним из способов развития торговых отношений с покупателем является разработка собственной программы лояльности.

Программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий,основной целью которого является привлечение и удержание клиентов для увеличения повторных продаж, продажи им дополнительных товаров и услуг, а так же повышение их интереса к деятельности компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: