Этапы развития маркетинга

Сущность маркетинга и основные понятия

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести (Таблица 1):

Таблица 1 –Определения маркетинга

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Маркетинг призван идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей».

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда рассматривается как насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыши над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях. Нужды принимают форму потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (например, человек нуждается в питании, но испытывает потребность в хлебе, воде).

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью, то есть обеспечиваемые финансовыми возможностями заплатить за них.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Товар будет иметь успех на рынке только тогда, когда он представляет ценность для целевого потребителя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + временные затраты + энергетические издержки + материальные расходы)

Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения. Другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена.

2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Таким образом, нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, а не как единовременный акт. Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка. Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте.

Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.

Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в покупку.

2. Цели, принципы, функции, основные вопросы маркетинга. Виды маркетинга.

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей:

1. Максимизация краткосрочной прибыли (В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки)

2. Расширение рыночного влияния компании (Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках)

3. Стабилизация достигнутого положения (Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках).

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

• Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующей системы функций:

1. Аналитическая (исследовательская функция)

1.1 Изучение рынка

1.2 Изучение потребителей

1.3. Изучение фирменной структуры рынка

1.4. Изучение товара

1.5. Анализ внутренней среды

2. Производственная функция

2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

2.2. Организация материально-технического снабжения

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью

3. Сбытовая функция

3.1. Организация системы товародвижения

3.2. Проведение товарной политики

3.3. Организация сервиса

3.4. Проведение ценовой политики

4. Функция управления и контроля

4.1. Организация стратегического и оперативного планирования

4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом

4.3. Организация системы коммуникаций на предприятии

4.4. Организация контроля маркетинга

Соответственно, специалисты маркетинговых служб предприятий должны решать следующие вопросы:

• Как правильно идентифицировать и выбрать целевой, рыночный сегменты?

• Как сделать свое предложение отличным от предложений конкурентов?

• Что отвечать клиентам, которые настаивают на снижении цен?

• Что можно противопоставить конкурентам, проводящим политику низких затрат и низких цен?

• Насколько далеко следует заходить в адаптации своих предложений подтребования клиентов?

• В чем состоят основные направления расширения бизнеса?

• Как создать сильную торговую марку?

• Как сократить расходы по привлечению клиентов и сформировать долгосрочную лояльность к торговой марке?

• Как определить значимость каждого клиента для компании?

• Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?

• Как повысить производительность труда персонала службы сбыта?

• Как управлять противоречиями между маркетинговыми каналами?

• Как добиться ориентации на потребителя других подразделений компании?

Классификация видов маркетинга:

1. По отраслевой структуре:

· индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг,

· маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров,

· торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю),

· маркетинг розничной торговли,

· агромаркетинг,

· маркетинг интеллектуального продукта,

· маркетинг услуг и т.д.

2. В зависимости от характера спроса на товары:

· конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

· стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

· развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

· ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

· синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

· поддерживающий – маркетинг, используемый когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

· демаркетинг используемый когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

· противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

Этапы развития маркетинга

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США — наиболее могущественной в промышленном отношении стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов — маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной.

В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. — ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переориентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные 9 стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пересмотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Японии — в середине — конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными последствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложившего новые подходы и выведшего американскую экономику из состояния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах. В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга».

5. 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения. В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: