Тема 3. Система маркетинговой информации

1. Маркетинговая информация: сущность, классификация

2. Первичная и вторичная информация: достоинства и недостатки. Источники внутренней и внешней вторичной информации

3. Методы сбора первичной информации

4. Анкетирование и устный опрос. Структура анкеты

1. Маркетинговая информация: сущность, классификация

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Вся совокупность маркетинговой информации может быть классифицирована следующим образом (Таблица)

Таблица - Классификация маркетинговой информации

Можно привести некоторые примеры количественной и качественной информации (Таблица)

Таблица - Примеры количественной и качественной информации

2. Первичная и вторичная информация: достоинства и недостатки. Источники внутренней и внешней вторичной информации

Под вторичной информацией понимается совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ранее для других целей. Вторичная информация обладает определенными достоинствами:

· она относительно недорога

· быстро собирается

· источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные)

· как правило, имеются несколько источников вторичных данных, что позволяет сопоставлять данные и увеличивать их объёмы

· информация, собранная из различных источников, более разнообразна, а если источники независимы, то их общие моменты весьма достоверны.

· она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Вместе с тем вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования. Вторичная информация может иметь следующие недостатки:

· может не соответствовать целям маркетингового исследования (по назначению, единицам измерения, необходимой легализации, полноте)

· недостаточная степень новизны

· методология сбора данных может быть неизвестной

· результаты исследования могут публиковаться не полностью

· может содержать противоречивые данные

· трудно проверить надежность информации.

Основными источниками вторичной информации являются: внутренние и внешние.

Внутренними источниками в рамках предприятия могут служить:

· бухгалтерские и финансовые отчеты (в бюджетах на следующий год определяются расходы на каждый товар в течение года)

· данные о сбыте (позволяют анализировать продажи по отдельным предприятиям или подразделениям, ассортиментным группам и отдельным продуктам, регионам, продавцам, времени дня, дням недели. Сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами, маркетолог может определить степень успеха предприятия)

· данные о прибыли и убытках, платежные документы

· данные о запасах (отражают объем приобретенной, произведенной и проданной продукции)

· отчеты руководителей на собраниях акционеров

· обзоры жалоб и рекламаций потребителей

· деловая корреспонденция предприятия

· материалы предыдущих исследований.

Основными источниками внешней информации являются:

1. Государственные источники:

· издания государственных учреждений (статистические справочники, ведомости, известия, материалы пресс-служб)

· государственные акты (законы, постановления)

2. Негосударственные источники:

2.1 Периодические

· журналы научные, реферативные, специализированные и др.

· отчеты торгово-промышленных организаций

· бюллетени общества потребителей, предприятий

2.2 Непериодические

· книги, монографии, учебники

· материалы совещаний, конференций, деловых встреч

Кроме того, внешние источники могут быть:

· Полиграфическими (печатная продукция)

· Внепечатными (компьютерные базы данных, мировые, региональные. отраслевые информационные сети)

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

При недостаточности вторичной информации фирмы приступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества:

· данные имеют актуальный и своевременный характер

· сбор данных для конкретной цели

· методология сбора данных является известной и согласована с методами обработки

· данные не являются противоречивыми

· результаты исследований от исходных сведений до выводов находятся в распоряжении фирмы в полном объёме

· дают возможность определить надежность информации.

Вместе с тем следует отметить, что существуют и недостатки первичной информации:

· сбор первичных данных может занять много времени

· могут потребоваться большие затраты и организация работы многих людей

· собранные данные и результаты обработки нуждаются обычно в базе для сравнения

· некоторые виды данных не могут быть собраны фирмой

· фирма может быть неспособной организовать сбор первичных данных или не считать это целесообразным.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: