Лекция №3. Промо-акции.

Эффективным методом стимулирования продаж и продвижения продукции являются промо-акции – это информационное или развлекательное мероприятие, в котором будущие покупатели принимают непосредственное участие.

Данный инструмент в течение многих лет активно используется на рынке FMCG (товаров повседневного спроса – от англ. fast moving consumer goods). Однако в некоторых сферах, например, на мебельном рынке, данное направление рекламной деятельности только начинает набирать обороты.

"Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто" С. Х. Бритт

Именно сегодня, в реалиях современного рынка, мы, как никогда раньше, можем убедиться в эффективности данного метода рекламы. Без грамотно организованных промо-акций в настоящее время не обойдутся ни новичок, только вышедший на рынок, ни крупная компания с, казалось бы, всем известным брендом.

Заработать при помощи промо-акций можно за счёт товарооборота компаний-конкурентов. Проиллюстрируем это на конкретном примере. Пусть в неком магазине имеется 100 единиц товара от пяти разных производителей. Каждый из них продаёт по 20 единиц товара, т.е. поровну. После проведения промо-акции рекламируемая марка получает 100 единиц, отнимая долю у конкурентов.

Потребительские предпочтения смещаются за счет покупателей, которые наименее «привержены» какой-либо марке. А вот потребителя, который постоянно приобретает продукцию определённого производителя, переманить будет не так просто. Однако стоит отметить, что процент таких потребителей, в целом по российскому рынку, достаточно низок.

Перед проведением промо-мероприятий нужно:

• максимально грамотно составить бриф, ибо на его основе строится мероприятие и выбирается целевая аудитория;

• выбрать соответствующий способ проведения акции;

• рассчитать бюджет;

• проконтролировать активность конкурентов;

• установить временные рамки подготовки и проведения

мероприятия.

В зависимости от целей производителя, правильно используя промомеханизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное – не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие. Часто правила промоакций сложны и запутаны, что не инициирует участия потребителей и, соответственно, не генерирует повторную покупку. Простота – это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян. Но это незначит, что надо упрощать акцию по своей организации. Иногда простота и приз в виде дополнительного товара могут сыграть «в минус» для восприятия бренда. Это часто справедливо для элитарных и эксклюзивных брендов. Главное в промоакции – не занижать ценность бренда неадекватным стимулом.

После определения целей промоакции следующим шагом является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Например,

если вы хотите провести акцию, направленную на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, производимая девушками в футболках и бейсболках, вряд ли будет эффективна.

Стоит также учитывать такой фактор, как информационное перенасыщение. Зайдя в крупный магазин, покупатель попадает под перекрестный огонь рекламный информации, которую наперебой пытаются

донести до него промоутеры. Целые отряды девушек готовы дарить пакеты, ручки, часы, стаканы, брелоки, а также кормить и поить чем только возможно. Приняв участие во всех акциях, покупатель уже сыт и надолго обеспечен полным ассортиментом сувенирной продукции. Но вот запомнит ли он все те брэнды, информацию о которых ему пытаются донести промоутеры, листовки, ценники, плакаты, POS материалы, буклеты? Вряд ли. Возникает вопрос: как заставить покупателя принять участие именно в нашей акции, запомнить нашу торговую марку? Насильственные методы неприемлемы. Значит, покупателя нужно приятно удивить. Вот здесь и возникает необходимость разработки идеи промоакции, той изюминки, которая не позволит покупателю пройти мимо промоутера в магазине. Резонно заявление, что и изюм денег стоит. Но ведь никто не отрицает необходимости разработки креативной идеи для рекламного ролика, печатной или наружной рекламы?

Важно учесть, что при детальной проработке всех пунктов технического задания изначально заявленная механика акции может претерпеть изменения. В частности, на механику серьезно влияет определение целевой аудитории.

При проведении промо-акций мы всегда рассматриваем возможности медиаподдержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR_мероприятия, проводимые во время промоушн-акций. Анонс промоушн-акций, в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек.

Существует несколько основных типов промо-акций:

Лифлетинг – раздача, распространение рекламной полиграфической продукции (листовок, буклетов, флаеров и т.д.), наиболее распространенный вид промо-акций. Рекламные материалы раздают в местах большого скопления людей: около станций метро, рядом с крупными торговыми центрами, кинотеатрами, либо раскладывают в почтовые ящики в жилых домах.

Использование данной механики рекомендуется для анонсирования мероприятий, новинок продукции, специальных предложений и т. д.

Решаемые задачи:

1. Информирование целевой аудитории об особенностях и характеристиках продукта;

2. Привлечение потребителей конкурирующих торговых марок.

Плюсы механики:

1. Большой охват ЦА (целевой аудитории).

2. Возможность быстрого старта акции.

3. Возможность в короткие сроки донести до ЦА необходимую информацию.

4. Низкие затраты на проведение рекламной кампании

5. Ориентированность на определенную аудиторию

6. Непосредственное, контактное общение с каждым потенциальным клиентом

Одним из очень популярных в последнее время является такой тип промо-акции, как обмен старого товара на новый, но конкретной указанной компании. Этот инструмент рекламы сейчас активно используется в сфере продаж бытовой техники и постепенно набирает обороты на мебельном рынке. Особенно востребован он в регионах. Так, к примеру, в Тульской области одна из компаний предлагала обменять старую столешницу для кухни на новую «модель». Основная задача этой акции заключалась, конечно, не в том, чтобы «избавиться» от своей продукции, а в том, чтобы о компании узнали жители города и области.

Дегустация/тест-драйв – пример одного из ярких и эмоциональных типов промо-акций. Этот метод может применяться как к продовольственным товарам (дегустация), так и к товарам непродовольственной группы (тест-драйв – касается не только автомобилей, как принято считать).

Однако данный метод чаще всего применяется в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

Решаемые задачи:

1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта.

2. Инициация пробной покупки.

3. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания для принятия решения.

Плюсы механики:

1. Знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка.

2. Потребитель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Нет навязывания и принуждения купить товар.

3. Предоставление потребителю возможности сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.

Цель проведения любой дегустации/тест-драйва – создать у потребителя благоприятное отношение к товару через пользование этим товаром в течение краткого времени, побудить покупателя «сотрудничать» именно с этим производителем товара.

Для проведения тест-драйва, к примеру, новой модели кухни или дивана не обязательно размещение в торговом зале специально оформленной промо-стойки, как это принято в случае с дегустацией. Наоборот, для данного типа промо-акций требуется большая «подвижность» персонала и умение привлечь незнакомых людей в салон и вовлечь их в игру, предлагая протестировать новинку.

Такого рода промо-акции, как правило, проводятся в крупных торговых центрах и гипермаркетах, часто их используют в качестве одного из блоков развлекательной программы на корпоративных вечеринках, выставках, а иногда проводят прямо на улице, если товар позволяет это сделать.

МАГАЗИНЫ И ПРОМОАКЦИИ

1. Магазинам нужны промоакции, так как они стимулируют рост продаж, отложенный спрос и приносят некоторый доход от продажи промомест.

2. Магазины заботятся о соблюдении закона и моральных устоев.

3. Магазин не любит, когда внезапно заканчиваются призы, так как покупатели предъявляют претензии ему, а не компании, проводящей акцию.

4. Магазин не любит вороватых и неопрятных промоутеров.

5. Магазины, так же как и их покупатели, любят яркие, нестандартные акции с интересной механикой и хорошими призами.

Специалисты подсчитали, что эффективность такого рода промо-акций наибольшая в четверг и/или пятницу с 16:00 до 20:00 и в субботу и/или воскресенье с 13:00 до 18:00.

Сэмплинг (sampling) - это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения его пробных экземпляров.

Наверняка, многие из нас встречали на улице промоутеров, которые раздают пакетики с чаем, растворимым кофе или маленькие кусочки ароматного мыла. Задача таких промо-акций – познакомить потенциального покупателя с потребительскими свойствами товара.

Наибольший эффект достигается в случае объединения данного метода с распространением рекламно-информационных материалов о продвигаемом продукте. Иногда образец товара обменивается на заполненную анкету, с последующим розыгрышем призов.

Сэмплинг рекомендуется применять для стимулирования продаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключения внимания покупателей с продукции конкурентов, для информирования об изменениях в рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта.

Решаемые задачи:

1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта.

2. Инициация пробной покупки.

3. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания для принятия решения.

Плюсы механики:

1. Знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка.

2. Потребитель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Нет навязывания и принуждения купить товар.

3. Предоставление потребителю возможности сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.

Не стоит думать, что данный инструмент никак не применим только к продуктам питания. Так, например, в районе, где расположено много новостроек, можно раздать обладателям новых квартир маленькую подборку образцов самых популярных тканей для обивки диванов и кресел. В подборку с образцами включить карточку с адресом нужного салона (идеально, если он расположен в этом же районе). Аналогичным образом можно раздавать и другие материалы.

Промо-шоу (show-promotion). Наблюдая за маркетинговыми «играми» на рынке, можно говорить о том, что в данной области особенно эффективен такой инструмент как промо-шоу (show-promotion). Жители крупных городов устали от рекламы. Но еще никто и никогда не уставал от праздников, особенно если они веселые и хорошо организованы. Именно потребность людей в ярких и необычных эмоциях – используется при проведении промо-шоу.

Промо-акции в виде шоу - самые сложные и дорогостоящие, т.к. необходимо очень тщательно разработать сценарий промо-акции, обеспечить наличие звукового, осветительного и пиротехнического оборудования, пригласить актеров и музыкантов, а иногда и ярких звезд шоу-бизнеса.

Флэш-моб -это появление в местах скопления целевой аудитории промоутеров/аниматоров, которыепривлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий.

Анимация продаж – это организация специального действия для целевой аудитории, вовлечение в игру.

Решаемые задачи:

1. Воздействие на покупателей на эмоциональном уровне.

2. Создание эффекта «сарафанного радио».

3. Возможность использования нескольких каналов коммуникации одновременно, что повышает эффективность промокампании.

Плюсы механики:

1. Эффективны при выводе нового бренда на рынок.

2. Эффективны в ситуации необходимости выделиться при высокой активности конкурентов.

3. Эффективны в ситуации недостаточной информированности потребителей о бренде.

Презентации и консультации специалистов - это работа промоперсонала, направленная на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах. Использование данной механики рекомендуется для продвижения сложных или обладающих уникальными свойствами товаров и услуг.

Цель таких акций – компетентно проинформировать покупателей об особенностях и достоинствах продукции. Привлекательным фактором служит возможность получить бесплатную консультацию врача или сеанс косметолога. В проведении таких промо-акций участвуют промоутеры с профильным образованием и большим опытом работы.

Решаемые задачи:

1. Информирование целевой аудитории об особенностях и характеристиках продукта.

2. Инициация пробной покупки.

3. Привлечение потребителей конкурирующих торговых марок.

Плюсы механики:

1. Возможность предоставления потребителю компетентной информации по продукту в рамках диалога с консультантом.

2. Возможность выделить и подчеркнуть уникальные качества и свойства рекламируемого продукта, отличающие его от других.

Такие акции проводят, например, производители парфюмерии и косметики, а также компании, оказывающие медицинские и косметологические услуги.

Подарок за покупку или розыгрыш -один из самых распространенных видов промоакций в местахпродаж. Он заключается в том,что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретатьопределенную продукцию. Подарок за покупку/розыгрыш рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционированиипродукта, при сезонном илиином снижении продаж.

Решаемые задачи:

1. Существующие потребители мотивируются на увеличение покупок.

2. Привлекаются новые потребители.

3. Решается проблема сезонного спада продаж.

Плюсы механики:

1. Формирование вокруг бренда определенного мира, который может оказаться сильной поддержкой марки.

2. Мотивация к покупке как для лояльных, так и для нелояльных потребителей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: