Принципы и стандарты выкладки товара

Перед тем как выкладывать любой товар, который будет находиться в торговом зале, необходимо рассчитать уровень проходимости и направление движения потока покупателей.

Для начала следует обратить внимание на различие между понятиями: «размещение» и «выкладка». Размещением товара является распределение продукции на площади торгового зала или торговой точки, в то время как выкладка представляет собой расположение, укладку и показ товара непосредственно на торговом оборудовании.

Имеется общеустановленное понятие места продаж в торговом зале, где клиент может увидеть продукцию и обдумать предстоящую покупку, т. е. торговое оборудование (конструкция), предусмотренное для демонстрации и отбора продукции (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешалки, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Торговой точкой является розничный продавец, который заказывает товар и продает его в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где находятся товары.

Практика выработала последовательность действий по продвижению продукции в точке продажи (запас, расположение, представление).

Невозможно получить дополнительную прибыль, если организовать большую рекламу в магазине, но при этом продукцию будет трудно найти на полках или ее вообще не окажется в продаже. Решение покупателя о покупке той или иной продукции также зависит от того, как она представлена, как выглядит и где лежит в торговой точке. Товар может быть удобно размещен на видном месте, однако если у него пыльная поверхность или порвана упаковка, то это значительно уменьшает возможности его реализации.

Предпринимателям необходимо следовать правилам (стандартам) выкладки товара. Например, при поступлении свежей партии товара аналогичный товар из предыдущий партии выставляется сначала, а уже после его продажи на полки магазина выкладывается партия, поступившая позже. При этом товары всегда должны располагаться этикеткой к потребителю. Разумеется, продукция должна быть выставлена ровно, аккуратно и красиво с цельюбольшего стимулирования клиента на его приобретение. Перед выкладкой товара ему необходимо придать товарный вид (протереть, расправить, помыть, погладить и т. д.). Бутылкилучше освободить от дополнительной упаковки (коробок, туб, мешочков), и располагатьсзади товара или рядом с ним.

Предпринимателю необходимо знать, что нельзя допускать пустых мест на стеллажах и витринах. Мелкие изделия следует выставлять перед крупнымии стараться размещать так, чтобы клиенту было удобно рассмотреть, потрогать товар и сделать выбор. Помимо этого, выкладывать продукцию следует с учетом рекомендуемого температурного режима и условий хранения (например, избегать попадания прямых солнечныхлучей, воды и т. д.).

Одно из главных условий правильной выкладки товара – это ценник на

нем. Цена на каждый вид изделия должна быть четко обозначена и хорошо просматриваться потребителем. Необходимо отчетливо наблюдать за тем, чтобы под каждой единицей товара находился именно его ценник, дабы избежать недоразумений между продавцом и покупателем.

Выделяют следующие функции точек продаж в магазинах:

1) информация о подтверждении наличия продукции в данном месте посредством воблеров, мобайлов, указателей, компьютеров, табло и прочего;

2) локализация – указание места в торговом зале, где располагается определенное изделие;

3) коммуникация – сообщение о характеристиках и свойствах товаров;

4) ориентирование – помощь в поиске продукции среди аналогов;

5) зонирование – деление торгового зала на секции и отделы;

6) брендинг – напоминание о наличии в торговом зале известной марки;

7) мотивация – побуждение потребителя сделать покупку;

8) привлечение – яркое оформление витрин, стеллажей и другого оборудования.

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлена вся номенклатура данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и прочее).

В точках продаж следует выделять несколько локальных зон (они традиционны), исходя из их функциональной нагрузки и используемых POS-материалов:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Целью наружного оформления является поиск места продажи, выделения маршрута движения, указания на локализацию места, установку указателя наличия конкретной продукции. Здесь широко применяются яркое оформление фасада и витрин, крышные установки, панель-кронштейны, вывески, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции-штендеры, щиты и прочее отдельно расположенное оборудование.

Оформление входной группы ориентировано на привлечение потребителей, информирование о графике работы и технических перерывах. Технические решения – обычно вывески с режимом работы или рекламного характера, различного рода таблички.

Оформление POS-материалов торгового зала разносторонне и направлено на:

1) указание направления движения к зоне выкладки товара с использованием плиточной напольной графики, вымпелов, воблеров и прочего;

2) привлечение внимания к определенным отделам с применением больших объемных установок, имитирующих товар или его упаковку: джумби, гирлянд, мобайлов, висящих над участком выкладки товара.

Целью оформления мест выкладки является оказание помощи потребителю в выборе товара и возможности его сравнения с товарами-аналогами других производителей (с помощью консультанта).

Прикассовая зона – место скопления импульсных изделий, размещаемых в лотках, морозильниках (мороженое), воблеров и стикеров.

Дополнительная точка продаж – место, где товар, представленный в основной точке продаж, располагается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может

быть несколько:

1) объемное представление – представление продукции в огромных количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает у покупателя ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или формирует иллюзию доступности для сравнительно дорогостоящих изделий), во-вторых, формирует чувство того, что данная продукция пользуется повышенным спросом;

2) размещение сопутствующих изделий рядом с основными.

Потребители, приобретая основной товар, могут вдруг понять надобность покупки дополнительного, сопутствующего товара. Для этого, например, микрофон и наушники для прослушивания музыки могут размещаться рядом с витриной музыкальных центров и магнитофонов. Такое расположение взаимодополняющих товаров именуется «перекрестным мерчендайзингом»;

3) рекламная выкладка или информация о новой продукции. В такой ситуации отдельное расположение товаров совмещается с использованием рекламных и информационных материалов, установленных в наиболее видных местах для клиентов;

4) расположение товаров, для которых осуществляются специальные акции. Немаловажно, чтобы продукция, расположенная в дополнительной точке продаж, находилась и в основной, в противном случае это может быть воспринято покупателем как вынесение товаров из конкретной продуктовой группы. Клиент привык видеть изделия на определенных местах, и в случае, если он их там не найдет, скорее всего огорчится и будет недоволен;

помимо этого, он может не заметить интересующий его товар и в дополнительной точке продаж. В итоге после перестановок в магазине существует риск неожиданного падения продаж.

Кроме объемного представления товаров, существуют еще несколько вариантов выкладки:

1) вертикальная;

2) горизонтальная;

3) фронтальная.

Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально.

При горизонтальной выкладке по виду продукции однородные товары располагают вдоль по всей длине стеллажей, занимая каждым товаром 1–2 полки.

Фронтальная выкладка имеет широкое применение в специализированных книжных магазинах и магазинах, предлагающих товары для детей, широко используется и в продуктовых магазинах самообслуживания. Принцип, лежащий в основе этого вида выкладки: один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или совсем незаметны.

Также выкладка может быть товарной и декоративной (демонстрационной, экспозиционной). Как известно, выкладка товара является в магазинах самообслуживания одновременно показом и отпуском продукции. Декоративная выкладка (исполненная с использованием средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и полок, в магазинах или секциях, где продажа осуществляется непосредственно через прилавок.

Существует несколько способов представления товара:

1. Идейное представление. Основой такого представления является какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример: в рамках своей группы упорядочиваются продукция одного поставщика (производителя) или товары, продаваемые под одной маркой. Традиционно используется в магазинах косметики и парфюмерии.

2. Группировка по видам и стилям. Потребителю максимально понятно, какие характеристики имеет сгруппированный в блок товар; соответственно, такую группировку необходимо использовать в магазинах и отделах, где различия в особенностях товара очень важны для клиента.

3. Выравнивание цен. Рядом размещается продукция с одинаковым ценовым диапазоном. Покупателям легко ориентироваться и нет надобности разглядывать полки с недопустимо дорогостоящим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не покупают.

4. Группировка по назначению. Например, расположение стиральных порошков и отбеливателей (пятновыводители) в разных местах.

5. Респектабельно-специализированное представление. Используется обычно в представлении элитных, редкостных товаров, большей степенью продуктов и одежды, или в больших магазинах, делающих упор на широту ассортимента.

Еще одно правило товарной выкладки – «лицом к покупателю» – подразумевает, что продукция должна быть расположена фронтально, с учетом угла зрения клиента. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими товарами, упаковками или ценниками, так как процесс получения сведений о продукции исключительно

важен для потребителя в магазине. Часто единственным ключом к получению информации является упаковка изделия, она предназначена, чтобы привлечь внимание потребителя, создать первое позитивное впечатление о товаре и индивидуализировать марку.

Помимо этого, необходимо знать, что способность к поиску продукции на полках у мужчин и женщин отличается: например, мужчины иногда с трудом находят изделия, которые располагаются у них перед глазами, женщины лучше находят товары, размещенные вблизи, сразу обращают внимание на товары на прилавке, хотя при этом могут не сосредоточить внимания на продукции, выставленной на верхних стеллажах.

В соответствии с правилом определенного места на стеллаже, отводимом под различные виды продукции на полках, следует отыскать оптимальную комбинацию с точки зрения общего дохода торговой организации и индивидуальности магазина. При распределении торговых зон исследователи всегда начинают работу с того, что каждому изделию выделя-

ется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе натуральных соков продажи марки J7 составят примерно 30 %, ей будет выделено около 30 % общей площади на торговых стеллажах. После некоторых продаж первоначальная оценка (своего рода экспертная) может измениться и будет уточняться согласно следующим условиям:

1) прибыльности;

2) размеру упаковки продукции;

3) концепции представления товара;

4) величине предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков;

5) учету направления движения потребителей, направления взгляда клиентов при осмотре, порядка осмотра.

Имеется общеизвестное правило, которое можно учитывать: большинство покупателей осматривают любой зал, двигаясь справа налево, если только у них нет определенного объекта, который они сразу увидели от входа или о местоположении которого знали заранее. Это первое, на чем следует акцентировать внимание.

Второе, это постоянно обладать возможностью направления потока покупателей в нужную зону, поставив любой яркий и привлекающий внимание объект. Это могут быть и само изделие надлежащего вида, стенд, щит, необычная подсветка, двигающийся объект и т. п. В данном случае существует множество способов, просто необходимо отдать предпочтение самому выигрышному и подходящему, который не будет диссонировать с окружающей средой, а удачно впишется в нее.

Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы:

1) максимально показать потребителю товар со всех сторон, не исключая возможности потрогать его;

2) показать все возможные видимые качества;

3) занять всю полезную площадь, не создав при этом чувства тесноты в зале;

4) предельно возможно расположить продукцию по одинаковым группам в одном месте, не раскидывая его по разным концам торговой площади.

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много.

Достаточно важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа, потребитель (если позволяют величина торгового зала) мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.

Выкладка товара на лотке перед магазином должна носить больше зазывающий характер, нежели демонстрационно-показательный: лучше выложить меньше продукции, но наиболее привлекательной и заманчивой, чтобы элементарная любознательность человека заставила его зайти в магазин. Если же представить сразу множество образцов, то потребитель, пересмотрев их, скорее всего может и не оценить изделия по достоинству самостоятельно, не поговорив с продавцом-консультантом. Проданный с прилавка образец товара должен быть незамедлительно заменен другим, чтобы даже в течение короткого периода времени не было пустого места.

Всегда важно учитывать фактор величины или объема экспозиции товара: чем она крупнее, тем больше возможность того, что потребитель сделает покупку. Разумеется, что в данном контексте речь идет больше о мелкогабаритных изделиях. Тем не менее при размещении крупногабаритных изделий этот фактор также необходимо учитывать.

Существует четкое разграничение в подходе к выкладке мелкогабаритного и крупногабаритного товаров. Особое внимание следует уделять мелкогабаритной продукции. Ни в коем случае ее нельзя располагать вблизи крупногабаритных товаров без каких-либо символов, привлекающих внимание посетителей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: