Анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа

Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

Две основные роли медиа-планирования сводятся к следующему — это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

В процессе медиа-планирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга.

Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией.

Медиа-средство рекламы — это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет).

Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы — это

1. конкретная программа

2. журнал

3. радиостанция

4. электронные доски объявлений

5. Интернет

6. интерактивные средства и т.д.

Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях.

Традиционно главной опорой медиа-планирования являлась медиа-стратегия, которая обычно продумывалась специалистами медиа-отделов агентства совместно с командами по исследованиям и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку.

После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполнял дальнейшие действия.

Приложение № 3

Тема № 2. Концепция апертуры в медиа-планировании

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение.

Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор.

Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой.

Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Определение времени и места апертуры — это одна из основных и сложных задач медиа-планирования.

Для этого нужно изучить маркетинговую позицию рекламодателя и выяснить, какие медиа-средства подойдут лучше всего.

Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов масс-медиа.

Определение целей медиа-плана. Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий.

Основными вопросами медиа-стратегии являются;

- кому предназначена реклама

- какие географические регионы она должна охватывать

- когда нужно рекламировать товар

- какова должна быть продолжительность кампании

- какую площадь или время займет объявление.

Определение целевых аудиторий. Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа-планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внутреннего стратеги-ческого исследования и внешнего исследования медиа-средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс-медиа. На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Выбор времени. Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте.

Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки, Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.

Продолжительность: как долго рекламировать. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет размещаться длительное время. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы. Следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама. В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия.

Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: