Использование шкал измерений

В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел.

Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженные словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Как указывалось выше, ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемкого обучения экспертов. Однако практически невозможно упорядочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов, большем 15 – 20, эксперты затрудняются в построении ранга. Это объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт должен установить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как единую совокупность. При увеличении числа объектов количество связей между ними растет пропорционально квадрату числа объектов. Сохранение в памяти и анализ большой совокупности взаимосвязей между объектами ограничиваются психологическими возможностями человека. Поэтому при ранжировании большого числа объектов эксперты могут допускать существенные ошибки. В этом случае может использоваться метод парных сравнений.

Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале.

Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.

Предположим, что выясняется отношение к таким ценностям продукта, как “польза”, “дизайн”, “качество”, “срок гарантии”, “послепродажный сервис”, “цена” и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3,..., Ак.

Респонденты (эксперты) производят сравнение данных признаков попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.

Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится к x (к – 1)/2, где к – количество оцениваемых признаков. Затем производится ранжировка объектов по результатам их парного сравнения.

Метод парных сравнений может использоваться также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществляемом при проведении различных маркетинговых и социологических исследований.

Во многих случаях при составлении вопросников не целесообразно с “нуля” разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в социологических и маркетинговых исследованиях. К числу таких шкал относятся:

- модифицированная шкала Лайкерта,

- шкала Гуттмана

- шкала для изучения жизненного стиля и

- семантическая дифференциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала) определяется степень согласия или несогласия респондентов с предлагаемыми в анкете высказываниями, характеризующими изучаемое социальное явление (если это социологическое явление), того или иного политика (если это политологическое исследование) или товар (если это маркетологическое исследование). Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность оценки респондентов от полного согласия до полного несогласия. Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7 – 9).

Суммарная мера оценки, свойственная конкретному респонденту, исчисляется с помощью средней арифметической, для чего нужно сложить все его оценки и разделить на количество утверждений (пунктов опросника).

В табл. 6 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

Таблица 6. Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки

Недостатком шкалы Лайкерта является неупорядоченность составляющих её пунктов. «Удельный вес» предложенных для оценок утверждений принимается равномерным, хотя это чаще всего далеко не так.

Этот недостаток преодолён в методе социологического измерения, известного как шкалирование по Гуттману. Эта методика исходит из допущения, что способы поведения человека связаны между собой таким образом, что одни из них даются ему легче, а другие – труднее. Иллюстрацией этого допущения может послужить человек, взбирающийся по лестнице: сначала он встанет на первую ступеньку, потом на вторую и так далее до самого верха. Некоторые могут перескакивать одну или несколько ступенек, но это, скорее, исключение, чем правило. По принципу лестницы выстраиваются и пункты опросника Гуттмана.

Таблица 7 Типичные пункты шкалы Гуттмана (измерение отношения к беженцам):

С этими, и подобными им, суждениями респонденту нужно согласиться или нет. Ясно, что степень предубеждения респондента к беженцам, если она есть, увеличивается по мере того, как возрастает перспектива тесного контакта с ними. Это значит, что в шкале Гуттмана существует вполне логичное отношение порядка, отсутствующее в шкале Лейкерта. В нашем примере явственно просматриваются три «ступеньки», характеризующие предубеждение против беженцев. Это три «круга общения»: семья, соседи, жители одного города (посёлка). Респондент, отказывающийся общаться с беженцами на всех трёх уровнях, обладает максимальной степенью предубеждённости. Человек, согласившийся иметь беженца членом своей семьи, своим соседом и согражданином, естественно, наименее предубеждён против них.

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация позволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 8.

Таблица 8 Пример анкеты для изучения жизненного стиля

Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующей степени вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию полярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (№1 и №2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся в табл. 9.

Таблица 9 Сравнительная оценка двух ресторанов

Высокие цены	о о о о о о о	Низкие цены
Неудобное месторасположение	о о о о о о о	Удобное месторасположение
Теплая атмосфера	о о о о о о о	Холодная атмосфера
Ограниченное меню	о о о о о о о	Разнообразное меню
Быстрое обслуживание	о о о о о о о	Медленное обслуживание
Пища низкого качества	о о о о о о о	Пища высокого качества

Примечание: сплошная линия – оценки ресторана №1, пунктир – ресторана №2.

В табл. 9 специально все положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать “гало эффекта”. Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает первыми более высокими оценками (левая сторона анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.

Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера 1, 2, 3, и т.д., и ввести в компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде (табл. 9).

При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целесообразности использования нейтральной точки. Все зависит от того, имеют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рекомендации по этому вопросу дать не представляется возможным.

То же самое можно сказать и относительно того, строить шкалу симметричной или несимметричной.

Существует великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Социологическая шкала должна отвечать таким объективным по отношению к себе требованиям, как:

­ валидность;

­ полнота;

­ чувствительность.

Валидность шкалы реализуется в ее свойстве измерять то качество, которое необходимо изучить в данном конкретном случае.

Полпота шкалы предполагает максимальное использование всех значений индикатора.

Чувствительность - способность шкалы выявлять отношение респондентов к изучаемому явлению с разной степенью дифференциации.

Анкетные вопросы и ответы на них часто представляют в табличной (матричной) форме. Пример такого форматирования приведён ниже.

(В следующей таблице нужно обвести кружком одну из цифр в каждой строке)

Таблица 10 Пример табличного формата конструирования анкеты

Правда, злоупотреблять матричными вопросами не рекомендуется, так как участники опросов их не очень жалуют и возможна потеря информации.

Чаще всего используется следующий формат вопроса.

КАК ЧАСТО ВЫ УПОТРЕБЛЯЕТЕ АЛКОГОЛЬ?

1- не употребляю алкоголь совсем.

2- употребляю по необходимости (по праздникам, по традиции).

3- употребляю всегда, если предоставляется такая возможность.

Это пример закрытого (альтернативного) вопроса, предполагающего только один вариант ответа.

Пример полузакрытого (не альтернативного) типа вопроса представлен ниже.

С КАКИМИ ГОСУДАРСТВАМИ, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, БЕЛАРУСИ СЛЕДУЕТ ОБЪЕДИНЯТЬСЯ? (Можно отметить сколько угодно вариантов ответа)

1- с Америкой

2- с Польшей

3- с Россией

4- со странами Западной Европы

5- ни с какими

6- иное (допишите):__________

Открытая форма вопроса предоставляет респонденту полную свободу в формулировке своих вариантов ответа. Пример такого формата представлен ниже.

КАКИЕ НАЦИИ ВЫ СЧИТАЕТЕ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫМИ НА ТЕРРИТОРИИ БЕЛАРУСИ?

(Напишите):_______________________________________________

Открытые вопросы бывает очень сложно формализовать и статистически обработать. Поэтому такие вопросы используются редко для специфических случаев, например, для выявления текущего рейтинга политиков или в той сфере, которая не предполагает слишком широкой вариативности мнений.

Вопросы анкеты, а также ответы к ним, должны быть понятны людям самого разного социального положения, возраста и уровня образования. Это - важнейшее условие адекватного понимания вопросника, исключения возможного двойного толкования тех или иных терминов, а следовательно, и определенная гарантия быстрых и объективных ответов. Формулировка вопросов и вариантов ответов должна быть настолько простыми, что респондент не должен задумываться над ними. Если же он надолго задумывается, вопрос необходимо переделать.

Не следует злоупотреблять большим количеством вопросов. Объёмная анкета уже одним своим видом может вызвать нежелательную реакцию респондента, что, конечно же, не пойдёт на пользу делу. Экспериментальные замеры показали, что активность респондента при заполнении анкеты достигала своего апогея к 10-12 вопросу, начинала заметно снижаться к 20, а после 32-34 вопросов резко снижалась. Поэтому, если Ваша анкета велика, нужно построить её таким образом, чтобы сложные вопросы перемежались с лёгкими.

Построенную «вчерне» анкету обязательно нужно проверить пилотажными опросами на небольшой группе экспертов. Экспертами могут выступить представители той социальной группы, которую вы собираетесь изучить. Пилотаж проводится с целью проверки инструментария по следующим параметрам:

­ все ли вопросы и варианты ответов понятны участникам опроса;

­ какова валидность, т.е. способность индикаторов (вопросов) измерить необходимое качество;

­ обеспечена ли полнота шкал;

­ удовлетворяет ли чувствительность шкал, т.е. её способность улавливать различия во мнениях респондентов;

­ понятны ли респонденту единицы измерения, используемые в анкете;

­ нет ли терминов с двойным толкованием;

­ понятны ли респондентам условия выбора одного или нескольких вариантов ответа;

­ сбалансированы ли упорядоченные шкалы, нет ли сдвига к позитивному или негативному полюсу шкалы;

­ предусмотрены ли варианты уклонения от ответа;

­ компетентны ли участники опроса для ответов на некоторые вопросы, не следует ли «включить» фильтры на компетентность;

­ обеспечен ли минимальный психологический комфорт для участников опроса, не утомляет ли их анкета;

­ не слишком ли многочисленны варианты ответов;

­ обеспечены ли гарантии анонимности опроса;

­ не травмируются ли нравственные чувства или самолюбие опрашиваемого.

После устранения замечаний экспертов пилотаж повторяется. И так до тех пор, пока анкета не начнёт нравиться участникам опроса. Анкета должна им нравиться!