Паблик рилейшнз: профессия и образование 6 страница

8. Баланс теории и практики. Для связей с обществен­ностью этот тезис актуален уже в силу того, что специа­листы этого профиля «рождаются» в школах различной базовой направленности и с собственной культурой и тех­нологией обучения. Отсутствие баланса между теорией и практикой приводит к риску выпустить из универси­тетских стен либо образованного «теоретика», либо не­доученного «практика». Мой преподавательский опыт приводит к выводу о том, что творческая специальность эффективно формализуется при сочетании теоретиче­ских и практических дисциплин в пропорции 1:3.

Мы берем на себя смелость утверждать, что все перечисленные составляющие лежат в основе ком­плексной гуманитарно ориентированной образователь­ной модели по подготовке специалистов по связям с общественностью для современной России. Аргумен­тировать актуальность и практическую необходимость такой подготовки результатами собственных исследо­ваний было бы не вполне корректно. Поэтому обра­тимся к данным коллег— преподавателей и исследо­вателей Электротехнического университета.

В уже упоминавшихся материалах совместного рос­сийско-американского исследования И.П.Яковлева — М.Макэлриза, а также в материалах исследований, про­веденных в 1997 и 1998 годах под руководством до­центов Л.В.Азаровой (С.-Петербургский электротех­нический университет) и Д.П.Шишкина (СПбГУ) приводится первичный анализ потребности (прежде всего потенциальной) в практикантах, выпускниках, специалистах в различных сферах PR-деятельности. Авторы исследований отмечают, что наиболее востребо­ванной сферой приложения усилий выпускников по спе­циальности связи с общественностью в настоящее вре­мя в Санкт-Петербурге являются, во-первых, сферы государственной службы ~ причем потребность преж­де всего ощущается в специалистах, владеющих как жур­налистскими, так и профессиональными (PR) навыками и умениями, — пресс-секретарях, работниках пресс-служб и т.п.; во-вторых, средства массовой информации и рекламные агентства. Таким образом, можно считать, что предлагаемая автором модель PR-образования соот­ветствует современным и перспективным потребностям российского рынка паблик рилейшнз.

Примечания –

1 Baskin О., AronoffC. Public Relations: The Professional and the
Practice. New Yoik, 1992. P.469.

2 Борисов А. Пятый рупор президента // Санкт-Петербургские ве­
домости. 1998. 5 дек.

J Тернистый путь к известности // Деловой мир. 1996. 18 дек.

4 Советский энциклопедический словарь. М, 1980. С.378.

5 См.: Серов А. Пятый фактор производства // Итоги. 1997.3 июня.

6 См.; Сметаиина С. Мы с Маслюковым будем самыми правыми
//Коммерсантъ. 1998. 14 нояб.

71 ранее А. Импортные модели на российских дорогах // Журна436 Паблик рилейпща в системе социального лист. 1997. №11. С. 10.

*КачкаеваА. Укрощение «джинсы» //Там же. №10. С.35. -(

9 Заметим, что и в зарубежной литературе отмечается «кризис доверия» общественности к каналам массовой коммуникации. Журналисты, специалисты по PR и рекламе традиционно зани­мают одно из самых последних мест по степени доверия к ин­формационным каналам.

i0 Филиппов Г. Вероятность разумного выбора //ПР-диалог. 1998. №2. С. 13.

11 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1989. С.52-53.

12 Невзлин Л. Паблик рилейшнз: Кому это нужно? М., 1993. С.69.

13 Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с
прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С.37.

14 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С.58.

15См.: Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете-ров. М, 1997. С.47.

1 йПолитику ТВ-6 доверили Кучеру // Коммерсантъ. 1998.24 июня.

|7Цит. по: Блэк С. Указ. соч, С.229.,4,

18См.: Советник. 1997. №11. С.13-14;№12. С.12. л

19Блэк С. Указ. соч. С.27.

20Беленков С.Д. Кадры пресс-службы: Парадигмы междисцип­линарного подхода // Материалы международ, конф. «Связи с об­щественностью: образование и карьера». М., 1998. С. 4-5.

2' Векслер A. PR на службе у государственного менеджера // Там же. СП.

2:Тамже. С.П-12.

23 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С. 144-
146.

24 См.: Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекла­
мы и Public Relations. М., 1997. С.57.

25 См.: А Чумиков., М. Крусткалн. Портрет Российского PR-мэна
// Советник. 1998. №1. С. 19-20.

26Там же.

17 Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с обществен­ностью от PR-мэна? // Советник. 1997. №5. С. 14.

28 Берд П. Продай себя // Тактика совершенствования вашего имиджа. Минск, 1996. С.25.

79См.: Блэк С. Указ. соч. С.206-209. -— Особенности француз-

ской модели обучения даются в кн.: Лебедева Т. Икусство обольщения; «Паблик ридейишз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996. Немецкая модель достаточно подробно ха­рактеризуется в кн.: Bentele G., Sryczka P. PR — Ausbilding in Deutschiand. Leipzig, 1995. 10Блэк С. Указ. соч. С.206.

л На наш взгляд, проблемы подготовки специалистов в Москве и Санкт-Петербурге, с одной стороны, и в иных городах - с дру­гой, весьма специфичны.

32 Тулупов В. Увлекательная наука // Советник. 1997. №5. С. 19.

"См.: Стровский ДМ. Подготовка специалистов по PR в систе­ме университетского образования // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». М., 1998. С.31-34.

иБорисовА. Ученье-свет, неученье-практика?//Советник 1997. №П. С.1.

" Орлова Т.М. Некоторые проблемы эффективности PR-образо­вания в переходный период// Материалы между народ, конф. «Свя­зи с общественностью: образование и карьера». С.25.

,6 Цит. по: Орлова Т.М. Некоторые проблемы... С.25.

37 См.: Борисов А. Указ.соч.

38 Ситников А.В. PR как специальность: Реальность и иллюзия //
Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». С.28-29.

39 Белейте С.Д. Указ. соч. С.4.

10 Татаринова Г.Н. Связи с общественностью в муниципальном управлении //Материалы международ, конф. «Связи с обществен­ностью: образование и карьера». С.36.

41 См.: Яковлев ИЛ. Указ. соч. С. 144-146; ЯковлевИ.П., ГлухихВ.А., Шишкин Д.П. Организация в социальной среде // Организация. Среда. Коммуникации. СПб., 1995. С. 13-14. п Чумиков АЛ. Образовательные программы по специальности «Связи с общественностью» и потребности рынка PR-услуг // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: об­разование и карьера». С.41. 4i Блэк С. Указ. соч. С.207.

44 Есин Б.И. Путешествие в прошлое. М., 1983. С. 158.

45 См.: Свитич Л.Г., Ширяева А.Д. Журналистское образование:
Взгляд социолога. М., 1997. С.31.

46Беленков С.Д. Указ. соч. С.5. 47 Ситников А.П. Указ. соч. С.29. "8 См.: Чумиков А.Н. Указ. соч. С,40.

49 Существует и такая точка зрения: в PR невозможно «привести
к общему знаменателю» образовательный минимум в силу ог­ромной специфики каждой организации.

50 Кстати, в Таусонском университете подготовка специалистов
по связям с общественностью осуществляется в Department of
Communications Studyes, являющимся структурным подразделе­нием College of Fine and Communications.

51 В нашу задачу не входит обсуждение всех аспектов понятия
«информация». Мнения по данному вопросу представлены в кн.:
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации.
СПб., 1996. С.91-155.

" См., напр.: Алешина И. Указ. соч. С.195-206. 53 Примером такого функционального деления являются комите­ты, отделы, департаменты государственных администраций в России. Наряду с аналитическими, исследовательскими, методи­ческими и др. подразделениями в них обязательно существуют специализированные службы по работе с прессой.

5А Попытку сформулировать «единый профессиональный образ пресс-секретаря» предпринял немецкий исследователь В.И. Хас-се. На русском языке часть его работы опубликована в бюллете­не: Семинары для работников пресс-служб и работников pablic relations. СПб., 1997. 25 апр. С.29-36.

55 Тулупов В. Указ. соч. С. 19.

56 Там же.

57 Проблемы вовлечения PR-практиков в учебный процесс широ­
ко обсуждались в рамках Международной конференции «Связи
с общественностью: образование и карьера» (М., 1998); матери­
алы по данной проблеме регулярно публикуются в журнале «Со­
ветник».

58 Реклама и связи с общественностью: Теория и методика про­
фессионального творчества. 4.1. СПб., 1998; 4.2. СПб., 1999;
Шишкина М.А. Реклама на рынке массовой информации. СПб.,
1996; Чесаное А.А. 1) Реклама в стране и за рубежом. СПб., 1997;
2) Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью,
СМИ. СПб., 1998; Комаров ВТ. Как разграничить PR и рекламу.
СПб., 1999; и др.

59ЯковлевИ.П. Указ. соч. С.144-146; Азарова Л., Шишкин Д. По- тенциальная потребность в специалистах по связям с обществен­ностью: Опыт эмпирического исследования // Человек в контею сте культуры. СПб., 1998. С. 102-109.),

ПОСЛЕСЛОВИЕ

Закончив анализ роли паблик рилейшнз в системе со­циального управления, хочу подвести некий итог сво­им мыслям и изысканиям. Я благодарна своим колле­гам из Санкт-Петербургского университета, друзьям-пиарменам за помощь и поддержку в работе. Эта книга помогла мне взглянуть по-новому не только на один из самых любопытных и таинственных фено­менов — PR, но и на всю совокупность социальных практик уходящего столетия.

В человеческой деятельности есть сферы, не под­дающиеся уз ко функциональному конструированию, их общественная принадлежность значительно шире и многообразнее, чем ограниченное жесткими рамка­ми профессиональное пространство. Пожалуй, PR наиболее ярко демонстрирует эту общественную ло­яльность, открытость и доступность для всех, кто желал бы реализовать себя на его поприще. Связи с общественностью формализуют тот процесс, который называется словом гуманизация, учат людей диалогу, приводящему к консенсусу, помогают объединить об­щество на хрестоматийных принципах справедливо­сти, правды, добра.

И пусть читатель не улыбается иронично, я уве­рена, что у профессии, в основе которой лежит ве­ликое искусство соглашения и компромисса, есть настоящее и будущее. Это настоящее может омра­чаться нечистоплотными и лживыми действиями, а высокотехнологичная практика порою скрывает под собой лукавую идею. Но это вовсе не означает, что в новом цехе нет настоящих профессионалов PR, работающих для того, чтобы общество могло жить без войн и конфликтов, а бизнес был честным и от­крытым.

В связях с общественностью сегодня отразились все противоречия и развитых обществ и конца столе­тия. «Индустриальный» оттенок начала XX века, пред­ставленный американским PR, а чуть позже и евро­пейским, сменился политической окраской пиаровских действий, периодически превращавшихся то в прак­тику компромисса и созидания, а то и в разрушитель­ные и деструктивные технологии.

Россия на много лет исключила PR из своей ком­муникационной системы, заменив его иными механиз­мами — пропагандой, агитацией и односторонним ин­формированием. Но связи с общественностью — дитя XX века — очень быстро адаптировались на российских просторах и вполне уверенно «чувствуют» себя в поли­тике и бизнесе, социальной и духовной сферах. Я глубо­ко уверена, что именно Россия даст новый импульс PR, вернув связям с общественностью их истинную суть.— достижение согласия и компромисса.

Мне очень бы хотелось закончить книгу на такой романтической и обнадеживающей ноте. Иначе нельзя обучать этой профессии, потому что часто на лекциях вижу глаза студентов, которые, как мне думается, хо­тели бы войти в свою профессию с чистыми сердцами и руками и такими же остаться в ней. И я надеюсь, что так и будет.

ОГЛАВЛЕНИЕ

От автора 5

Глава 1. Связи с общественностью как социальный феномен 8

1.1. Связи с общественностью: деятельность versus рефлексия ~

1.2. Понятийный аппарат паблик рилейшнз... 46

Глава 2. Институт паблик рилейшнз в системе социального управления 113

2.1. Связи с общественностью как соци­альный институт. Паблик рилейшнз в XIX-XX веках: ис­тория деятельности и история идей (на при­мере США) 189

Сфера паблик рилейшнз в современной России 260

Глава 3. Паблик рилейшнз: профессия и образование S42

3.1. Специалист в сфере PR: профессио­нальный статус и специфика деятельности ~

3.2. Новые специальности для новой Рос­сии: модели подготовки 391

Послесловие 440

Научное издание

Марина Анатольевна Шишкина

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Редактор АН. Ельчева

Дизайн обложки ДА. Бюргановского:Х,.

Корректор Т.К4. Цатурова

Верстка Е.П. Смирновой

Печать Л.А. Митрошкиной

[1] Наверное, более точными мифологическими образами, отражающими двойственность социального бытия существа женского пола могли бы стать египетские сфинксы, древнегреческие сирены или русалки из европейского фольклора. Однако каждый из этих образов несет на себе дополнительную смысловую нагрузку как в рамках научного дискурса, так и в обыденном сознании. В то же время упоминание кентавра, традиционное для маскулинно ориентированной философской традиции, восходящей к античности, порождает интерпретационно однозначный и чис­тый образ двойственности природы явления, применительно к которому употребляется метафора.

[2] Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прес­сой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 6-8.

[3] Чесаное А. Ду ю спик по-русски, или Как все-таки это назы­вать?//ПР-диалог. 1997. № 1. С. 7-8.

[4] Пирогова Ю., Борисова Е. «PR» — крепкий орешек для велико­го и могучего // Советник. 1999. № 2(38). С. 45-47.

[5] Тульчинский Г. Указ. соч. С. 7-8.

[6] Чесанов А. Указ соч. С. 8.

[7] Лингвистический энциклопедический словарь. М, 1990. С.98.

[8] Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С, 45.

[9] Там же.

[10] См., например: Laprevote L.-F. Les relations publiques: Documents. Nancy, 1991; Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montreal,1987; и др.

[11] Oeckl, Albert. 1) Handbuch der Public Relations: Theorieund Praxis der Offentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. Мьnchen, 1964. S. 15; 2) Anfflnge und Entwicklung der fTentlichkeitsarbeit // Fischer, Heinz-Dietrich/ Ulrike Wahl (Hg.), Public Relations/Offentlichkeitsarbeit: Geschichte, Gnmdlagen, Grenzzielvung. Wiesbaden, 1993. S.27-28.

[12] Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С. 46.

[13] См., например: Корконосепко С. Пиармен и журналист: «род­ственники» или «соседи»? // ПР-диалог, 1997. № I. С. 9-11.

[14] Хотя, заметим, в так называемых «низких жанрах» рок-культуры, или, если пользоваться масс-медиа сленгом, «попсы», стро­гие лингвистические правила не работают. Вспомним, например, припев одного из шлягеров 1997-1998 годов: «Мама, все о кей, ну зачем нам этот Ю-Эс-Эй!»

[15] Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С 46

[16] Цит по: Jefkins F. Public Relations. London, 1998 Р6.

[17] Ibid. Р.6.

[18] Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994. P.5.

[19] Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С46

[20] Там же.

[21] Там же

[22] Там же.

[23] Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М. 1989

[24] Цит по: Jefkins F. Op. cit. P.6.

[25] См., например: Алешина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 8.

[26] Hazleton V, Botan С. The Role of Theory in Public Relations //Public Relations Theory. Hillside; New Jersey: Hove and London. 1989. P. 13.

[27] Botan С. Theory Development in Public Relations // Ibid. P. 100.

[28] См.: Simon R. Public Relations: Concepts and Practicies. Columbus (Oh), 1980.

[29] Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «пред­мет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. С.3-4.

[30] Там же. С 4.

[31] Botan С. Theory Development in Public Relations //Public Relations Theory. P. 99.

[32] Neff B. The Emerging Theoretical Perspective in PR: An Opportunity for Communications Departments//Ibid. P.161.

[33] Grunig J. Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory//Ibid P. 18.

[34] Hazleton V., Botan С. The Role of Theory in Public Relations; Botan С. Theory Development in Public Relations; Seitel F.P. The Practice of Public Relations. Columbus (Oh) 1987; Sloan C.S. Foundation Lecture: Social, Economic and Political Context for PR // Public Relations Review. 1987. №13 (1). P.3-10; Pavlic J. V., Salmon C.T. Theoretic Approaches in Public Relations Research//Public Relations Research and Education. 1984. № 1 (2). P. 39-49

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: