Лекция №6. Психология рекламы туристских услуг.

Часа

1.Особенности рекламы туристских услуг.

2.Психология восприятия особенности рекламы.

3.Стратегии рекламы туристских услуг

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна —соперничать пЯ поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек­ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес­кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери­алы, содержащие нерекламную информацию.

Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фраза типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей — большой вопрос.

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя мак­симально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить на­строение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оста­вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рас­смотрим эти отличия подробнее.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

- во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

- во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

- в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное сред­ство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупа­ют журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Брошюры - весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.

Наружная реклама.Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни­кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника­ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не­дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя­ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Экспериментально было установлено следующее:

— внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

— четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

— внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

— в случае преобладания аморфного размещения элементов вни­мание привлекается в первую очередь пространственно выделен­ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

- с помощью точек легко создаются динамические и статичес­кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите­ля в направлении предполагаемого движения.

Транзитная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более во время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, У публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст, в таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

Сувенирная реклама — майки, авторучки, календари работа» так же, как и доски объявлений и вывески.

Психографика рекламного текста.Психологи установили определенные закономерности восприя­тия рекламного текста исключительно в зависимости от его графи­ческого исполнения:

- при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подза­головков;

- необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

- текст, набранный заглавными и строчными буквами, вос­принимается лучше, чем литерами одинакового размера;

- жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;

- полезно сохранять."преемственность" шрифтов и не исполь­зовать более трех начертаний;

- лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

- очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд це­лая страница покажется самым лучшим, что только можно приду­мать, но это не всегда так. Цель рекламы — побудить клиента сде­лать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на стра­нице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем созда­вать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламо­датель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

- горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

- текст с обрамлением привлекает более пристальное внима­ние, чем без него;

- текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), вызывает ощущение уверенности;

- эллипс стимулирует творческие поиски;

- текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

- считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

- полагают, что самый читаемый шрифт — 10—12 размера че­рез два интервала;

- в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следую­щей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

- светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) -помещать в нижней части страницы;

- если реклама по размерам меньше страницы, то лучше ис­пользовать вертикальное расположение;

- при разработке дизайна использовать:

диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали — для создания ощущений спокойствия и урав­новешенности или солидности, надежности и респекта­бельности;

- полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы.

Прием "Результат ". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

- в рекламном материале товар показывается в действии;

- показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

- результат показывается по схемам сравнения: "Было — ста­ло", "У них - у Вас", "Там-уконкурентов,здесь-унас"
Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих пре­имуществ;

- используется мало осознаваемый потребителем "эффект пе­ренесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Туристская мотивация может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования.

Лекция №7.Реклама и покупательское поведение в туризме. 2 часа

1.Особенности психических процессов в рекламе.

2. Современные подходы в рекламе туризма.

Гипнотический подход

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях по­купательского поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми по­купок —импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная кар­тина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильномволнении,напряжении50-60раз.
При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда жен­щины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту;

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из дей­ствующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отож­дествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персо­наж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит по­веденческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный
персонаж.

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных со­стояний или побуждений к определенным действиям. Суть внуше­ния состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядно­сти, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в об­щем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Вот некоторые из приемов суггестии:

— конкретность и образность ключевых слов;

— конкретность и образность качеств;

— избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

— речевая динамика;

— воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе пред­ставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения.

- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее ис­пользовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах глас­ной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям, представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что ма­ленькая фигурка — это "Пим", а большая - "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков, "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъе­мом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, непри­ятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия со­гласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости;

- применение искусственных или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращениекавторитету
Остановимся на них немного подробнее.

Одна из основ быстрого наведения транса с успехом перенесенная в практику рекламного дела - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое пове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного по­ведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рек­ламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чув­ствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой про­екцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания восприни­маются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер созна­тельной цензуры преодолевается значительно легче в случаях пря­мых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную рег­рессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпани­ем; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в филь­мах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно при­ятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясня­ют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет ме­сто в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадыва­ется о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засе­вается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова- и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действую­щий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятель­но, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: