Реклама в маркетинге.

Известный американский рекламист Альфред Политц сформулировал закон рекламной практики:

«Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет и помогает потребителю скорее это понять.»

Планирование рекламной деятельности предприятия требует принятия разных решений, таких как:

1) определение целей и задач рекламы;

2) формирование рекламного бюджета;

3) разработка рекламной стратегии (определение целевой аудитории, разработка концепции товара, выбор средств распространения рекламы, создание рекламного обращения);

4) проведение рекламной компании;

5) оценка эффективности рекламы.

Главными целями рекламы, как элемента СМК, является формирование спроса на товар, стимулирование его сбыта. К задачам рекламы относят информирование потребителей, создания убеждения потребителей в преимуществах свойств товара фирмы, напоминание о товаре и формирование имиджа.

Рекламный бюджет определяется с помощью методов, описанных в определяемом вопросе, в зависимости от специфики товара. Наибольший удельный вес рекламных затрат от объемов продаж имеет фармацевтическая промышленность (10% и больше). После нее идут производители парфюмерно-косметической продукции, моющих средств, жевательных резинок, кондитерских изделий, фасованных продуктов питания, табачных изделий (при этом рекламные затраты в среднем составляют 3-6%). Значительно меньше тратят на рекламу производители товаров промышленного назначения.

Рассмотрим разработку рекламной стратегии по этапам:

1) Целевая аудитория – адресат рекламной коммуникации. Она мало отличается от целевого рынка фирмы. Одновременно маркетологи не должны ограничиваться только потенциальными потребителями товара. Необходимо учитывать и тех, кто влияет на принятие решения о покупке. Например, доктора могут рекомендовать своим пациентам те или иные лекарства.

2) От четкой концепции товара зависит и выбор средств распространения рекламы, и мотивы и аргументы рекламного обращения. Примером хорошо сформированной концепции товара, является «Сникерс» - высококалорийный продукт промежуточного питания, удобный способ для быстрого утоления голода.

Решения по поводу средств распространения рекламной информации принимаются с учетом характеристик каждого из этих средств. Рассмотрим основные из них:

а) газетная реклама

Наиболее распространенный в Украине вид рекламы товаров отечественных производителей. К наиболее популярным изделиям принадлежат газеты «Бизнес», «Посредник», «Экспресс-обьява», и т.д.

Этот вид рекламы характеризуется гибкостью, оперативностью, многочисленной аудиторией, хорошим охватом местной аудитории, достаточно низкой стоимостью одного контракта. Например, на рынке мебели Украины, 10% и 40% средств крупных компаний соответственно тратят на рекламу в специализированных мебельных и строительных журналах и массовых газетах. Чем больше тираж, тем дешевле обходится вам реклама.

К недостаткам можно отнести краткосрочность существования, низкое качество отражения рекламного материала, незначительную аудиторию «вторичных читателей», размещение рекламной информации рядом с рекламной других производителей. В Херсоне всего за 9 копеек ваша реклама в газете Гривна попадет в 100 семей.

б) Журнальная реклама

Ее используют преимущественно для рекламирования продукции промышленного назначения и услуг в профессиональных отраслевых журналах. В целом журнальная реклама распространена значительно меньше, чем газетная.

К ее позитивным характеристикам следует отнести высокое качество отображения рекламного материала, долгосрочность существования, значительное количество «вторичных читателей», престижность, достоверность, высокая демографическая и профессиональная избирательность.

Недостатком является достаточно высокая стоимость и длительный временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламного обращения.

в) Реклама на телевидении

Рекламная информация, которую передают по телеканалам, по своему объему занимает второе место после рекламы в прессе. Эту рекламу используют больше для потребительских товаров, причем в условиях современности на телевидении рекламируют преимущественно товары иностранных производителей или совместных предприятий.

Реклама на телевидении имеет сильное эмоциональное влияние на адресатов вследствие объединения изображения, звука и движений, дает возможность охвата широких аудиторий.

Недостатками можно считать перегрузку рекламой, быстродействие рекламного контакта, достаточно невысокую избирательность аудитории, высокую абсолютную стоимость (одновременно стоимость одного рекламного контакта достаточно небольшая т.к. аудитория большая).

г) Реклама на радио

Все больше получает популярность в Украине вследствие появления большого числа радиостанций.

К позитивным характеристикам этой рекламы относят – массовость аудитории, оперативность, низкая стоимость.

Однако отметим одновременно ограниченность только звукового получения информации, быстрота рекламного контакта.

д) Прямая почтовая реклама (Директ мейл)

Это почтовые проспекты, буклеты, каталоги, фирменные изделия, которые отсылают по заранее составленным спискам. Преимущества: наибольшая избирательность аудитории, гибкость, личностный характер обращения, отсутствие в почтовом послании рекламы конкурентов.

Недостатки: относительно высокая стоимость, трудности, связанные с созданием точных списков адресатов; определенный образ «макулаторности», присущий этому виду рекламы.

е) Внешняя реклама

Это рекламные щиты вблизи дорог, на стенах и крышах зданий, надписи на транспортных средствах, реклама на спортивных соревнованиях, электронные табло типа «движущийся ряд» и т.д. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, умеренная стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории ограничение творчества при создании, поэтому, чаще всего, является средством напоминания о товаре.

ж) Сувенирная реклама

Это календари, ручки, блокноты, папки, зажигалки, брелки и т.д., которые напоминают потребителям о товаре или фирме. Отдельной группой являются ценные деловые подарки, которые вручаются лично (кейсы, телефонные аппараты и т.д.).

з) Реклама в Интернете

Электронные каналы маркетинга имеют широкие рекламные перспективы.

Выбор средств распространения рекламы в каждом случае осуществляют специалисты отдела маркетинга с учетом следующих критериев:

- приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам информации (например, для охвата подростковой аудитории является наиболее эффективным средством телевидения);

- специфика товара (например, женскую одежду целесообразнее рекламировать в модных журналах);

- стоимость рекламы. (по затратам рекламодателей сегодня на 1 месте стоит телевидение (максимальные затраты), на 2 месте – Пресса, на 3 месте – наружная реклама и на 4 месте - радио).

Рейтинг затрат 10 наиболее рекламируемых категорий в 2003 году по величине затрат ($) млн.

Среди категорий товаров по величине затрат: в наружной рекламе на 1 месте находятся табачные изделия, на 2 месте - мобильная связь, на 3 месте – алкогольные напитки (крепкие).

На радио – на 1 месте магазины, на 2 – развлекательные заведения, на 3 – массовые зрелища.

Среди рекламодателей на ТВ первое место по затратам занимает PROCTER&GAMBLE, в прессе – «Блиц-Мнформ», в наружной рекламе – PHILIP MORRIS, на радио – Киевстар GSM.

Рекламное обращение является центральным элементом всей рекламы.

Привлечение внимания – главное в рекламном тексте.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл и делает рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для решения этой проблемы можно использовать парадигму потребителей Маслоу. Например, физиологическая потребность – товар небольшой дом – идея – недорогое жилье для семьи, небольшое но добротное; социальная потребность – товар духи – идея продемонстрировать дорогому человеку свое внимание на праздник и т.д.

Рекламное обращение имеет определенную структуру, которая схематически изображена на рисунке.

Рис. Структура рекламного обращения.

Главным привлекающим элементом является заголовок. О важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в 5 раз превышает число читающих основной текст.

Главные правила создания хорошего заголовка:

- в заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя;

- придайте заголовку характер новости (о новом товаре, о новом качестве и т.д.);

- заголовок должен вызывать чувство любопытства;

- не должен носить нереальный характер («Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»);

- внушить потребителю мысль, что товар нашел простой и эффективный способ получения того, чего он желает (реклама автомобиля «Одно из редких мест, дающих чувство безопасности»).

Основной текст должен быть логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым страдает большая часть повествовательных сообщений. Часто используют жанровые сценки: «Тетя Ася приехала», например.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они включают марку, логотип, название фирмы, адрес.

Иллюстрации – фотографии, рисунки, графика, таблицы, что в первую очередь запомнится потребителям.

Рекламный лозунг (слоган) не обязательный элемент рекламного обращения. Он в идеале, состоит из короткой фразы выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма «Филипс» имеет ряд товаров с лозунгом «Изменим жизнь к лучшему!».

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет место расположения и размеры, как показано ниже.

Процент внимания читателей Влияние размера рекламного сообщения на

рекламы в зависимости от ее число заметивших его читателей.

расположения на газетной

полосе.

При разработке рекламы важен выбор параметров рекламной компании.

К ним относятся:

широта охвата (характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течении выбранного периода времени).

частотность определяется как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение.

Специалистам известно, чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра может варьироваться в зависимости от качества сообщения.

Сила воздействия рекламы характеризуется ее информативными и побудительными свойствами, определенных выбором носителя.

При расчете рентабельности рекламы чаще всего используют показатель «затраты на тысячу», представляющей собой отношение стоимости рекламного объявления к числу подписчиков, слушателей, телезрителей (в тыс. человек). Кроме этого показателя можно использовать рентабельность в достижении целевой аудитории. Например, если намеченная аудитория состоит из мужчин возраста от 18 до 49 лет и 40% числа читателей из 300000 чел. попадают в эту категорию, то «затраты на тысячу» реально будут определяться с учетом стоимости рекламного обращения (5000$) следующим образом:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: