Виды использования медиа

Слайд 6.25.

Теория игры

Главная функция массовой комму­никации — помогать людям играть в «субъективную игру», полу­чать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведения, давать людям общие темы для разговоров, способствуя процессу социализации.

Вторая задача массовой коммуникации — "раскачивать лодку", быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво.

(У. Стивенсон)

________________________

Теория игры

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Сти­венсона «Теория игры в массовой коммуникации». По Стивенсону, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух фор­мах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и цен­ностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность cyществовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободным от общественного контроля. Он также доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, напри­мер, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. По­этому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподо­бие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариа­циями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа вы­ступают в качестве буфера против проблем реального мира, кото­рые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что главная функция массовой комму­никации — помогать людям играть в «субъективную игру», полу­чать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведения, давать людям общие темы для разговоров, способствуя процессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации — "раскачивать лодку", быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она "коротит" прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями.

Слайд 6.26.

Социальные ре­гуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить.

Под конверген­тными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например, кто какой сорт газировки любит.

__________________________________

Стивенсон проводил различие между социальными регулято­рами и конвергентными селективными условиями. Социальные ре­гуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конверген­тными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например, кто какой сорт газировки любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании кон­вергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии мно­жества не столь важных решений.

Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворя­ющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: ком­мерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые мо­гут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной сте­пени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Сти­венсон развивал в 1950—1960-е годы, когда консультировал рек­ламные агентства.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворе­ния вполне логично, что людям как потребителям приятно осоз­навать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «игра­ют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п. Тео­рия игры не исследует, почему людям надо следить за этими тен­денциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально впи­сывается в то, что в общем виде считается традицией использова­ния и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетво­рить важные лично для себя потребности и, следовательно, в оп­ределенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удо­вольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой ком­муникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая, та­ким образом, бремя жизненных невзгод.

Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подхо­ды к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной игрой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, oн бы мог стать гуру современных медиа.

Слайд 6.27.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: