Бренды регионов: из чего они состоят

В ситуациях с товарными брендами при всей сложности их создания многое вполне ясно — налицо субъект бизнеса, целевая аудитория и конкретный коммерческий интерес. Понятно, почему компании не жалеют средств па создание брендов: их успех немедленно может быть капитализирован. Но когда речь заходит о бренде территории, региона, города, то здесь возникает больше вопросов, чем ответов. Кто и почему платит за их создание? Кому и зачем нужны бренды регионов? В чем их отличие от брендов товарных?

Названиями тут особо не «поиграешь», и география с климатом дают себя знать, и традиционная для большинства регионов России дотационность — особенно. Впрочем, бывает по-разному.

Управление брендом региона — дело прежде всего региональной администрации, причем действовать здесь надо профессионально, быстро и аккуратно. Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием территориальных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой представившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Французская компания «Перно Рикар» была обвинена в том, что зарегистрировала в качестве названия водки слово «Алтай», т. е. географическое наименование российского края. Сложилась парадоксальная ситуация. «Перно Рикар» выступила одним из крупнейших инвесторов в бюджет Алтайского края, одного из беднейших регионов России, открывая завод, предоставляя рабочие места более чем тысяче человек, плюс обеспечивая работой производителей бутылок, этикеток и т. п. Французские предприниматели были крайне разочарованы, узнав, что регион имеет к ним финансовые претензии, поскольку собирались выводить «Алтай» на мировую арену и экспортировать в 20 стран.¹

Если говорить о так называемых ключевых символах, то для Иркутского региона это в какой-то степени адмирал Колчак — символ белого движения, для Нью-Йорка — статуя Свободы, для Парижа — Эйфелева башня. Все это, безусловно, знаковые фигуры, очень существенные для бренда региона, но явно недостаточные для обеспечения его притягательности.

Какова структура бренда? Этот вопрос тесно связан с осмыслением того, в чем и ради чего конкурируют сегодня территории. Конкуренция (особенно российских регионов) на сегодняшний день и в обозримом будущем видится как в предоставлении местных ресурсов (в том числе производимых здесь товаров и услуг), так и в возможности привлечения и освоения ресурсов извне. Чтобы восприниматься современным, региону нужно в чем-то стать современнее других.

Бренд региона — это результат деятельности многих субъектов рынка, в том числе независимых друг от друга, не связанных общими интересами по бизнесу, а иногда и прямо конкурирующих между собой. Бренды региональных товаров и услуг действующих здесь фирм и корпораций, муниципальных образований внутри региона и страны в целом, имиджи региональных чиновников и выдающихся граждан региона (особенно предста-

¹ Сатушева Л. Украв имя, можно выручить до $1 млн // Рекламный мир. 1999. №3. С. 18-19.

кителей культуры, науки, ремесел) — все они складываются в сознании потребителя региона в целостное, иногда четкое, иногда размытое представление о регионе.

Товары любят называться по именам регионов. Взглянем хотя бы на отечественное пиво: «Балтика» и «Невское», «Ярпиво» и «Золотой Урал», «Сибирская корона» и многие другие. Правда, трудно понять и принять «Баварию» из Санкт-Петербурга и «Богемию» из Великого Новгорода. Успех любого товарного бренда с именем региона — это сигнал всему деловому сообществу: в регионе любят и уважают бизнес, не чужды маркетингу, умеют капитализировать успех. И регионы должны рассматривать такие товары и их бренды как послов — продвиженцев своих территорий.

Неудивительно, что известность как внутри страны, так и за ее пределами получали и получают как раз те регионы, у которых были и есть яркие, амбициозные губернаторы (Москва — Ю. Лужков, Новгород — М. Прусак, Самара — К. Титов, Красноярский край — А. Лебедь, Нижний Новгород — Б. Немцов). Москва, например, как известно, ходит в кепке. В декабре 2003 г., поздравляя столицу с переизбранием ее мэра, Президент России В. В. Путин сказал: «В Москве существует особый узнаваемый во всем мире стиль, и это не только бессменная кепка мэра Москвы, но и стиль успеха, который ему сопутствует».

Как справедливо отмечает М. Кошелюк, персональный имидж регионального лидера состоит из двух компонентов, связанных с его внутренней политикой — в сфере законодательства, социальной сфере и т. п. — и с его внешней политикой — компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в событиях надрегионального уровня, взаимодействием с референтными «внешними» фигурами.¹

Бренд региона включает в себя чувство гордости за свой регион (город), региональный патриотизм, реализует региональную идентичность («чувство Мы»).

Бренд региона во многом формируется «событийным рядом» — значимыми политическими, научными, культурными, спортивными и другими социальными мероприятиями, действиями. Выражение «Богом забытый регион» — это прежде всего представление о месте, где ничего значительного, достойного внимания не происходит. Специалистам по PR хорошо известно: «Интенсивность и характер регионального событийного потока являются показателями синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории и, в результате, — фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Другими словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, и это придает ей надрегиональное

¹ Кошелюк М. Региональный PR: О чем БРЕНДят регионы // Советник. 2003. № 8. // http://princippr.ru/printed/brending.html.

значение... Они {события} должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах, — предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания, короче говоря — выражая тенденции.»¹.

Оценки регионов и их позиции в различных рейтингах, особенно если они широко известны, также становятся важной составляющей брендов. Начиная с 1995 г. правительством Российской Федерации совместно с представительством уже упоминавшейся Программы развития ООН (ПРО-ОН) в России ежегодно подготавливается национальный доклад о развитии человеческого потенциала в РФ. Одна из частей доклада посещена расчету индекса развития человеческого потенциала (ИРЧП) регионов — субъектов РФ (индекс развития человеческого потенциала рассчитывается на основании трех основных показателей — дохода, образования и долголетия).² За 2002-2003 гг. только в трех регионах России — Москве, Тюменской области (включая округа) и Татарстане — ИРЧП соответствует уровню развитых стран (0,800). Москва заняла первое место в списке: индекс человеческого потенциала столицы (0,864) близок к Словении. Второе место в списке заняла Тюменская область (0,840). На двадцатом месте оказалась Челябинская область (0,756). Свердловская область заняла 35-е место (0,744). Курганская область оказалась в числе аутсайдеров на 70-м из 79 мест (0,715). Душевой валовый региональный продукт оценен в Москве в $17 279, в Тюменской области - $25 178, на Южном Урале - $6331, в Свердловской области — $5675, в Зауралье — $3359. По средней продолжительности жизни регионы УрФО выстроились в таком порядке: Тюменская область — 66,6 года, Челябинская и Курганская области — 64,8 года, Средний Урал — 63,9 года. В Москве продолжительность жизни составляет 67,8 года.

Журнал «Эксперт», вот уже несколько лет проводящий оценку инвестиционной привлекательности регионов, недавно стал дополнять его рейтингом первых лиц региональной элиты.

Рейтинг управленческих команд свидетельствует, что наиболее профессиональные менеджеры сосредоточены в трех регионах: в Москве (относительный балл качества управления — 3,63), в Приволжском федеральном округе (3,22) и Уральском федеральном округе (3,04).

Что касается таких компонентов бренда региона, как визуал и аудиофон, то это уже известные нам герб, флаг и гимн, абрис региона на карте и его положение внутри страны, геополитические аспекты.

Состояние и динамика развития производственной и рыночной инфраструктуры, пожалуй, самый дорогостоящий компонент бренда региона. Аэропорты — вокзалы и в целом транспортное и дорожное хозяйство,

¹ Кошелюк М. Региональный PR: О чем БРЕНДят регионы // Советник. 2003. № 8. // http://princippr.ru/printed/brending.html.

² См. также: раздел «Маркетинг страны».

работа служб пограничного и таможенного контроля, гостиничное хозяйство, телефонизация и мобильная связь, банковское дело, развитость информационных, консультационных и других бизнес-услуг, квалификация менеджеров и обслуживающего персонала — все это влияет на бренд региона, прорастает и концентрируется в нем.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: