Стратегия и тактика маркетинга региона

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т. п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли (донора или реципиента), которую регион играет в народном хозяйстве страны, от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Россия — страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1997 г. он достиг значения 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом «богатство» концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и нефте- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные — бедные или очень бедные.

Из высказываний руководителей, различного рода общественных деятелей регионов, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это — первый шаг к позиционированию региона, любой другой территории, формированию и развитию соответствующего имиджа (табл. 3.5).

В 2004 г. в Ростовской области под эгидой областной администрации совместно с Национальным агентством прямых инвестиций (http:// www.napi.ru) и при участии других инвестиционных структур был объявлен конкурс «За вклад в будущее Ростовской области» на лучший слоган,* лучший логотип, лучшие инвестиционные визитные карточки, публикации, видео- и аудиозаписи программ, «способные произвести благоприятное впечатление и заинтересовать потенциального инвестора». В конкурсе, согласно условиям, смогли участвовать СМИ, информ-, пиар-, рекламные агентства, творческие организации и физические лица. Были объявлены следующие номинации.

1. Слоган области. Предлагалось разработать слоган, акцентирующий внимание на наиболее привлекательных особенностях Ростовской области для потенциальных инвесторов, способствующий формированию позитивного имиджа Ростовской области.

2. Логотип области. Предлагалось разработать графический знак (логотип), который станет одним из символов Ростовской области, способствующий формированию ее позитивного имиджа. Логотип предназначен для изображения на презентационных материалах, на рекламной продукции (телероликах).

3. Инвестиционная визитная карточка области. Предназначена, после перевода на разные языки мира, для использования на презентационных материалах области, размещения на общероссийских и зарубежных сайтах, в зарубежных СМИ. Должна содержать основные данные, характеризующие Ростовскую область. Задача инвестиционной визитной карточки — произвести благоприятное впечатление и заинтересовать потенциального инвестора, не имеющего представления об области.

* Подробнее см. с. 201.

4. Лучшая публикация в печатных СМИ и интернете. Аналитические публикации, в которых рассматривается инвестиционный процесс в Ростовской области.

5. Лучший теле-, радиосюжет.

По мнению экспертов, потенциал области как одного из вероятных лидеров российских регионов слабо реализован, многие инвесторы не подозревают о возможностях Ростова — ключевого для юга России региона, не только «ворот Кавказа», но и «южных ворот России».

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личностей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Во многом эти объекты и аргументы принадлежат маркетингу городов, муниципальных образований, более локальных мест. Но это не значит, что они могут находиться за пределами внимания маркетинга регионов.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей далее различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в маркетинге региона. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура, производственная, рыночная, бытовая и др., — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Потребление соответствующих ресурсов сейчас в основном происходит в городах, но многое зависит и от регионального управления. Развитая инфраструктура еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Например, среди конкурентных преимуществ Приморья, как правило, выделяют: близость к японскому, корейским и китайскому рынкам, наличие железных дорог и незамерзающих портов; выход транспортной инфраструктуры на Транссибирскую магистраль; высокий образовательный уровень населения и специальную подготовку рабочих и инженерно-технического персонала; развитую судостроительную, авиастроительную и другие отрасли оборонной промышленности; высокий потенциал рыбодобывающей

¹ Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.

и рыбообрабатывающей индустрии; большие запасы деловой древесины; значительные запасы полезных ископаемых¹. Понятно, что для такого региона безусловным стратегическим выбором может быть именно маркетинг инфраструктуры в сочетании с маркетингом имиджа и маркетингом персонала.

Маркетинг персонала, работа с людьми — жителями региона, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Силиконовая (она же Кремниевая) Долина — известнейший в мире регион с четкой профессиональной ориентацией. Некогда бывшая региональным сельскохозяйственным оазисом, сегодня «долина», расположенная к югу от бухты Сан-Франциско между городами Фримонт, Сан-Хосе, Пало-Альто и Купертино стала локомотивом всей американской экономики. На небольшом пятачке (примерно 65 квадратных километров) сосредоточилось более половины компаний, считающихся лидерами мировой компьютерной индустрии. Численность местного населения давно перевалила за 1,5 млн человек, причем львиную долю из них составляют иностранные наемные специалисты. По данным статистики, темпы строительства жилья в Долине уже давно не поспевают за ростом числа рабочих мест. И в ближайшие 20 лет ситуация будет только усугубляться. Безработицы здесь уже давно нет, и зарплаты стабильно растут, привлекая массы профессионалов со всего мира. Как свидетельствуют местные ре-крутеры, когда компьютерные фирмы испытывают столь острый дефицит рабочей силы, начинается хаос, и зарплаты выходят из-под контроля.

Экономика Силиконовой Долины ежегодно привлекает свыше $ 10 млрд капиталовложений — это треть всех инвестиций в новые предприятия. Однако бравые цифры уже не могут скрыть обеспокоенности местных фирм кадровыми проблемами. В XXI в. на каждые полтора рабочих места тут приходится в лучшем случае одна квартира. Программистам, мечтающим получить тут работу и закрепиться надолго, следует знать, что вожделенная виза H1-В (рабочая виза; выдается только людям со специальным образованием и опытом работы и является уникальной, так как позволяет находиться в США временно и вместе с тем дает право получить постоянное место жительства) и даже грин-карта — не конец, а лишь начало их проблем. По данным Строительной Ассоциации штата Северная Калифорния, к 2006 г. усредненная единица жилья в округе Санта-Клара (как раз здесь базируется компания Intel) будет стоить примерно $531 тыс.

Это потребует от работника (веб-дизайнера или системного администратора) — жителя одного из самых дорогостоящих регионов планеты — иметь ежегодный доход не менее $165 тыс.

Прогнозы же по зарплате на тот же 2006 г. находятся на уровне всего лишь $133 тыс. в год, т. е. не хватает примерно $2,6 тыс. в месяц. Естественно, что буквально жертвами гонки цен являются не столько высокооплачиваемые работники сферы высоких технологий, сколько люди далеких от «интеллектуального кремния» профессий: работники сферы обслуживания, учителя, артисты, пожарные и т. д. У них, в отличие от дефицитных программистов, зарплаты почти не растут. Что говорить о судьбе уборщиц, если из-за стремительного роста цен на жилье под угрозой оказалось даже будущее одного из самых престижных в мире университетов — Стэнфорда. В последние два-три года ситуацию с утечкой лучших кадров в этом вузе стали откровенно называть критической. Прибывающие в Пало-Альто компьютерщики (2/3 местных домовладельцев не прожили в городе и 10 лет) буквально вытесняют отсюда ученых мужей.

Поскольку малоимущим негде жить, растет политическая напряженность и активизируются религиозные экстремисты. Уезжают учителя начальных школ, и становится трудно дать хорошее образование детям. Из-за того что «приезжими поневоле» в Силиконовой Долине становятся тысячи людей, возникла проблема автомобильных пробок. Похоже, что Силиконовая Долина стала заложницей своего собственного успеха.¹

Понятно, что ни одна маркетинговая стратегия из всех вышеперечисленных не осуществляется в рафинированном виде. Речь идет скорее об акцентах в комплексной, многоаспектной маркетинговой стратегии региона. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены ниже (табл. 3.6).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: