Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов

Чтобы понять значимость коммуникаций для перспектив развития региона, достаточно представить себе классическую для маркетинга ситуацию, послушать высказывания возможного регионального партнера, который говорит примерно следующее:

— Я не знаю, каким потенциалом, ресурсами, инвестиционным климатом обладает этот регион. Я не знаю, каковы экономическое и социально-политическое положение в регионе. Я не знаю, что произво-

¹ Долгих А. В силиконовых краях с жильем большие проблемы // Иностранец. 2000,5 апреля.

дится в этом регионе. Я не знаю, как развивается этот регион, его экономика, основные предприятия. Я не знаю, какова репутация данного региона во внешней среде. Я не знаю, какая продукция, выпускаемая на его территории, пользуется спросом и известна потребителям. И вы хотите, чтобы я вкладывал в этот регион свои деньги, знания и энергию?

Чтобы такого монолога не было, нужны региональные маркетинговые коммуникации. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение

юбилейных празднеств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг событий» (event marketing). Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватывает значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высокоселективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность / затраты.

Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это «бигборды» (биллборды) — очень большие щиты на шоссе, «сити-форматы» — щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны — на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры — «глухие» противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно террито-риальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем:

а) единого стилевого оформления регионального маркетинга;

б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication);

в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например, во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к маркетингу территорий. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбици-

ями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношений) рекламу в регионе.

Московская городская дума и Омское Законодательное собрание даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора региональных законодателей с федеральными властями и Законом РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в ст. И, 71,72 рекламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а закон РФ «О рекламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т. е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регионов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте $0,5-2 млн в месяц.

Бренды регионов

Что такое бренд

О брендах мы уже немного говорили, осваивая маркетинг территорий в целом и маркетинг страны в частности. Но именно на уровне региона бренд становится, как правило, особенно ощутимым. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок, вологодские кружева и масло, тульские пряники, уральские самоцветы. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов, правда, здесь на авансцену выступают названия поселений, муниципальных образований: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, жостовские подносы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Мы уже привыкли не удивляться, что бутылка безалкогольного напитка типа «Буратино» производства местного завода стоит в 1,5-2 раза де-

шевле такой же емкости и близкого по качеству товара, но от имени международного производителя. А ведь как было бы здорово, если бы этим международным производителем был наш, местный, региональный завод!

Что же такое бренд? Кто-то отождествляет бренд с броским рекламным девизом, фирменным слоганом или даже «формулой мечты», кто-то — с конкретным, часто весьма утилитарным атрибутом, свойством товара. Немало людей считает, что бренд — это торговая марка или даже товарный знак, этикетка, а то и еще проще — название фирмы или даже сопровождающий рекламу музыкальный фрагмент. Все больше становится сторонников понимания бренда как некоторого психологического образования, находящегося исключительно в голове потребителя.

Между тем в теории управления уже сделана весьма серьезная заявка. Гуру мирового брендинга Д. Аакер и Э. Йохимштайлер однозначно утверждают: современный успешный менеджмент — это прежде всего успешное управление брендами, создание брендов-лидеров.¹

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо», которым сначала метили скот, чтобы отличить свою собственность, а позднее ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают группу довольно разнородных объектов (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией.

Американская ассоциация маркетинга — один из наиболее признанных в мире авторитетов в области определения маркетинговых терминов — определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов»². Отсюда следует, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем товара.

Между тем связь бренда с производителем (по крайней мере в сознании потребителя) — это не более чем миф. Многие ли знают, в частности, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные бренды, оставаясь в тени. Недавно производитель инсектицида «Дихлофос» перекупил у питерских телевизионщиков право на марку «Убойная сила», но вряд ли это кого-то очень заинтересовало.

¹ Аакер Д. А., Йохтмштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

² Bennet P. D. Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed. Chikago: American Marketing Association, 1995; American Marketing Association, http:// www.ama.org.

Американские специалисты Дон Шульц и Бет Варне утверждают: бренд и XXI в. — это нечто существенно большее, чем название, термин, знак или символ. Бренд стал частью отношений между компанией — участницей рынка и потребителем.¹ Эл и Лора Райе настаивают: бренд — это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя»². У бренда есть две формы ценности: для компании — участника рынка и для потребителя. Главное, в чем хочется согласиться с этими авторами: бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что тот помогает упрочить его место в обществе; иными словами, бренд помогает мне (потребителю) быть уверенным, что товар достоин меня и может помочь мне нарастить свое «Я».

В законодательстве РФ понятие «бренд», как и понятие «торговая марка», никак не обозначено. Зато действует понятие «товарный знак». По Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» товарный знак (ТЗ) — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин «логотип» — комбинированный словесно-графический ТЗ. Существуют и еще более дробные понятия: «ви-зуал» и «аудиофон» — конструкты (коммуникаты), входящие в понятие «бренд» и обозначающие комплексы зрительных и слуховых представлений о бренде.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи — не предмет нашего разговора.

Понятие «бренд» — почти синоним понятия «торговая марка», но с небольшой оговоркой. Бренд — это сильная, известная, «раскрученная» торговая марка.

И все-таки еще раз: что же такое «бренд»? Это все то, что знают, думают о товаре, все, чего ожидают потребители, как они «чувствуют» товар. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак, другие ощущаемые сигналы о товаре. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг, достойный данного потребителя и способный сделать его жизнь еще лучше, «приподнять». Это

¹ Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 76.

² Раис Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. М.: ACT, 2003. С. 150.

та «виртуальная» ценность, которую покупатель готов оплачивать, чтобы не мучиться проблемой выбора, проверки, риска относительно товара.

Если мы согласимся с этим определением, нам легко двигаться дальше. Тогда что значит «качественный» бренд? Ответ на этот вопрос можно построить в соответствии с четырьмя уровнями качества бренда¹.

• функциональное качество бренда — его способность выполнять свое назначение, позволяя потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению;

• индивидуальное качество бренда — его способность соответствовать тем требованиям, через которые потребитель идентифицирует себя как личность;

• социальное качество бренда — его способность соответствовать требованиям и ожиданиям социальной группы, к которой принадлежит или хотел бы принадлежать потребитель;

• коммуникативное качество бренда — его способность поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Брендинг — это наука и искусство создания и продвижения этого эксклюзивного образа товара как потребительской ценности. В построении бренда главное — найти «слабые места», проблемы своих будущих потребителей и на решении этих проблем выстроить прочные отношения со своими клиентами. Собственно говоря, решение проблем клиента — это вопросы качества товара, и те, кто хотел бы заполучить бренд на некачественный товар, могут получить в лучшем случае только первый всплеск спроса — пока не «раскусили». А еще нужно умело выстроить ассоциации и дифференцировать бренд, «отстроить» его от других, уже существующих брендов. И все это становится возможным, если бренд постоянно присутствует в поле восприятия и ощущений потенциальной и реальной клиентуры — на глазах, на слуху и даже на ощупь.

В таком случае мы вплотную подошли к пониманию того, чем брен-динг отличается от традиционного маркетинга. Прежде всего — объектом приложения усилий. Для брендинга им является не товар, а торговая марка и то (цвет, форма, шрифт, звук и др.), что в нее входит². Многие утверждают: война брендов сегодня — это война за умы потребителей. Это не вполне правильно, ибо правдивее будет сказать: это соперничество как за умы (сознание), так и за эмоции потребителей, за подсознательные процессы, за «подкорку» клиента. Оно идет в маркетинге, еще конкретнее — в рекламе, в средствах массовой информации. Но было бы неправильно

¹ Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 82-83.

² Филюрин А. Брендинг и маркетинг — почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО. 2000. № 5.

предполагать, что бренд — это мыльный пузырь, обман. Пузыри быстро лопаются. Бренд же должен обеспечить сравнительно долгосрочные потребительские предпочтения, конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения. Поэтому его судьба напрямую связана с реальным качеством товара, степенью удовлетворения потребностей клиентов. Брендинг — это и не реклама, хотя бы и добросовестная: она может появляться и исчезать; для бренда уход из психики потребителя равносилен клинической смерти, а его восстановление (ребрендинг) — реанимации.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним дано жить в веках, другие сходят со сцены через несколько лет, некоторым так и не удается состояться. Бренды бывают международными, национальными и местными, региональными. Бренды первого уровня — это «Coca-Cola», «Mercedes», «русская водка» и «русская икра», «Калашников», — их знают во всем мире. Бренды второго уровня, знакомые на всю страну (но часто напрямую связанные с регионами) — это «вологодское масло», пиво «Балтика», «Майский чай». Брендов третьего уровня, знакомых и успешных почти исключительно на уровне конкретных регионов, много, они часто связаны с названиями конкретных городов, и чтобы не показаться необъективным, избегу конкретных примеров. Ясно одно: создать бренд космического корабля (при его наличии) — не очень трудно: до сих пор в мире и помнят «Челленджеров», и знают наши «Союзы» и «Прогрессы». Еще бы! Товар-то, безусловно, эксклюзивный... А вот создать бренд конкретных макарон, особенно в условиях жесткой конкуренции со стороны многих аналогичных товаров,— задача очень трудновыполнимая. Впрочем, в сфере товаров для бизнеса (производства) создание бренда — это, пожалуй, еще более сложная задача.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: