Чем специфичен маркетинг региона

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Возникла даже своеобразная мода на публикации и исследования под названием «региональный маркетинг». Причем чаще всего при этом в стороне остается либо специфика региона и пропагандируется маркетинг как таковой, общеизвестные основы маркетинга, либо в стороне остается сам маркетинг и речь идет почти исключительно о регионе.¹ Отдельные высказывания об их связи при этом — не в счет.

В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто —

¹ См., напр.: Тамбиев А. X., Кепгова Н. П. Региональный маркетинг: Учеб. пособие для вузов. М.: Экономика, 2000.

с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое — лучше, чем ничего.

Исследовательский коллектив санкт-петербургского института «Евро-град» под руководством Б. М. Гринчеля считает маркетинг эффективным методом поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимым условием динамичного и устойчивого развития территории, способом существенного усиления социальной ориентации управления. Отличительными чертами маркетинга регионов, по мнению этих исследователей, являются:

• ориентация на потребителя;

• охват региона в целом, включая входящие в его состав города и районы;

• учет интересов всех социальных групп, в том числе предпринимателей, квалифицированных рабочих, молодежи, пенсионеров и др.;

• профессионализм в разработке и реализации концепции маркетинга, оформлении ее в виде документа;

• интенсивная информация об интересах социальных групп, координация и совместная деятельность общественного и частного секторов;

• изменение структуры органов регионального управления путем создания специальных служб по разработке и реализации маркетинговых программ и по работе с населением;

• ориентация на реализацию концепций маркетинга в жизнь, для чего осуществляется планирование, регулирование и контроль за проведением всех маркетинговых мероприятий.¹

Уже из этого перечня становится понятно, что маркетинг здесь — это не просто технология исследования и управления. Как справедливо отмечает И. Арженовский,² правильнее было бы понимать под региональным маркетингом еще и (если не в первую очередь!) философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов (рис. 3.1).

В современной науке, включая экономику, теорию управления, региона-листику и маркетинг, главными объектами внимания выступают пробле-

¹ Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов / Науч. рук. Б. М. Гринчель. СПб.: Евроград. 2003.

² Арженовский И. В. Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета // http://www.marketing.spb.ru; см. также здесь первый раздел «Основы маркетинга территорий».

мы, напрямую или косвенно связанные с позиционированием регионов, их конкуренцией и партнерством, выработкой стратегий, коммуникациями.

Ведущие субъекты и цели

Ясно, что ведущим активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития, агентства по под-

¹ Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York. 1993. P. 19.

держке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства. Специалисты выделяют следующие главные цели маркетинга регионов:

• улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше среднего регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 3.2).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: