Маркетинг организационного капитала

Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности любой организации ресурсами всегда являлся одним из признаков ее развития. В отношении программного обеспечения речь может идти об управлении бизнес-процессами и в первую очередь об экономических программах фирмы «1С» (например, о системах бухгалтерского учета по международным правилам), о системах ERP (Enterprise Resourse Planning — интегрированные системы планирования ресурсов предприятий, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций) и E-CRM (электронные системы Customer Relationships Management, позволяющие собирать, систематизировать, анализировать и результативно

¹ Хорошавина Н., Осокин А. На танках не пашут // Эксперт. 2000. № 29.

использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, традициях поведения).

Существует множество информационных систем CRM, но все они могут быть сгруппированы по следующим типам функциональности:

1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслуживание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (call-center) или их более современной разновидности — центров взаимодействия с потребителем (Customer Interaction Center — CIC). Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволяют персонализировать общение клиента с компанией;

2) системы, предназначенные для анализа клиентской базы. Они применяются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании;

3) системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетинга. Они дают возможность осуществлять полное управление процессом предложения продуктов (рассылка писем, сообщений по электронной почте, SMS, телефонный опрос и т. д.) Эти системы обеспечивают надежную обратную связь.

Центральным элементом операторского центра с точки зрения информационных технологий выступает система программного обеспечения (пакет call-center). Она, в свою очередь, взаимодействует с главной телекоммуникационной частью операторского центра — коммутатором посредством интерфейсов CTI (Computer-Telephony Integration).¹

Обычно подобные системы дорого стоят и долго внедряются. Когда их разработчики, используя свои маркетинговые ходы, объявляют о возможности сравнительно дешево и всего за 3 месяца внедрить соответствующую систему, надо понимать: такое программное обеспечение не адаптировано к специфике предприятия. Адаптированность международной системы программного обеспечения управления бизнес-процессами к специфике предприятия — один из очень весомых аргументов в маркетинге его организационного капитала.

К сожалению, программное обеспечение менеджмента по типу CRM в России можно встретить скорее как исключение.

Патенты, лицензии, авторское право.² Уже сам факт получения патентов и лицензий можно рассматривать как успешный маркетинговый ход при продвижении интеллектуального капитала фирмы. Торговля полученными лицензиями — это дальнейшее развитие маркетинга.

¹ Ушанов С, Алексеев Я. Время CRM // Ведомости. 2001. 9 апреля.

² Подробнее см.: Мухопад В. И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. М.: ВНИИПИ, 1997.

Лицензионная торговля (англ. license trade) — это форма международной торговли технологией, включающая сделки с ноу-хау, патентами и лицензиями на изобретения. Ее предметом является лицензия — разрешение лицензиара (собственника прав) на использование принадлежащих ему прав промышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие ноу-хау, на товарный знак), выдаваемое другому лицу (лицензиату) на определенных условиях. Эти условия (срок, объемы, вознаграждение) составляют содержание заключаемого ими лицензионного соглашения и объект маркетингового внимания.

Наиболее трудны для разрешения в маркетинге лицензий проблемы ценообразования. Здесь налицо приоритет международной практики аналогичных сделок. Под ценой лицензии обычно понимают сумму выплат покупателя лицензии в пользу ее продавца. Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два основных метода расчета цены лицензии: на основе размера прогнозируемой прибыли покупателя; на базе роялти (англ. royalty) — периодических отчислений в виде фиксированных ставок, которые выплачиваются организацией-лицензиатом через согласованные промежутки времени в течение действия лицензионного соглашения.

Современная динамика роялти характеризуется двумя тенденциями, весьма значимыми для современной России:

1) снижение значений величин роялти для материалоемких и ресурсоемких производств, в которых высока и растет себестоимость производства продукции и, соответственно, снижается рентабельность использования лицензии;

2) увеличение значений величин роялти для новых наукоемких технологий, поскольку передовые наукоемкие научно-технические разработки способствуют (за счет использования новых материало- и ресурсосберегающих технологий) снижению себестоимости производства продукции и увеличивают норму рентабельности.

Маркетинг организационной структуры фирмы. Организационная структура в системе управления — это остов, хребет организации. Она отражает уровень социально-экономического развития организации и ее менеджмента, степень технико-технологической зрелости, формы организации производства и другие объективные признаки развития объекта и субъекта управления, его философию, стратегию, общую ориентацию в отношении рынка.

Организационная структура фирмы внешне выглядит как наиболее открытый для общественности элемент ее организационного капитала: познакомиться с ней можно по любому более или менее подробному справочнику, на сайте компании, в коридорах «генеральского этажа» в здании, где располагается фирма. Вместе с тем реальные связи между подразделениями прочитываются в этих источниках далеко не так легко. Для маркетинга организационной структуры важно, чтобы эта структура была позиционирована для клиентов не только как открытая, но и как современная, динамичная, адекватно отражающая стратегические установки фирмы, ее ориентацию на потребителя и предоставляющая возможности для наиболее полного раскрытия потенциала не только самой фирмы, но и тех организаций и отдельных личностей, которые с ней взаимодействуют, через реализацию принципов партнерства.

Этим целям более всего соответствуют современные сетевые организационные структуры. Традиционные иерархические и бюрократические формы организации и управления во многих случаях не отвечают возросшим требованиям к современным предприятиям, а тем более к управленческим структурам более высокого уровня, относительно их способности к быстрым изменениям, обучению и модернизации. Сетевые структуры вызваны к жизни как воплощение идеи и возможности наращивания эффективности прямых коммуникационных каналов между относительно равноправными партнерами. Причины возникновения сетевых организационно-управленческих форм определяются возросшей степенью дефицитности ресурса «знание» и (в том числе как следствие этого) ресурса «время», новыми тенденциями организационного развития.

Под сетевой организацией понимается организационный тип, который характеризуется структурой свободно связанной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально равноправных, разных по своим ролям и функциям, независимых партнеров. На смену принципу мобилизации «системного иммунитета» приходит принцип снятия системной защиты против организационных инноваций. Главная идея и главное преимущество сетевых структур — партнерство отличных друг от друга и потому полезных друг другу участников со специфическими ограниченными ресурсами, позволяющее достигать синергетического эффекта на базе добровольного и коллективного самоограничения и своего специфического вклада во имя достижения результатов, отвечающих интересам всех партнеров, которые при этом проявляют и сохраняют свои различия.

Качественные характеристики сетевых структур с той или иной степенью комплексности и масштабами их проявления присутствуют в деятельности фирм — системных интеграторов, франчайзинговых сетей, зачатки — в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т. п. Сетевые технологии формирования структур все активнее распространяются за пределы отдельных фирм и организаций в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой формы организации сетей делового сотрудничества. Организационные структуры все больше начинают соответствовать структурам информации, информационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют общие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стратегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии. Контекст, необходимый для перехода к новым инновационным организационно-управленческим формам, создается знаниями и реализуется среди прочего в культуре организации.

Маркетинг культуры организации. Современная культура формируется в организации, активно использующей в своей деятельности принципы сетевых структур. Сетевая организация отличается не только особой, гетерархичной организационной структурой координационного характера, но и адекватной организационной культурой в целом, включая принцип децентрализованной ответственности, высокую степень лояльности к партнерам, самодисциплину, интеракционные компетенции со сдвигом организационного внимания к социальным отношениям, к коммуникативной рациональности управления и организации.

Жесткие субъектно-объектные связи в сфере управления неизбежно распадаются, им на смену приходят связи, имеющие характер субъектно-субъектных отношений. Полного отречения от иерархического контроля нет, но осуществляется он не на содержательном уровне, т. е. не на уровне реализации игровой идеи, а на уровне добровольно принятых коллективных самоограничений — правил игры, специфических тактических принципов и ожиданий от ролевых действий.

В маркетинге культуры организации главную роль играет инструментарий связей с общественностью — PR. Здесь велик удельный вес такого приоритетного компонента стратегии, каким выступает миссия фирмы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: