Структура интеллектуального капитала России

По данным Всемирного банка и Программы развития ООН (ПРООН), сегодня на планете физический капитал, или накопленные материальные блага (что зачастую у нас по ошибке называют национальным богатством), составляет лишь 16% общего достояния, природные богатства — 20%, человеческий же капитал, или накопленные вложения в человека, — 64%. Во многих развитых странах доля последнего достигает 80%.

Человеческий капитал — это часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку, т. е. знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда. Особенно важен такой капитал при осуществлении инноваций.

Методология измерения человеческого капитала может базироваться на упоминавшейся ранее технологии расчета ИРЧП — индекса развития человеческого потенциала. Он включает три основных переменных — среднюю продолжительность обучения и ожидаемую продолжительность жизни, а также душевой ВВП. По первой из них Россия находится на хороших позициях, по остальным серьезно отстает. Страна, занимающая первое место в мире по уровню национального богатства на душу населения, находится на 76-м месте по производству ВВП на человека.

Россия пребывает сейчас в тяжелом демографическом кризисе. В 2000 г. продолжительность жизни женщин составляла 72,2 года, мужчин — 59,8 лет. С начала 90-х годов российское население сократилось на 3 млн человек. Мир узнал, что такое «русский крест» — график, на котором пересекающиеся кривые характеризуют сочетание роста смертности с падением рождаемости, а также с падением ожидаемой продолжительности жизни (рис. 2.9).

В 1989 г. на каждые 2,16 млн рождений приходилось 1,53 млн смертей, а в 1999 г. соответствующие показатели составляли 1,28 и 1,99. Без потока мигрантов последняя цифра была бы вдвое больше. В 2003 г. на

1000 человек населения России число новорожденных составило в среднем 10,09 чел., умерших — 13,99, мигрантов — 0,91, годовой прирост населения — минус 0,30%, при средней ожидаемой продолжительности жизни мужчин — 62,5 года, женщин — 73,1 лет, в среднем — 67,7 лет.

По данным Федеральной службы только в январе-мае 2004 г. россиян стало меньше на 0,25%, или на 358,9 тыс. человек. К1 июня население страны составило 143,8 млн. Таким образом, впервые население России стало меньше 144 млн. человек. При этом естественный прирост населения в январе-мае 2004 г. зафиксирован лишь в 16 регионах (в январе-мае 2003-го — в 13). В то же время за январь-май 2004 г. число мигрантов внутри России увеличилось на 11,3 тыс. человек, или на 1,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Однако общий миграционный прирост населения России уменьшился на 13,7 тыс. человек, или в 3,1 раза. Печально сравнивать эти данные со статистикой 1913 г., когда ежегодный прирост населения в нашей стране составлял 16%, и по этому показателю Россия занимала 1-е место в мире.

Ухудшается здоровье женщин, и как следствие — здоровье новорожденных и в целом детей. Процент здоровых детей среди школьников младших классов составляет всего 10-12%, средних — 8%, старших — уже только 5%.

Если сокращение населения будет продолжаться, то в ближайшие 15 лет его численность в России уменьшится с нынешних 145 млн на 9-17 млн человек, а к 2050 г. — на 60 млн. Прогноз ООН по численности населения'

России немногим оптимистичнее: 2025 г. — 137,9 млн, 2050 г. — 121,3 млн чел. Причин много: переизбыток в пище жиров и ее бедность витаминами, СПИД, туберкулез, сифилис, алкоголизм и наркомания. Почти 4 млн жителей России пробовали наркотики, 2,5 млн — употребляют их постоянно, причем 76% — молодежь до 30 лет, а расчетная численность больных наркоманией — более 400 тыс человек. Резко выросла преступность со смертельными исходами, увеличилось и число самоубийств. К тому же в 1990-е гг. произошла образовательно-профессиональная деградация совокупной рабочей силы прежде всего вследствие интенсивно увеличивавшейся безработицы.

Вместе с тем, по прогнозам, к 2050 г. Россией окажется востребовано не менее 17,5 млн мигрантов. Из них только 15% будут этническими русскими.

Но, конечно, главная проблема человеческого капитала России последних 15 лет — эмиграция. Ведь большинство эмигрантов — это молодые, хорошо подготовленные люди. За 1991-1998 гг. из России эмигрировало в дальнее зарубежье около 1 млн человек. Это отток из научной среды интеллектуальных ресурсов, в том числе высококвалифицированных электронщиков, атомщиков, астрономов, энергетиков, специалистов по компьютерной технике и т. д. В последние годы интенсивно возрастает число длительных и краткосрочных зарубежных командировок, привлечение ученых по иностранным грантам, кооперация и сотрудничество с иностранными партнерами.

Можно утверждать, что наиболее значительная часть человеческого капитала — это капитал, характеризующий потенциал воспроизводства кадров, педагогический потенциал подготовки кадров. Речь идет прежде всего о профессорско-преподавательском составе вузов и других образовательных учреждений, осуществляющих подготовку кадров. Но нельзя забывать и о той, постоянно находящейся на виду, составляющей человеческого капитала территорий, какой выступают ее лидеры. Без личной заинтересованности территориального лидера объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Именно имидж таких лидеров становится одним из инструментов продвижения территории, а в конечном счете — и одной из важнейших его составляющих. Исторически в качестве этих лидеров чаще всего оказывались руководители территорий, начиная с римских легионов, которые сами связывали свою судьбу с руководителями империи. В России это Иван Грозный, Петр I, И. Сталин. За ними следовали представители культуры (и ремесел) — было принято даже включать место происхождения мастера, полководца, ученого, поэта в его имя: «такой-то оттуда-то», или еще проще — присваивать новую фамилию-прозвище: Александр Македонский, Дмитрий Донской, Сергий Радонежский, Потемкин-Таврический, Семенов-Тян-Шанский. Сегодня «лицом» каждой страны выступают прежде всего политики, И здесь нельзя не отдать должного М. С. Горбачеву, чей радикально новый, в сравнении с традиционными советскими партийными лидерами, стиль поведения, способность говорить «без бумажки», коммуникабельность, уважение к демократическим ценностям буквально преобразили имидж России за рубежом.

Организационный капитал — это часть интеллектуального капитала, которая имеет отношение к территории в целом и находящимся на ней организациям. Речь в данном случае идет об организационных возможностях страны ответить на требования рынка, ответить за то, как человеческий капитал используется в организационных системах, преобразуя информацию. Организационный капитал в большей степени является собственностью страны и может быть относительно самостоятельным объектом обмена и получения дополнительного капитала. Рассмотрим, из чего состоит организационный капитал России.

1. Действующие в России правовые нормы (прежде всего Конституция РФ), обеспечивающие демократизм общественного строя, развитие рыночных отношений и конкурентоспособность экономики, включая ее транспарентность, предсказуемость и др.

После объявления об аресте главы ведущей российской нефтяной компании «ЮКОС» М. Ходорковскогов октябре 2003 г. только за первый час торгов на фондовом рынке капитализация российского фондового рынка снизилась на 15 млрд долларов. Акции «ЮКОСа» при открытии торгов в российской торговой системе сразу упали на 18,4%. Большинство российских «голубых фишек» «провалилось» на несколько процентов, а падение индекса РТС всего за несколько часов составило 14%, несмотря на приостановку торгов.

Произошло незамедлительное падение курса рубля к доллару. Средневзвешенный курс доллара расчетами «завтра» на ММВБ в первый же час ее работы вырос на 16,93 копейки по сравнению с уровнем закрытия предыдущих торгов и составил 30,08 руб., а объем торгов превысил обычные значения в 2,5 раза.

Если присовокупить к этому сообщение о прекращении переговоров ExxonMobil и ChevronTexaco о покупке 40%-ной доли в «ЮкосСибнеф-ти» с ожидаемой стоимостью сделки в 25 млрд долларов, то можно констатировать, что форсированная попытка Генеральной прокуратуры РФ разобраться с одним миллиардом долларов (первоначальный объем претензий прокуратуры к М. Ходорковскому) принесла России за один день потери в размере 40 млрд долларов. Потребовались специальные усилия Президента РФ, чтобы уменьшить негативные последствия действия, имевшего, казалось бы, чисто юридическую природу.

2. Институциональная составляющая пауки и образования в России — Российская академия наук и ее институты, другие объединения и институты научной общественности, отечественная система подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов и ученых.

Российская академия наук включает 3 региональных отделения (Уральское, Сибирское и Дальневосточное), 14 региональных научных центров и 9 профильных отделений по областям и направлениям наук.

Выпуск специалистов вузами России в последние годы постоянно наращивается. В 2002 г. дипломы высшей школы получили 700 тыс. человек. Штатный преподавательский персонал в вузах составляли более 27 тыс. профессоров и почти 85 тыс. доцентов.

Средняя профессиональная школа включает в себя более 2700 государственных и муниципальных средних специальных учебных заведений и подразделений вузов и более 150 негосударственных образовательных учреждений. Численность обучающихся здесь студентов составила в 2001 г. 2410 тыс. человек, приняты на обучение — 851 тыс. человек, выпуск специалистов со средним профессиональным образованием — 593 тыс. человек. В средних специальных учебных заведениях работали в качестве преподавателей 6,4 тыс. кандидатов и докторов наук.

3. Совокупная капитализация отечественных компаний за вычетом стоимости материальных активов (а также стоимости брендов, ибо они относятся к потребительскому капиталу страны).

Пока эта цифра явно неудовлетворительна, по некоторым оценкам — меньше суммы национального долга России. В целом капитализация российских компаний на рынке ценных бумаг, по данным правительства РФ, достигла к началу октября 2003 г. рекордного уровня — $200 млрд. Суммарная капитализация 72 крупнейших российских компаний, рассчитанная на основании котировок обыкновенных акций по состоянию на 25 сентября 2003 г., составила около $162 млрд: от почти $33 млрд (ЮКОС) до $0,57 млн (Воронежская обл.). Нет сомнения, что большую часть этой суммы представляют основные фонды, материальные и финансовые ресурсы, а доля интеллектуального капитала здесь весьма невелика. Например, по признанию главы «Лукойла» В. Алекперова, эта компания проигрывает в капитализации сопоставимым с ней по «материальным аргументам» западным фирмам более чем на порядок.

4. Социальные институты (организации), обеспечивающие осуществление менеджмента и управленческое консультирование. Суммарный оборот на рынке консультационных услуг, оказываемых бизнесу и государственным учреждениям, а также в некоторой степени и муниципальным учреждениям в России, вырос в 2003 г. почти вдвое по сравнению с предыдущим годом и составил десятки миллиардов рублей. Наибольшим спросом пользуются услуги по реструктуризации бизнеса. На втором и третьем местах — инвестиционный и финансовый консалтинг. Популярны и специализированные виды — ИТ-консалтинг, консалтинг в области управления проектами. К ним подтягиваются информационный, юридический, экологический, муниципальный, социально-управленческий, кадровый консалтинга.

5. Федеральные и региональные целевые программы, финансируемые из федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ и внебюджетных источников. Среди федеральных целевых программ (ФЦП), оказывающих самое непосредственное влияние не только на функционирование, но и на воспроизводство интеллектуального капитала страны, — «Электронная Россия (2002-2010 гг.)», «Интеграция науки и высшего образования России (2002-2006 гг.)», «Развитие единой образовательной информационной среды (2001-2005 гг.)», «Информационно-телекоммуникационная система (2001-2007 гг.)», «Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе (2001-2005 гг.)», многочисленные программы медицинской и другой социальной направленности (например, по улучшению положения детей), а также ФЦП развития регионов, финансируемые с участием федерального бюджета.

6. Технологии, техническое и программное обеспечение государственного управления и статистики, разработки стратегии, стандартизации, ведения национальных счетов, бухгалтерского учета и аудита, геоинформационные системы, действующие программы информационного обеспечения, их соответствие международным нормам и стандартам.

Как показывают исследования, только открытость, прозрачность стратегии предприятия повышает рыночную стоимость его акций на 18-30%.

Важный компонент организационного капитала территории — используемые властными органами системы обработки и предоставления информации для принятия решений по проблемам управления социально-экономическими процессами.

В 2000 г. в Министерстве экономического развития и торговли РФ успешно прошла апробацию новая компьютерная технология визуально-интуитивного извлечения полезной информации (ВИ-технология) — программа MineSet, разработанная компанией Silicon Graphics Inc. (SGI).

Современная пирамида принятия решений страдает от субъективизма, в том числе под воздействием организационно-структурных факторов, когда максимальный объем информации по конкретному вопросу доступен к использованию у основания пирамиды, а по мере подъема уменьшается, уступая место заготовленным сценариям (первое лицо лишь выбирает какой-то из них). Проблема эта отнюдь не сугубо российская — она существует во всем мире как в сфере бизнеса, так и в сфере государственного управления. Далеко не всегда и не везде решения оказываются правильными.

Попытка придумать инструмент, позволяющий работать с гигантскими объемами информации и доводить ее без потерь до первых лиц, была предпринята в начале 1990-х гг. К середине прошлого десятилетия появились ВИ-технологии, которые позволяют проанализировать громадный объем информации, представить ее в графическом виде и пронаблюдать динамику изменения параметров.

ВИ-технология с помощью объемного изображения дает возможность поместить пользователя «внутрь ландшафта» факторов, в котором суще-

ствует проблема. Благодаря этому способу удается достичь совершенно другого уровня проникновения в информацию.

Если стоит задача изучить бюджет страны, вместо чтения множества таблиц и графиков можно погрузиться в бюджетное «дерево». И побродить по «ветвям», на каждом из которых столбиками обозначены поступления из всех регионов. ВИ-технологии дают возможность быстро проследить динамику поступлений за несколько лет, выявить неожиданные падения или рост на какой-нибудь территории, обнаружить непрямые зависимости, которые в таблицах увидеть крайне сложно. По убеждению специалистов SGI, применение этих технологий в российской практике госуправления позволило бы решить три блока задач:

1) информация во всем ее многообразии становится доступной как тем, кто занимается анализом, так и тем, кто принимает решения;

2) появляется возможность воспользоваться новыми, более продуктивными и визуально легко воспринимаемыми аналитическими средствами, которые заложены в ВИ-технологии, в том числе средствами моделирования, позволяющими разыграть разные сценарии и посмотреть, как поведут себя одни показатели при смене других;

3) появляется возможность группового анализа, мозгового штурма, занимающего полчаса-час вместо долгого изучения каждым членом группы многотомных исследований.

«Это абсолютно новый для России инструментарий, — прокомментировал появление этой программы министр экономического развития Г. Греф, — который мы будем применять для анализа экономической ситуации. Он позволяет увидеть то, что невозможно объяснить на словах: например изменение валового регионального продукта по всем субъектам Федерации, их взаимосвязь и динамику поступлений из регионов в федеральный бюджет. Или посмотреть, какой эффект вызовет в масштабах страны изменение налоговой нагрузки. Увидеть скрытые связи, взаимозависимости разных параметров и спрогнозировать развитие ситуации».

Одна из областей возможного применения новой технологии — это, например, анализ разрыва социально-экономического развития по регионам. «Мы смотрим на карту страны, — рассказывает заместитель министра М. Циканов, — и видим, что Москва по показателю экспорта выпирает настолько, что не помещается на экране. В чем дело? В несовершенстве налогового законодательства, или есть другие причины? И почему по объемам экспорта Республика Саха так глубоко упала? Где наши алмазы? Или еще пример — смотрим прогноз динамики валового регионального продукта на душу населения по регионам страны и замечаем один или группу регионов, которым грозит провал. Значит, сегодня надо принимать срочные меры, чтобы не получить в этом регионе невыплату зарплат и социальных пособий, чтобы предотвратить кризис».

7. Российский сектор интернета — Рунет: число (и динамика) серверов, пользователей, среднее время работы в сети, посещаемость сайтов, объем рекламыв сети и др.

В 2004 г. из 243 национальных двухбуквенных доменов домен RU по числу зарегистрированных в нем доменных имен (по схеме «www.имя. ru») вошел в число 30 самых массовых и является одним из 10 наиболее активно развивающихся: за год число доменов, зарегистрированных в зоне RU, выросло на 37%, и к середине сентября 2004 г. достигло отметки в 272 982.

Продолжается рост численности посетителей Рунета. По мнению J'Son,& Partners, к июню этого года Интернетом еженедельно пользовались 5,9 млн человек, т. е. 5% взрослого населения РФ, а ежемесячно — 11,7 млн человек, т. е. 10%. По версии Фонда «Общественное мнение», весной 2004 г. в сеть раз в неделю заходили 8,5 млн, а раз в месяц — 12 млн человек.

Российский рынок интернет-рекламы показывает стабильный ежегодный рост. За 2004 г. он вырос на 67% и составил S30 млн.

8. Интеллектуальная собственность, зарегистрированная по международным правилам и защищенная в мире, — запатентованные изобретения, товарные знаки, знаки обслуживания и т. п.

Успехи в отстаивании прав изобретателей, первооткрывателей, создателей новейших идей означают обеспечение инвестициями, запуск в производство изобретений, а в конечном счете — обеспечение успешного развития страны. Это касается инноваций не только в производстве, но и в менеджменте и маркетинге.

Уже к началу нового столетия в России регистрировалось до 25 тыс. товарных знаков в год. Ежегодно число заявок на регистрацию увеличивается на 5%. Если в 2001 г. число зарегистрированных в России товарных знаков равнялось 50 000, то за период с 1991 г. по сентябрь 2003 г. в базу данных товарных знаков, ведущуюся Роспатентом, было внесено 166 746 документов, характеризующих такие знаки. А еще 50 тыс. товарных знаков «встали в очередь» на регистрацию в Роспатенте. Правда, в Америке и Англии зарегистрировано примерно по 2 млн товарных знаков, во Франции — 700-800 тыс.

Товарные знаки — это не только словесные, но и, например, звуковые: как правило, ими становятся позывные радиостанций. А еще есть «объемные» знаки — например, форма бутылки Coca-Cola. Существуют прецеденты создания «передвижных товарных знаков» — особого жеста, к примеру, когда приподнимают шляпу, щелкают пальцами. Или «обонятельные товарные знаки», первый из которых появился в 1990-х гг. в Америке, Это был запах шерсти.

Велика ли стоимость товарного знака? Если не иметь в виду собственно бренд, то можно косвенно использовать такую информацию. По подсчетам патентоведов, только «патентный рэкет» приносит его апологетам «маленький», но стабильный доход, который исчисляется в среднем $10-15 тыс. за знак. Впрочем, ходят слухи и о более весомых суммах, приближающихся к $200 тыс. за знак.

В проблематике интеллектуального капитала территорий особое место занимают наименования мест происхождения товара. В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» такое наименование — это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно. Наименованием места происхождения товара может являться историческое название географического объекта. Право на пользование зарегистрированным наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, находящемуся в том же географическом районе и производящему товар с теми же свойствами. Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот.

9. Корпоративная культура органов управления и организаций на территории.

Имеет ли организационная культура стоимость? Скорее да, и достаточно реальную, хотя точность таких измерений прямо зависит от успешности «отстраивания» от действия других факторов интеллектуального капитала. Во сколько можно оценить различия в затратах на достижение результатов в контактах с руководством, юридическими и физическими лицами — резидентами территории? Сколько стоит «лояльность» высшего менеджмента, институтов и граждан территории? Какой ущерб территории может быть причинен из-за «некорректного» поведения ключевых специалистов, градообразующих предприятий (например их «исхода» с территории)? Ответы на эти вопросы, оценка возможных потерь территории из-за недостатков организационной культуры, а также дополнительных доходов, обусловленных ее достоинствами, могут дать представление о реальной стоимости данного актива.

Для внешних контрагентов территории (как, впрочем, во многом и для внутренних) к расходам, связанным с организационной культурой территории, могут быть отнесены различия в расходах (в сравнении с традиционными или усредненными) на предварительном этапе инвестиционного проекта, на этапе строительства, а также психологические компоненты стоимости организационной культуры территории для ее контрагентов.¹ Как известно, существует несколько способов оценки стоимости активов: метод чистых активов, дисконтированного денежного потока, экспертной оценки, альтернативного использования и т. д. Можно оценить стоимости организационной культуры территории косвенным методом — путем экспертной оценки экономического влияния этого специфического актива на результаты деятельности территории (табл. 2.10).

¹ Подробнее см. здесь же раздел «Основы маркетинга территорий». С. 33-34.

Организационная культура территории является частью более широкой духовно-нравственной сферы, имеющей три уровня:

• духовно-нравственный потенциал властных и влиятельных лиц территории. Это органы и лица управления, средства коммуникации, ведущие эксперты. Под их духовно-нравственным потенциалом следует понимать отношение к себе, к людям, к окружающему миру;

• духовно-нравственный потенциал стейкхолдеров (держателей интересов) территории. Из-за отсутствия у территории внешних акционеров ее стейкхолдерами являются руководители, юридические лица и граждане территорий-клиентов, конкурирующих территорий, сотрудники вышестоящих регулирующих органов, а также отраслей, напрямую заинтересованных в развитии и повышении привлекательности территории (транспорт, гостиничное дело, общественное питание и др.). В зависимости от того, в какой степени «видение» (отношение к себе, людям и миру) стейкхолдеров соответствует аналогичному потенциалу субъектов территории, зависит результат их взаимодействия; • духовно-нравственный потенциал общества, отождествляющего себя с определенной территорией (державой). Это, скорее, некий усредненный потенциал, проявляющийся в сложившейся практике решения деловых и иных вопросов (распределение прибыли и социальной нагрузки, инвестиционная политика и т. д.).

Потребительский или клиентский капитал складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Здесь можно выделить следующие составляющие.

1. Имидж страны, ее регионов и городов и продвижение уникальных конкурентных преимуществ территории.

Госдепартамент и Конгресс США ежегодно отводят на рекламу своей страны миллиард долларов. Турция, чтобы помочь своим туристическим компаниям, направила на рекламу только в России $5 млн. В нашей же печати публиковались данные о том, что в бюджете России к затратам на ее имидж можно в лучшем случае отнести около 170-180 млн руб., или всего $6 млн. Приятное исключение — празднование 300-летия Санкт-Петербурга.

В ходе социологического исследования, проведенного компанией Validata в феврале 2003 г. в Великобритании, Швеции, Германии, США и России, успешным и «карьерным» столичным жителям в возрасте от 25 до 30 лет задавали вопросы про собственную страну и про другие страны: как они представляют себе эти страны, с чем последние ассоциируются, чем респонденты гордятся в своей стране, что не нравится и как они видят свое будущее. Социологи утверждают: каждая страна имеет в глазах и своих граждан, и иностранцев определенный имидж, кроме нашей Родины: о ней ни иностранцы, ни отечественные респонденты не смогли сказать ничего определенного. Мы в себе не уверены, и наш собственный имидж, точнее, то, что нам его заменяет, нам категорически не нравится — в отличие от жителей других стран, которые своим имиджем более или менее довольны. Самыми довольными оказались американцы (им в своей стране нравится абсолютно все), затем идут шведы, потом англичане, после них немцы, а в конце списка — россияне.

Нельзя не признать, что высокой конкурентоспособностью своей экономики мы, по большому счету, еще не скоро сможем удивить мир. Как справедливо утверждал академик Д. С. Лихачев, Россия значительна и велика только своей культурой. Многовековое и многоплановое историческое и культурное наследие — это безусловное уникальное конкурентное преимущество нашей страны.

В вопросах культурного досуга (как засвидетельствовало исследование, проведенное в 2003 г. группой компаний «КОМКОН») жители Москвы обогнали даже парижан и лондонцев, не говоря о жителях других европейских городов. Москва вполне может посоперничать за звание самой культурной столицы мира именно по характеристикам культурного досуга населения — по крайней мере его обеспеченных слоев.

Москва продолжает оставаться самым «читающим» городом: 63% опрошенных признались в любви к художественному чтению. Московский «Библио Глобус» — книжный гигант всероссийского масштаба — перегружен покупателями с самого утра и до закрытия. И это несмотря на то, что паши цены на книги практически сравнялись с европейскими.

Свои достижения есть у нас в драматическом и музыкальном искусстве и в «потреблении» его «продуктов». За последние годы число театров в Москве удвоилось, а симфонических оркестров стало больше втрое. Цены на билеты в среднем гораздо ниже, чем в Европе и этим весьма впечатляют иностранцев.

Гораздо хуже обстоят дела у московских музеев: они, за редким исключением, бедны по своему бюджету и несовременны. Зато цены на билеты предельно демократичны: посмотреть музеи Московского Кремля россиянин сможет за $2,5, иностранец — за $8. И это самые дорогие музейные билеты в столице; остальные обойдутся в 40, 20 и даже 10 руб. В Европе же «музейный день» обойдется туристу в несколько десятков

долларов.

2. Показатели страны и ее регионов в рейтинг-листах деловой конкурентоспособности (уже упоминавшийся рейтинг IMD), национальный банковский рейтинг, индексы качества и стоимости жизни в регионах и городах страны, индекс потребительского доверия и др.

В начале октября 2003 г. международное рейтинговое агентство Moody's повысило потолок валютного рейтинга России и рейтинг еврооблигаций на две ступени — до инвестиционного уровня «ВааЗ» с «Ва2». Кроме того, Moody's повысило рейтинг рублевых облигаций до «ВааЗ». Потолок рейтинга валютных банковских депозитов повышен до «Bal» о «ВаЗ». Прогноз всех рейтингов — «стабильный». Повышение суверенного рейтинга России на две ступени вызвало бурный рост российского рынка акций, воодушевленного надеждой на появление новых западных инвесторов. Вырос и курс рубля.

Гораздо хуже обстоят дела с рейтингом деловой конкурентоспособно-сти. Об этом говорилось несколько раньше. Несмотря на экономические успехи последних лет, Россия опускается все ниже в рейтинге конкурентоспособности мировых экономик. Независимые эксперты объясняют это пробуксовкой административных реформ и имиджевыми проблемами страны.

На основании статистических данных и опросов нескольких тысяч менеджеров высшего звена авторы доклада IMD составляют «индекс пер-

спективной конкурентоспособности» (Growth Competitiveness Index — GCI), оценивающий перспективы экономического роста на 5-8 лет, и «индекс деловой конкурентоспособности» (Business Competitiveness Index — BCI). GCI складывается из оценок за макроэкономическую ситуацию, качество государственных институтов и способность страны создавать и внедрять новые технологии, a BCI оценивает деятельность и качество бизнес-среды.

Россия продолжает медленно двигаться вниз в рейтинге конкурентоспособности стран мира, говорится в ежегодном обзоре Всемирного экономического форума (WEF) «Доклад о мировой конкурентоспособности 2003-2004». В этом исследовании Россия заняла лишь 70-е место по перспективной конкурентоспособности (GCI), хотя год назад была на 64-м. По индексу деловой конкурентоспособности (BCI) место нашей страны 65-е, по сравнению с 58-м в предыдущем году.

Индекс потребительского доверия в США в октябре 2003 г. повысился до 81,1 пункта, сообщается в докладе исследовательского центра Conference Board. В сентябре этот показатель составил 77 пунктов, а не 76,8 пункта, как сообщалось ранее. Аналитики ожидали, что рост индекса потребительского доверия в октябре составит 79,5 пункта. Как отмечает директор Conference Board Линн Франко, основным фактором повышения уровня доверия потребителей явились позитивные тенденции на рынке труда.

3. Страны — союзники и партнеры по внешнеэкономической деятельности, соответствующие показатели внешнеторгового оборота (объемы импорта и экспорта) и сальдо торгового баланса.

По данным Госкомстата РФ внешнеторговый оборот России в первом полугодии 2003 г. составил $95,238 млрд и на 27,3% вырос по сравнению с тем же периодом 2002 г. (против $74,841 млрд). Импорт увеличился на 22,8% - с $27,115 млрд до $33,285 млрд. В июне 2003 г. положительное сальдо внешней торговли России составило $4,818 млрд против $4,365 млрд в мае 2003 г. и $3,281 млрд — в июне прошлого года. Положительное сальдо внешней торговли России в первом полугодии 2003 г. составило $28,668 млрд против $20,611 млрд в первом полугодии 2002 г.

Во внешнеторговом обороте России 2002 г. ($151,750 млрд) на долю ЕС пришлось 36,6%, Центральной и Восточной Европы — 12,9%, стран АТЭС — 16,4%, СНГ — 17,0%. Доли ведущих стран распределились следующим образом: Германия — 9,6%, Беларусь — 6,5%, Италия — 6,4%, Китай — 6,1%, Украина - 6,0%, Нидерланды - 5,4%, США - 4,6%, Швейцария -3,8%, Польша — 3,3%, Великобритания — 3,2%, Франция — 3,0%, Финляндия - 2,9%, Казахстан - 2,9%, Турция - 2,7%.

4. Показатели въездного и внутреннего туризма.

По прогнозу Всемирного совета по туризму (World Travel&Tourizm Council) в течение следующего десятилетия Россия будет развиваться наиболее энергичными темпами и сохранит достаточно динамичные по-

казатели роста туристического сектора. Оборот туристической отрасли в странах бывшего СССР в 2003 г. может составить $46,6 млрд, а с еже-годным ростом в 6,9% к 2013 г. он достигнет $110,6 млрд (по оценкам ВТО доля России в показателях, касающихся стран бывшего СССР, составляет 80-90%).

5. Бренды ее территорий и субъектов хозяйствования. Кто не знает китайский шелк, французский коньяк, швейцарские часы? Стоимость бренда — реальный актив не только любой фирмы, источник прибылей и основа стабильности рыночного положения территории в целом. Капитал бренда территории — это в значительной степени капитал фразы «Сделано в...». Под залог такого бренда можно даже получать кредиты. Зарубежные компании активно работают на бренд территории, пытаясь «замаскироваться» под устойчивые национальные бренды или еще проще — поднять на флаг название страны, где живут потенциальные потребители. Многого стоят только рекламные слоганы швейцарской «Не-стле»: «Россия — щедрая душа!», «Россия — золотые купола», «Шок — это по-нашему!» Бренд территории почти всегда идет впереди бренда конкретного бизнеса: сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, тот, кто ее выбирает, вначале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться, а марка SONY в большинстве стран сигнализирует потребителям прежде всего о том, что это — японская электроника.

Сколько стоят собственно российские бренды? В России одними из наиболее ценных брендов являются старые торговые марки-мегабренды. В частности бренд водки «Столичная» оценивается некоторыми специалистами в $1,8 млрд, бренд шоколада «Аленка» — $10 млн. Из современных брендов наиболее высокую стоимость имеет, по оценкам специалистов, бренд пива «Балтика» ($500 млн), косметический бренд «Черный жемчуг» ($25 млн). А вот право на торговую марку «Убойная сила» было недавно приобретено у кинематографистов производителем инсектицида «Дихлофос» всего за $15 тыс.

Осенью 2003 г. Счетная палата РФ проверила действенность управления ФКП «Союзплодоимпорт» 17 традиционными русскими водочными брендами («Столичная», «Московская», «Охотничья», «Юбилейная» и др.), права на которые перешли к компании в июле прошлого года по постановлению правительства. Счетная палата утверждает, что «Союзплодоимпорт» неэффективно управляет переданными ему торговыми марками. По данным аудиторов доход ФКП от продажи лицензий на право розлива, продажи, в том числе на экспорт, этих популярных водочных марок за три квартала 2003 г. составил 25 млн руб. А поскольку доходы от деятельности ФКП идут на собственные нужды предприятия, сделан вывод, что только в 2002 г. государство недополучило от использования государственных марок водок не менее 11 млн руб.

Счетная палата выявила и еще один казус. Государство, закрепив в собственности ФКП право на эти водочные бренды, до сих пор не провело их

оценку. В стоимости брендов учтены только расходы на их регистрацию, а совсем не их рыночная стоимость. Произвести реальную рыночную оценку брендов пока только предложено Минимуществу РФ.

Общее наследство (природная, человеческая, социальная и историческая уникальность территории) не только эксплуатируется разными бизне-сами, но и ими же приумножается. Бизнес выступает не только выгодопо-лучателем, но также выгододателем и катализатором развития интеллектуального капитала территории. Так не стоит ли вплотную заняться маркетингом российского интеллектуального капитала, чтобы в дальнейшем жить, говоря словами академика С. П. Капицы, не за счет сырья, а по уму?

Маркетинг интеллектуального капитала

Маркетинг интеллектуального капитала — это составная часть маркетинга организации, маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Он становится особенно актуальным при продаже фирмы, т. е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акционировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров. Наконец, он нужен для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла развиваться. Иными словами, он нужен всегда.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают:

• изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации — собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, работников, посредников, поставщиков и других партнеров, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;

• определение принципов и стратегических целей, разработка программы и конкретных планов повышения ценности интеллектуального ка- питала фирмы для выбранных целевых групп партнеров;

• формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.;

• ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату сотрудников различных категорий, стоимость лицензий, ноу-хау, собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.;

• рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

• выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т. п.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: