Страновая идентификация и выбор товаров

«Сделано в...». Зарубежные маркетологи-теоретики и маркетеры-практики давно обнаружили, а в последние десятилетия активно изучают так называемый «эффект страны происхождения» в поведении потребителей, в том числе с учетом особенностей различных национальных рынков. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияющий на решение купить скорее или местный товар, или товар, сделанный за рубежом, в определенной стране или группе стран.

Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно товара и его характеристик;¹ иными словами, страна происхождения служит пускателем общей оценки качества товара, обслуживания или определенных атрибутов изделия.

Потребители делают выводы о качествах товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и личном опыте потребления товаров из этой страны. Имидж страны происхождения компании является одним из источников силы имиджа компании. Так, понятие «швейцарское качество» говорит само за себя. Одновременно распространено мнение, что большая часть российских компаний конкурируют за счет предложения своим потребителям товаров по весьма низкой цене, чем компенсируются недостатки в обслуживании, продукте. В связи с тем, что имидж России редко когда бывает положительным, российским компаниям часто требуется значительная работа по ребрендингу. В частности, установлено, что некоторые российские компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с требованием иностранных партнеров предоставить им дополнительные скидки на уровне 10% только в связи с тем, что компания находится в России.²

Автору однажды довелось услышать из уст одной рядовой российской покупательницы фразу, которую, вероятно, можно считать квинтэссенцией феномена страны происхождения. Покупательница спросила у продавца, показывая рукой на некий товар: «А это — чье качество?» И добавила: «Это — как Китай, как Тайвань или как Япония?». Где на этой очень субъективной юго-восточноазиатской «оси качества» находится Россия,

¹ См. например:

Baumgaitner, G. and Jolibert, A. The perception of foreign products in France // Advances in Consumer Research, 1977, Vol. 5, pp. 603-605;

Bilkey, W.J. and Ness, E. Country of origin effect on product evaluation //Journal of International Business Studies, 1982, Vol. 13, pp. 89-99;

Han, C. M. and Tetpstra, V. Country-of-origin effects for uni-national and bi-national products//Journal of International Business Studies, 1988, Summer, pp. 235-255;

Hong, S. T. and Wyer, R.S. Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective // Journal of Consumer Research, 1989, Vol. 16, pp. 175-87;

Kaynak, E. and Cavusgil, S. T. Consumer attitudes towards products of foreign origin: do they vary across product classes? // International Journal of Advertising, 1983, Vol. 2, pp. 147-57;

Reierson, C. Are foreign products seen as national stereotypes? // Journal of Retailing, 1966, Fall, pp. 33-40;

Schooler, R. D. Product bias in the Central American common market//Journal of Marketing Research, 1965, Vol. 2, pp. 394-97.

² Рябовол В. Создание промышленных брендов в России // http:// www.iteam.ru/publications/strategy/section_18/article_157/.

сказать непросто. Но по некоторым данным, часть китайских товаров уже ввозится к нам с поддельной надписью: «Сделано в России».

Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений. Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке. Второе: когда исследователи спрашивают потребителя относительно важности страны происхождения, потребителям, возможно, хочется представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и т. д.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа «страна происхождения». Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не думает о ней; иначе почему тогда эти же потребители признают такую информацию значащей, когда она представлена в общем контексте задачи оценки изделия. Четвертое: субъективная важность фактора страны происхождения может уменьшаться или увеличиваться под воздействием различных факторов более общего порядка, например фактора осознания потребителем своего уровня компетентности в отношении изделий той или иной конкретной категории изделий, фактора известности товарной марки и др.

Например, марки, подобные Sony, GE и Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потребителей, даже при том, что название страны не появляется явно в фирменном знаке.

Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа «Сделано в США», «Покупайте канадское!» и т. п. действенно убеждают местных потребителей выбрать местные товаров скорее, чем иностранные, импортные. Но такой эффект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы «Открытое небо» международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех остальных показателей качества и цены авиаперевозок¹.

В России после того, как иностранные товары с начала 1990-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы правительства вроде «Покупайте российское» не оказали существенного влияния на потребителей, быстро привыкших к западным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал активное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают

¹ BruningE. R. Country of origin, national loyalty and product choice. The case of international air travel // International Marketing Review, 1997, Vol. 14, Issue 1, p. 59-73.

выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь, проявился еще один специфический феномен: подчеркивая свой «эконо-мический патриотизм» в выборе товаров, потребители как бы оправдыва-ют, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой российских товаров.

Автору однажды довелось выслушать у табачного киоска сентенцию покупателя, приобретавшего сигареты «Ява». Предусмотрительно справившись о цене пачки, выглядевшей для него новой, наш курильщик с явным облегчением заявил: «Мы же российские парни и должны покупать наши сигареты, а не какое-то там (дальше следовал непечатный эпитет. — А. П.) «Мальборо». Между тем то внимание, с которым он рассматривал пачку, не оставляло сомнений: покупатель не мог не видеть, что производителем этих сигарет была обозначена иностранная компания ВАТ.

Это наблюдение и его трактовка в целом созвучны с обнаруженным другими канадскими исследователями феноменом, который они назвали «парадокс "Сделано в..."».¹ Суть этого парадокса в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эффект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласованность между субъективными уверениями о малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям.

Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой информационной доступности, предполагает, что «страна происхождения» становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оценки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребители часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фирменным знаком, и информацию о стране происхождения товара. Фирменный знак выступает для многих потребителей как полномочный представитель страны происхождения товара.

Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для международных маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обучение продавцов относи-

¹ AstousA., Ahmed S. A. The importance of country images in the formation of consumer product perceptions // International Marketing Review, Vol. 16. No. 2, 1999, pp. 108-125.

тельно зависимости между странами, где изделия спроектированы (разработаны) и/или собраны, и воспринимаемым качеством. Это делало бы информацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продаж. Например, маркетеры электронных изделий, имидж которых страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использовать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в высоком качестве изделия из данной страны происхождения (например, технологический профессионализм рабочих) всякий раз, когда изделие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обучены выделять клиентов, чувствительных к информации о стране происхождения, чтобы адаптировать свою коммерческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потребителям, что на их оценки марки влияют оценки страны происхождения и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному подвержены эффекту страны происхождения изделия.

Эффект страны происхождения наблюдается в разных проявлениях и с разной силой. Поучительными, хотя и далеко не всеобщими в этом отношении являются данные, полученные в ходе уже упоминавшегося ранее исследования потенциальных канадских авиапассажиров. На общем фоне таких традиционных параметров авиаперевозок, как цена услуги, тип самолета, число промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциальных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных авиаперевозчиков зарубежным оказалось достаточно значимым и связанным с рядом демографических параметров (табл. 2.7).

Уровни предпочтения канадцами отечественных авиаперевозчиков оказались не одинаковы по сегментам путешественников: выявленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессиональному занятию. Как видно из таблицы, в целом женщины демонстрируют национальную приверженность сильнее, чем мужчины. Относительно уровней доходов национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же национальная приверженность наиболее высока для личностей с самыми низкими уровнями частоты полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты полетов.

Наиболее лояльные клиенты представляют самый маленький сегмент. Из совокупности данных следует, что по своему демографическому профилю профиль «национально лояльный потребитель пассажирских авиаперевозок» — это женщины, лица, имеющие более низкие уровни доходов, редко путешествующие самолетами, а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ экономической помощи.

Намного больший сегмент готов «торговать» своей приверженностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков.

Показательно, как сами исследователи объясняют полученные ими результаты. По их мнению, готовность потребителя «торговать» лояльностью перевозчику в зависимости от большего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культу-

¹ Bruning E. R. Country of origin, national loyalty and product choice. The case of international air travel // International Marketing Review, 1997, Vol. 14, Issue 1, p. 68.

ры, которая во многом находится во власти системы рыночных принципов обмена. Культуры, которая расхваливает индивидуализм, содержит меньшее количество социальных обязательств потребителей и позволяет потребителям больше думать о более широком выборе в их решениях о покупке, чем исключительно подчеркивать социальную взаимность в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью заплатить рыночную цену за товары и услуги и отказываться от закупок, если ожидаемая от них выгода ниже возможной. Приверженность, доверие и взаимность — нечасто наблюдаемые характеристики потребителя в культуре с рыночными традициями. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существует на краю общества (например, меньшинства).

Исследование показало, что личности, меньше всего связанные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники-пенсионеры и чернорабочие) обладают самым большим объемом национальной приверженности к отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иностранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связями в рыночной экономике (например продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни национальной приверженности к отечественным перевозчикам, и здесь иностранным авиакомпаниям, видимо, не придется прикладывать много адаптационных усилий.¹ Результаты исследования позволили авторам дать рекомендации канадским авиаперевозчикам.

Прежде всего, они предостерегают: усиление открытости и конкуренции в воздушном транспорте может послужить нехорошим предзнаменованием для национальных авиаперевозчиков в отношении их лидерства благодаря национальной приверженности клиентов. Хотя некоторый сегмент рынка останется лояльным, тем не менее те, кто летает часто, будут ориентироваться на преимущества в цене и уровне сервиса в выборе авиаперевозчика. При неизменных других факторах постоянные, часто путешествующие пассажиры предпочитают летать с национальным перевозчиком, но как только начинают работать факторы цены и сервиса, внимание может переключиться на иностранных перевозчиков. Более того, цена — намного более доминирующий фактор для существенной части путешествующих. Следовательно, независимо от преимущества в сервисе и от существования малого, квазилояльного рыночного сегмента, канадские авиаперевозчики должны обязательно быть конкурентоспособными по ценам прежде всего с американскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьшений или преувеличений оценить роль национальной приверженности в одобрении их услуг по сравнению с иностранными конкурентами. Для канадских перевозчиков исследователи рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединенные рекламные программы, которые подчеркивают одобрение национальных против иностранных авиаперевозчиков. Хотя немедленный эффект этой деятельности может не быть большим, она тем не менее может изменить восприятие большего сегмента путешественников в сторону поддержки местных перевозчиков, если по другим факторам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная рекламная конкуренция между двумя национальными перевозчиками Air Canada и Canadian Airlines сосредотачивается на возвышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию

¹ Единственная аномалия в данных — то, что группа респондентов, путешествующих наиболее часто (более 30 раз в год), показала увеличение приверженности в сравнении с рядом предшествующих категорий. Это может указывать на непрямую связь между частотой полетов и приверженностью; однако только 15 респондентов этой группы представляют собой, возможно, статистически недостоверную величину.

национальной приверженности среди канадских авиапассажиров. Объединение, партнерство в рекламе могло бы стать положительным фактором для наращивания национальных чувств, создающим стимул к поддержке национальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешественники не могут в новых условиях международной конкуренции считать их опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предпринимателей?!

Национальная идентичность. Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, только все же не Россия. И даже не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой нации, имеют разные истоки и особенности, по-разному проявляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. В США в последние годы туристы с большим трудом могут найти сувениры и другие материальные товары, сделанные собственно в США, — ведь в американской экономике все больший удельный вес приобретают интеллектуальные, а не материальные продукты. Соответственно среди самих американцев все меньше заметен патриотизм в отношении к отечественному производителю.

Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросснациональ-ных и кросскультурных различий, к необходимости осмысления такой категории, как национальная идентичность различных стран, восприятие их гражданами своей национальной, страновой принадлежности и различий ее значимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В. В. Путина к возрождению самоуважения России, национального достоинства россиян содержит не только категории общей морали, но и вполне прагматичные маркетинговые категории. Как же проявляется национальная идентичность «по-русски» на отечественном рынке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыночных отношений — производители и посредники?

Сказать, что здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе-октябре 1998 г. в одночасье перестал быть рентабельным импорт на рынке товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, а внутристрановая индустрия потребительского производства получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного изменения состава игроков рынка не произошло — на ведущих ролях остались крупные западные компании, к тому времени уже признавшие для себя рынок России стратегическим, и те редкие российские предприниматели, которые в последние десять лет успешно строили новый бизнес в новой стране. Россия получила «внутреннюю» индустрию таких «жизненно важных» товаров, как жевательная резинка, лимонад или сигареты (благодаря компаниям Wrigley и Dandy, Coca-Cola и PepsiCo, табачным Philip Morris, British-American Tobacco и Japan Tobacco). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал Economist практикует составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так назы-

ваемого «индекса «Биг-Мака»»: это цена бутерброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неумение понять Россию умом оборачивается для нее общим «макдональдсовским» аршином.

Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по мировым меркам издержкам произведенные в России товары получили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор послекризисной расположенной в России табачной промышленности начинают ощущать на Западе: на новой фабрике «Филип Моррис-Ижора» в Ленинградской области налажен выпуск самых дешевых в мире сигарет Marlboro. К 2000 г. сформировался Российский союз экспортеров, задачей которого стало продвижение российской продукции на Запад и Восток (морсы и соки от «Вимм-Билль-Данн», подсолнечное масло «Слобода» от компании «Эфко», пиво «Балтика» и — с новой силой — русская водка от ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика с парфюмерией.

Потерявшие в России позиции после кризиса американские производители «ножек Буша» не сидели сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания «Элинар»). В этом же направлении нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США небольшого комбината в столичном Тушино. От стратегии «Сделано на Западе — продано в России» иностранные предприниматели к XXI в. стали переходить к стратегиям «Сделано в России — продано в России» и даже к «Сделано в России — продано на Западе».

Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не более чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упорно продолжают называть своими любимыми товарами отечественные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае понятие «любовь» синонимом «коммерческого успеха»?

Еще в докризисном 1997 г. Информационно-исследовательский центр ПЭКОМ под патронажем правительства Москвы и при поддержке Торгово-промышленной палаты РФ решил выявить самые популярные у россиян торговые марки. Это было время, когда в условиях «дешевого доллара» борьба за покупателя между отечественными и зарубежными производителями складывалась в основном в пользу иностранцев. Предлагались новые критерии выбора, формировались новые покупательские предпочтения, стили поведения потребителей. Но это не был скачок российского спроса к новому качеству «изощренности», хотя разнообразия явно прибавилось. Только обладатель олимпийской выдержки мог спокойно реа-

гировать на рекламный шквал жвачек, напитков для «Generation Next» и пр., который обрушился на нас с телеэкранов.

Западная экспансия заставила задуматься над тем, насколько сформирован российский рынок, в чем его специфика и насколько он готов к использованию цивилизованных методов маркетинга и рекламы. Крупнейшие мировые корпорации вышли на российский рынок со своими брендами, опытом, рекламными стратегиями и рекламными бюджетами.

Для оценки успешности брендов на российском рынке, привлечения внимания российских производителей к процессу продвижения товаров в рыночных условиях в 1998 г. был проведен первый национальный конкурс марочных товаров — «Народная Марка», а в марте 2004 г. — уже седьмой. Сейчас конкурс «Народная Марка» (http://narodnayamarka.ru) представляет собой рейтинг известных на российском рынке брендов самых разных потребительских товаров. Товарные категории отбираются на основе исследований потребительского рынка так, чтобы товары, представленные в категории, были в основном марочными, имели национальную дистрибуцию и использовались большинством жителей страны. Поэтому к конкурсу первоначально не была допущена компьютерная техника, отсутствуют товары региональных зон осведомленности и лояльности потребителей. Ежегодно рассматриваются 20 товарных категорий.

Для выдвижения брендов к награде в общероссийских изданиях «Известия», «Комсомольская Правда» и на популярном сайте Яндекса http://marka.narod.ru публикуется анкета «Народная Марка». Анкета включает один открытый вопрос «Вы считаете лучшим?» и перечисление 20 категорий товаров (табл. 2.8). В анкете нет предложенных вариантов ответа. Названия марок товаров люди вписывают самостоятельно — соответственно ими становятся первые вспоминаемые марки (top of mind). Авторы исследования также предположили, что формулировка вопроса «Вы считаете лучшим?» заставляет задуматься и вписать именно те бренды, которые покупатель ассоциирует с высшим качеством данного товара (perceived quality).

Хотя знание иностранных торговых марок и лояльность им доминировала над отечественными, словесный патриотизм российского покупателя в 1998 г. превзошел все ожидания. В сопроводительных письмах к своим анкетам россияне писали организаторам конкурса: «Мы хотим гордиться товарами, сделанными в России, — у нас могут сделать не хуже. У нас же эксклюзивные технологии! В России все делают с душой и на века. У нас есть велосипед 1955 г. выпуска, фотоаппарат послевоенный, не говоря уже про туфли тещи, в которых она в юности выходила замуж». В 2000 г. по вопросам популярности и сопоставления торговых ма-рок удалось опросить 30 000 человек. Из 18 номинаций отечественные товары первенствовали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоциклом «Урал», любимым какао-напитком оказался «Золотой яр-

лык» (30%), газированной водой — «Боржоми» (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях заняли товары иностранных производителей.

Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брендами — признанными торговыми марками. Самой большой загадкой, видимо, останется популярность торговой марки «Золотой ярлык», производимой «Красным Октябрем» — на рекламу этой марки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу «Nesquik» Nestle направила более $1 млн. Основная причина популярности российской марки — в давней истории бренда, который выпускался фабрикой Эйне-ма с 1903 г.

Вместе с тем эксперты полагают, что время советских марок уходит. Уже в 2000 г. «Nesquik» лишь на 2% отставала по популярности от «Золотого ярлыка», a «Harley Davidson» — на 1% от «Урала». Нельзя не признатьт старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — молодежь — ориентируется на вновь выводимые бренды. Значит, российским предпринимателям пора обратить внимание на необходимость формирования собственных отечественных брендов.

Итоги конкурса «Народная Марка — 2003», в ходе которого были опрошены 60 тыс. потребителей по всей стране, отражены в табл. 2.9. Данные

компаний («Комкон-2», GFK, ACNielsen), профессионально занимающихся исследованиями российского рынка, по основным параметрам соответствуют результатам «Народной Марки» (для примера см. данные «Комкон-2» в той же таблице), хотя и основываются на мониторинге лишь нескольких тысяч потребителей и их предпочтений.

Строго говоря, за все постсоветские годы в России не удалось создать ни одного «истинно российского» продукта. Видимо, дело в том, что товар, соответствующий понятию «бренд», должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, т. е. чем-то очень близким и родным, олицетворением определенного — российского — образа жизни, «русского стандарта».

Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо то, что бренд — это часть государственной символики.¹ Может быть, поэтому и появились у нас в последние годы товары под названиями «Русский стандарт» (водка, банк, мелодии для сотовых телефонов и даже коврик для компьютерной мыши), «Русский размер» (название эстрадной группы, отдыха на больших яхтах, водки и прозвище борца), «Русский ресурс» (наименование инвестиционной программы, водки) и даже «Русский сериал» (телекинопродукция).

Что касается узнаваемости российских брендов за рубежом, пока только один исторически новый российский термин мог бы претендовать на звание «бренда» — это слово «перестройка». Для Запада оно хорошо узнаваемо. Наиболее реальные, хорошо распространяемые в мире бренды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и одновременно азиатскими корнями.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: