Мифологическое будущее Карелии 9 страница

Заданные параметры образуемой структуры способны обеспечить ее гибкость, динамичность и постоянную обновляемость, быстрое восприятие перемен экономической и социальной ситуации в данном муниципальном образовании.

4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты¹

Что представляет собой программа?

Программа продвижения (promotion plan) города — это конкретный инструмент маркетинга города. Программа продвижения аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).

¹ Материал подготовлен д. э. н., профессором Т. М. Орловой по просьбе автора этой книги.

Программа продвижения — это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил в городе, но и конкретный механизм преобразований. Это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития города. Программа продвижения тесно увязана со следующими аспектами, вернее, ее реализация невозможна без:

• выбора целей развития города;

• выбора путей достижения поставленных целей;

• ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей;

• реализации всего потенциала городской администрации, следующей по пути рыночных реформ.

Программа продвижения — это система действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время. Она отражает суть маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества (рис. 4.8).

Программа продвижения города может быть направлена на:

• привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;

• развитие малого бизнеса;

• развитие сферы услуг;

• создание делового центра;

• создание новых рабочих мест.

К примеру, появление в городе экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи: а) привлекает частные инвестиции; б) создает рабочие места; в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг; г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города / региона; д) укрепляет экономику города / региона в целом. Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра даже способствует улучшению движения транспорта; улучшению эстетического вида города; поддержанию зданий, сооружений и мест исторического значения; уборке улиц и сбору мусора; повышению общественной безопасности; развитию культуры и различных промыслов в регионе.

Создание делового центра стало самостоятельным направлением развития города Салехарда (Россия, Ямало-Ненецкий автономный округ, 35 тысяч жителей), администрация которого считает, что подобная структура способна решить множество задач. В число этих задач включены: обеспечение выполнения городом столичных функций, развитие деловых услуг и создание связанных с ними высококвалифицированных рабочих мест, социальное развитие города на основе реализации социально ориентированных проектов (создание Академии валеологии жителей Севера и т. п.). Какого рода деловые услуги намереваются развивать северяне? Телекоммуникационные, лизинговые, банковские, а также интернет-услуги и услуги малой полиграфии. Деловой центр в состоянии обеспечить заинтересованные фирмы необходимыми помещениями для офисов с перспективой расширения их площадей. Кроме того, на базе делового центра г. Салехарда планируется создание регионального аналитико-консалтин-гового центра социально-экономического развития территорий и муниципальных образований.

В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.

В качестве базовых разделов плана продвижения, которые рекомендуются администрациям малых городов для практического использования, могут быть предложены следующие.

1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности.

2. Реструктуризация информационной среды.

3. Образование.

4. Отношения с общественностью.

Цикл планирования продвижения представлен на другой схеме (рис. 4.9).

Следует особо подчеркнуть рекомендательный характер предлагаемого материала, поскольку каждый город имеет свои неповторимые особенности. Кроме того, успех внедрения наших рекомендаций зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-консультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Программа продвижения: реструктуризация информационной среды

В разделе «Реструктуризация информационной среды» рассматривается стратегия маркетинга инфраструктуры. Этот раздел находится в прямой зависимости от экономического анализа среды и деловой активности, поскольку прежде чем заниматься анализом данных, эти данные надо создать, упорядочить и сохранить. В российских городах сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда разнообразной информации вроде бы достаточно, но она не структурирована, не согласована, недостоверна, и, самое главное, недоступна.

По оценкам специалистов, финансовое благополучие среднего предприятия в России на 70-75% определяется изменениями внешней среды и лишь 25-30% обусловлено внутренними факторами самого предприятия. Причем чем меньше предприятие, тем больше его внешняя среда. Этот факт еще раз подтверждает, что качественное информационное обеспечение всех видов деятельности в городе — одно из самых актуальных направлений деятельности администрации. В этой связи логично вначале оценить имеющийся информационный потенциал и выработать необходимые меры по его развитию.

Исследовательский проект, осуществленный в Нижегородской области,¹ позволяет сделать вывод о том, что общий рынок деловой информации в России состоит из довольно большого числа отдельных, весьма узких рынков, слабо связанных между собой.

В Нижегородской области существует свыше 30 информационных агентств и бизнес-центров, которые предоставляют различные информа-ционные услуги, главным образом в сфере маркетинга, юриспруденции, экономики и аудита. Функционируют солидные структуры — Областной комитет государственной статистики, Торгово-промышленная палата, Фонд поддержки предпринимательства и другие. Однако деятельность по развитию информационного пространства в целом разрознена. Многие банки данных не соответствуют международным стандартам. Затруднено их использование в режиме теледоступа из-за лингвистической и форматной несовместимости. Стоимость информационных услуг нередко не соответствует уровню платежеспособности малого и среднего бизнеса. На-, ряду с нерациональным дублированием ряда баз данных в информацион-ном поле существуют явные пробелы. Так, очень трудоемким для бизнес-структур является процесс поиска потенциальных инвесторов, кредиторов, партнеров, равно как и потенциальных конкурентов. Что уж говорить о поиске новых идей, проектов, инновационных схем!

По опросам исследователей представители малого и среднего бизнеса затрачивают ежедневно от 40 до 60% рабочего времени на поиск необходимой информации. Легче всего удовлетворяются потребности в получении нормативных, распорядительных, бухгалтерских и налоговых документов, а также типовой справочной информации. Однако потребности в стратегически ориентированной информации удовлетворяются на очень низком уровне. Вместе с тем потенциал интеллектуально-информационной среды огромен. Так, в Нижегородской области около ста академических, исследовательских и проектных организаций, 4 университета, 15 вузов, всемирно известный центр ядерных исследований и другие. Отдача от этой среды могла бы значительно повысить эффективность рыночных шагов, в том числе и со стороны местных властей.

Вывод очевиден: предстоит смена приоритетов и направлений работы городской администрации по информационному обеспечению как собственной деятельности, так и в целом социально-экономического развития города.

Именно так поступают сегодня в г. Дзержинском Московской области. Здесь уже насколько лет реализуется программа «Информационный город». Именно за эту работу администрация города (30 тыс. населения) получила диплом 3-й степени на международном форуме электронных

¹ Ресурсы региона: пути и методы их эффективного использования: Материалы научно-практической конференции. Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2000. С. 295-296.

муниципалитетов. Руководители города придают этой программе чрезвычайно большое значение, поскольку информация сегодня — это один из главных ресурсов развития. Как результат реализации программы — полная телефонизация города; во всех квартирах — кабельное телевидение (34 канала), всем жителям города доступна информация о деятельности муниципалитета.

Основа программы «Информационный город» — геоинформационная система. Это электронная карта с 28 слоями коммуникации, к ней привязана семантическая база данных. Систему можно использовать в реальном управлении (р Америке есть только один город — Балтимор, в котором это направление развивается). И еще две базы данных входят в программу: электронный документооборот, значительно повышающий деловую культуру администрации, и база данных населения, которая постоянно актуализируется. К примеру, в Дзержинском не было необходимости проводить перепись населения — администрация города имела данные более точные, чем те, что были получены в результате переписи.

С учетом глобализации экономических, социальных и культурных процессов проблему информационных ресурсов города необходимо рассматривать с точки зрения формирования его информационного поля — системы, обеспечивающей каждому субъекту рынка свободу информационного существования. Информационное поле города формируется за счет информационных полей субъектов экономической, социальной, политической региональных систем, их интеграции. Учитывая это обстоятельство, перечислим информационные массивы предприятий и организаций, которые включены в информационные ресурсы города:¹

• информация (сведения, полученные из автоматизированной базы данных после обработки с помощью программ) технико-технологическая —

о состоянии техники, ходе технологического процесса, оценочных параметрах и тенденциях изменения;

• информация о движении сырья, заготовок, выпуска готовой продукции, ходе исполнения заказов;

• информация о социокультурной подсистеме — кадры, их движение, потенциал, переподготовка, состояние и тенденции к изменению культуры организации;

• правовая информация — состояние законодательства, его изменения и анализ тенденций, правовая среда организации;

• маркетинговая информация — рынок и его тенденции, в том числе информация о поставщиках и потребителях, а также о состоянии, возможностях, перспективах развития отношений. В рамках задач по реструктуризации информационной среды есть смысл

остановиться на таком важном инфраструктурном элементе, как городской

¹ Там же. С. 200.

центр маркетинга. Помимо традиционных направлений его деятельности выделим те, которые соответствуют целям реструктуризации информационной среды:

• сотрудничество с региональными структурами федеральных государ-ственных информационных систем;

• применение единых правил работы с информацией;

• коммерческий подход к использованию информационных ресурсов города / региона;

• обеспечение доступа к информации.

Если говорить о массовом доступе к деловой информации, то в малом городе безусловным приоритетом обладает пресса, особенно такой ее сектор, как деловая информация. После первоначального этапа стихийного развития и выпуска некачественной в содержательном плане продукции сектор деловой информации сегодня поднялся на новый уровень благодаря появлению конкурентной среды. Такие серьезные справочники, как «Регионы России», «Бизнес-карта России», «Независимые производители товаров и услуг», различного рода регистры создаются на основе надежных, ведущихся в течение ряда лет компьютерных баз данных и вполне отвечают своему назначению. Этими справочниками охвачены, прежде всего, финансовая информация, валютный, фондовый рынки, банки, биржи, много оперативной информации по законодательству.

Незаменимый источник информации на местном уровне — централь-ные и региональные периодические издания. Как показал опрос, проведенный среди руководителей предприятий четырнадцати российских областей, 57% респондентов рассматривают центральные и региональные периодические издания в качестве канала для информационного обеспечения деятельности своих предприятий.

Итак, по реструктуризации информационной среды предлагаются следующие шаги:

1) разработать систему максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к городу;

2) создать библиотечку годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в городе;

3) обеспечить выполнение правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о городе без каких-либо привилегий;

4) изучить мировые стандарты прозрачности сведений о городе; сделок, в Том числе по «осязаемым» активам и просто недвижимости; сведений о работе контролирующих организаций;

5) создать подробный и постоянно обновляющийся каталог местных предприятий с указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в том числе каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и разместить каталог в интернет;

6) создать картотеку всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в городе;

7) обеспечивать своевременную рассылку рекламного справочника по предпринимательству в городе, а также всех дополнительных материалов;

8) оформить подписку на ведущие международные, национальные, региональные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т. д.;

9) создать на базе интернета открытую информационную сеть с облегченным поиском информации (к примеру, визитной карточкой города, региона может стать CD-ROM);

10)подготовить банк данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов.

Программа продвижения: образование

Под термином «образование» подразумевается создание системы приобретения знаний, получения профессиональных навыков, а также дополнительное образование, повышение квалификации, другие виды интеллектуальной помощи, в том числе целевой. Такой ресурс, как образование, рассматривается в качестве конкурентообразующего фактора.

В программе продвижения города Лангепаса (Ханты-Мансийский автономный округ, 40 тысяч жителей) появление раздела «Образование» было обусловлено особенностями развития города — природными, климатическими, национальными, социально-экономическими. В задачи раздела входило формирование у жителей города определенных целевых установок (готовность к переменам; расчет на собственные силы; открытие новых возможностей в бизнесе через постоянное образование), а также создание возможностей для получения общественно востребуемого образования.

Для решения этих задач предлагалось следующее:

• разработать систему профессиональной переподготовки кадров, а также систему подготовки руководителей через институты повышения квалификации, получение второго высшего образования;

• стимулировать возвращение своих кадров в Лангепас через систему трудоустройства, рекомендаций, эксклюзивных контрактов с квалифицированными специалистами;

• ежегодно с помощью специальных исследований и консультаций со специалистами корректировать прогноз по потребностям рынка труда. В соответствии с этим прогнозом ориентировать систему переподготовки;

• установить связи местных учебных заведений с бизнес-школами округа, соседних регионов;

• инициировать проведение обучающих семинаров и курсов на месте.

Выбор наиболее эффективного пути обучения местных жителей определяется тем, какие потребности данного местного сообщества считаются наиболее насущными. Так, в одном городе программа «Образование» пытается решить проблемы молодежи, в другом — проблемы военнослужащих и их семей, в третьем — исключительно экономического развития. За рубежом распространены, например, учебные курсы, цель которых — познакомить с деятельностью местной власти. Эти курсы помогают школьникам, студентам колледжей, всем заинтересованным группам граждан лучше понять, как осуществляется государственное управление. Слушатели курсов получают информацию о широком круге обязанностей местной администрации, о перспективах развития своего города, в том числе в области предоставления услуг.

В 80-е гг. XX в. власти городка Элой (США, штат Аризона, 6 тысяч жителей) были озабочены проблемами местной молодежи, в частности, высоким уровнем безработицы среди молодых людей, отсутствием возможностей для отдыха, ростом потребления наркотиков. И в 1989 г. власти инициировали создание специальной программы, суть которой заключается в следующем: хорошее образование является результатом совместных усилий учащихся, школ и местной администрации. Программа состояла из трех частей: муниципальное образование для молодежи; экономические возможности для молодежи; участие муниципалитета в делах молодежи. Надо заметить, что в рамках программы принималось немало решений, которые прямым и опосредованным образом влияли на развитие местного сообщества. Городские власти, например, предлагали различные финансовые льготы фирмам, которые нанимали и обучали постоянных жителей Элоя. В интересах молодежи местные власти отстояли перед федеральным правительством театр, который угрожали закрыть по финансовым причинам. Город получил в качестве пожертвования средства на приобретение спутниковой антенны и ее установку в местном центре отдыха.

Вот еще один весьма показательный пример из зарубежной практики.¹ В 1977 г. муниципалитет американского города Орема (США, штат Юта, население 61,5 тыс. человек) учредил Академию граждан, модель которой впоследствии была взята за образец полицейскими департаментами не только ряда американских городов, но и их английскими коллегами. Задача Академии граждан состоит в том, чтобы при решении проблем общественной безопасности сделать жителей города информированными посредниками, способными помочь местным властям контролировать соблюдение законов. Суть программы, содержание ее

____________________________________________________________________

¹ Bjornlund L. Citizen education. Management Information Service, ICMA // MIS Report, Vol. 3. Number 6. June 1991. P. 15.

учебного курса и ресурсы нацелены на то, чтобы, во-первых, дать выпускникам Академии знания о действиях и процедурах, обеспечивающих общественную безопасность; во-вторых, добиться более активной поддержки местным сообществом мероприятий по соблюдению законов; в-третьих, установить обратную связь путем получения от местных жителей информации об эффективности контроля за соблюдением закона. Время и средства, затраченные полицейским департаментом Орема, оказались весьма результативными. Окончившие Академию местные жители высоко ценят программу и готовы дальше повышать свою квалификацию. Представители местной администрации, прошедшие обучение, другими глазами смотрят на сотрудников общественной безопасности, отмечая их мужество, преданность делу. Участвующие в программе полицейские также получают от программы прямые выгоды в виде дополнительной оплаты или отгулов. Наконец, Академия граждан формирует положительный имидж города, преступность в котором с некоторых пор пошла на убыль.

Итак, в разработке стратегии удовлетворения специфических потребностей горожан в образовании (обучении) могут помочь ответы на следующие вопросы.

Выбор задач и целей. Что должно быть результатом программы продвижения в области образования? Что должны знать люди после того, как они прослушают курс или примут участие в определенных мероприятиях? Какие другие знания, навыки и взгляды должна пропагандировать программа?

Определение целевой аудитории, ощущающей потребность в образовании. Какая возрастная (профессиональная) группа жителей города в наибольшей степени нуждается в обучении? На кого в первую очередь должна быть рассчитана программа — на лидеров общественного мнения или на широкий круг граждан? Как следует устанавливать контакт с этой аудиторией?

Определение типа программы, соответствующей потребностям общества. Какие виды деятельности в наибольшей степени соответствуют плану социально-экономического развития города? Каким образом можно добиться того, чтобы необходимые городу профессии были востребованы и приносили радость людям? Сколько денежных средств на это надо затратить?

Разработка методов оценки программы. Выполняются ли поставленные задачи? Когда и каким образом должны обновляться отдельные составные части программы? Кто, кроме сотрудников администрации, может быть привлечен к оценке программы? На каких стадиях? Насколько эффективна обратная связь с населением в части оценки выполняемой программы?

Привлечение к выполнению программы штатных сотрудников администрации, членов местного совета, других выборных лиц. Будут ли штат-

ные сотрудники и выборные должностные лица охотно участвовать в программе? Как наиболее эффективно использовать их опыт? Как не допустить конфронтации между штатными и привлеченными со стороны помощниками?

«Продажа» программы гражданам, школам, общественным организациям и средствам массовой информации. Чтобы выгоды образовательной программы не распространялись лишь на ее непосредственных участников, необходимо привлекать к ней самые разные целевые группы общественности. Может, стоит попросить помощи у профессионалов, ушедших на пенсию? Или заинтересовать местные газеты, которые могли бы рекламировать мероприятия программы и помещать отчеты о сделанном?

Программа продвижения: отношения с общественностью

В этом, безусловно, самом важном разделе программы продвижения может быть одна приоритетная, или несколько частей.

1. Решение проблем внутренней коммуникации. Что имеется в виду? Идея продвижения города должна в первую очередь овладеть умами представителей местной власти. В связи с этим необходимо развивать согласованность действий в первую очередь в работе аппарата любого уровня управления на основе эффективного обмена информацией.

Руководителям местной администрации целесообразно:

• создавать условия для открытого обмена мнениями и высказывания критических замечаний в адрес руководителя;

• формировать и культивировать у работников аппарата чувство гордости за предоставление им важной информации и наделение их правом принимать решения;

• максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппарата путем проведения «мозговых штурмов», тренингов, творческих совещаний, создания рабочих групп по разработке нетрадиционных решений.

В процесс обмена информацией должны включиться в первую очередь руководители, которые персонально следят за качеством и характером предоставляемой информации. Приоритетные направления деятельности должны быть основным содержанием информационных потоков. Информация должна обсуждаться в атмосфере взаимопонимания и открытости. Действующая система информации должна периодически пересматриваться и совершенствоваться.

Для налаживания внутренней коммуникации можно использовать такие традиционные формы работы, как обмен информацией в процессе личных бесед, письменные опросы на анонимной основе, собрания кол-

лектива. Руководители различных звеньев должны постоянно обсуждать собственные подходы к деятельности аппарата.¹

2. Работа со средствами массовой информации. Отношения местных властей со СМИ могут развиваться только на основе знаний особенностей развития средств массовой информации, характера их функционирования на местном уровне, уважения взглядов представителей СМИ, даже если их мнение отличается от официальной точки зрения местного руководства.

Отношения со СМИ также должны строиться на основе специальной программы, предполагающей к тому же выделение определенных средств на их развитие. За это направление работы в местной администрации отвечает, как правило, первое лицо.

Главный принцип работы со средствами массовой информации — сообщать общественности обо всем происходящем в городе. Поскольку городская администрация выступает в роли производителя социально-политических услуг, а население, избиратели — в роли потребителей этих услуг, то именно через средства массовой информации следует доводить до жителей сведения о том, как обеспечиваются потребности в услугах, насколько они соответствуют особенностям местного хозяйства, какие услуги предполагается развивать в будущем, каков квалификационный уровень персонала, занятого в системе предоставления услуг.

В свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содержательной информации из аппаратов местных органов власти. Установление дружеских контактов и доверительных отношений со СМИ ложится на плечи официального должностного лица — пресс-секретаря.

Частью программы развития информации могут стать пресс-конференции должностных лиц, которые помогают прояснить позицию властей по всем актуальным вопросам, а также ежегодные отчеты институтов власти, информационные бюллетени или брошюры, теле- и радиотрансляции с важнейших заседаний и совещаний.

3. Работа с целевыми группами общественности. Выбор целевых групп для предметной заботы местных институтов власти также определяется насущными потребностями населения. Определение этих потребностей осуществляется через регулярные контакты с населением. Формы таких контактов мы наблюдали в недалеком прошлом: собрания трудовых коллективов, «единые политдни», «Ленинские чтения» и т. д. На Западе местные власти используют широкий арсенал методов для привлечения жителей к участию в общественной жизни муниципального образования. Кое-что из этого арсенала неплохо было бы постоянно использовать и у нас, а именно:

¹ См.: Государственная служба. «Паблик рилейшнз» в государственном управлении. Зарубежный опыт / Бюллетень реферативной информации. М.: РАГС, 1998. № 1.С. 63-70.

• проведение референдумов и социологических опросов жителей;

• обсуждение предложений о возможном введении скидок на цены за предоставленные услуги;

• ежегодные отчеты местной администрации в местной печати;

• создание специализированных компьютерных, телефонных и телефаксных систем общения с жителями, используя которые, граждане могут передать свои пожелания и жалобы по всем вопросам внутренней жизни сообщества;

• награды и премии наиболее активным гражданам;

• организация культурных мероприятий (для инвалидов, пенсионеров, холостяков и т. д.);

• создание добровольных союзов активистов в поддержку политики, проводимой местной администрацией;

• налаживание связей с местными предпринимателями (через клубы, фонды, торгово-промышленные палаты и т. д.).

4. Работа по формированию благоприятного имиджа города и управлению репутацией. Имидж города должен рассматриваться как составляющая целостной коммуникационной стратегии. Тогда становится возможным использовать весь коммуникационный инструментарий менеджмента, особенно применять формы и методы PR.

Имидж города — категория экономическая. К примеру, имидж Тольятти сегодня, безусловно, определяется его автопромышленностью. Нельзя сказать, что репутация автомобильной столицы России идеальна. Исправить положение дел Тольяттинская торгово-промышленная палата надеется с помощью программы «Инвестиционное представление Тольятти», затрагивающей ряд интересных моментов, в частности, использование современных информационных технологий и телекоммуникаций для развития внешнеэкономических связей. Иными словами, ставка в продвижении города делается на информационную открытость, управление коммуникацией.

Каковы частности этого проекта, благословленного местной администрацией и деловым сообществом? Информация о предприятии или бизнес-проекте представлена на электронной визитной карточке «Инвестиционные возможности Тольятти». Размером она с обычную визитную карточку, совместима с любым компьютером, а предназначена для использования мэрией города и ТПП при проведении международных встреч, в официальных зарубежных поездках и других мероприятиях для выполнения представительских функций. Информация об инвестиционных проектах тольяттинских предприятий размещена на сайте МИД РФ в разделе «Экономическая дипломатия». Потенциал города представлен также на сайте «Бизнес-туризм в Тольятти», куда включены предприятия, специализирующиеся в сфере услуг, культуре, спорте, развлекательные центры и событийные мероприятия.

Как одну из важных составляющих имиджа в данном разделе программы продвижения следует рассматривать специализированные услуги.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: