Мифологическое будущее Карелии 10 страница

За рубежом индустрия специализированных услуг развивается в зависимости от географического, социально-экономического положения региона. К примеру, местные власти города Анкориджа (США, штат Аляска) нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи, банковских услугах. Развитие города с ориентацией на оказание специализированных услуг — явление для России новое. Тем не менее ростки отечественного опыта уже появились.

Так, Комитет по делам молодежи местной администрации города Сургута вместе с коммерческим «АККОбанком» разработал в 2000 г. программу «Дисконтная карта для учащихся и студентов». Цель: за счет бюджетных средств, а также скидок, предоставляемых банком, студенты решают свои проблемы. На очереди — программа «Жилье для студентов».

Специализированные услуги, ориентированные на обслуживание рынка, бизнеса, в свою очередь, будут развиваться в результате расширения деятельности фирм и привлечения новых компаний.

Безусловно, при формировании положительного имиджа региона следует учитывать исторически сложившиеся положительные стороны территории.

Так, в основу разработки имиджа города Салехарда, столицы Ямало-Ненецкого автономного округа, были положены следующие аспекты: уникальные месторождения нефти и газа; одно из крупнейших в России стадо домашнего северного оленя; сиги России (70% всего поголовья этого вида рыбы); туризм (водный, горный, этнографический); город — географический центр Российского государства (Красноселькупский район, поселок Ратта).

5. План PR-кампании. Этот план может быть как самостоятельным разделом плана продвижения, так и составной частью раздела «Отношения с общественностью».

Задачи PR-кампании подразделяются на стратегические и тактические.

1. Практическая реализация маркетинговых целей городской администрации через целевые коммуникационные программы.

2. Налаживание общения с целевыми группами общественности по трем «В» (взаимопознание, взаимоотношение, взаимодействие) на основе «правды, знаний, полной информированности».

3. Целенаправленное формирование как имиджа города, так и имиджа органа государственной власти — городской администрации.

4. Выделение города из ряда других административных территориальных единиц области (края, района) по определенным привлекательным характеристикам (в том числе по основным направлениям инвестиционной политики властей).

5. Достижение уровня развития благополучных российских и зарубежных территорий, похожих по ряду характеристик.

6. Обеспечение администрации города информационного преимущества по стратегическим направлениям развития.

Для реализации плана PR-кампании целесообразно предпринять следующие действия.

1. Подготовить людей, способных заниматься связями с общественностью, распределить между ними обязанности, создать им условия для работы. Предусмотреть в новой структуре (организованной, скорее всего, по функциональному принципу) пресс-центр.

2. Определить целевые группы воздействия, составить план работы с

каждой из них.

3. Разработать рекламную кампанию города. В дальнейшем с учетом изменения обстановки и потребностей конкретных категорий бизнеса в рамках генеральной рекламной кампании предусмотреть кампании сезонные, по сегментам рынка и т. д.

4. Разработать фирменный стиль города и на его основе подготовить полный комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами города.

5. Возложить на отдел (службу) по связям с общественностью всю подготовку информационно-рекламных материалов по всем разделам настоящего плана продвижения.

6. Определить перечень сувениров. Разместить соответствующие заказы.

7. Участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, известных в деловых кругах, которые сообщают об экономических условиях в различных регионах России, о возможностях

инвестирования.

8. Сотрудничать с финансовой прессой, с информационными агентствами (Интерфакс, Росбизнесконсалтинг, РИА-Новости и др.).

9. Громко и широко сообщать о достижениях в развитии города.

10. Составить план работы с местными средствами массовой информации, особое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношений с журналистами.

11. Отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точности попадания в целевую аудиторию.

12. Оптимизировать план праздников и специальных информационных поводов (special events).

13. Поддерживать специальными формами PR, а также рекламными средствами внешнеэкономические связи городской администрации.

14. Организовать презентацию города (как вариант: ряд наиболее интересных инвестиционных проектов) на областном телевидении, в соседних регионах.

15. Постоянно подогревать интерес к городу, используя информационные поводы, общение с наиболее влиятельными людьми района, области, России.

16. Всем работникам администрации (а не только службы по связям с общественностью!) постоянно коммуницировать с общественной средой:

• устанавливать, поддерживать, расширять контакты с избирателями и организациями;

• информировать общественность о существе принимаемых решений;

• осуществлять социально-политический мониторинг;

• анализировать реакцию населения на действия должностных лиц и органа власти в целом;

• прогнозировать общественно-политические процессы.

В рамках раздела «Отношения с общественностью» находит свое отражение стратегия маркетинга притягательности. Города развивают особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

...В 1972 г. удача улыбнулась американскому городу Сиэтлу: два бывших здешних школьника — Билл Гейтс и Пол Аллен создали здесь компанию по разработке программного обеспечения. Сейчас Гейтс и Аллен, а также другие миллиардеры осыпают город своими богатствами. Однако рано или поздно везение кончится, и руководители Сиэтла хорошо понимают это. Перед ними стоит вопрос, на который так и не смогли ответить главы многих когда-то удачливых, а ныне пришедших в упадок городов: как привлечь удачу на свою сторону? И вот к чему они пришли: уделяя внимание технологиям, нельзя забывать и о культуре.

Мэр Сиэтла Пол Шелл, бывший специалист по недвижимости, знаток истории, декан Школы архитектуры и городского планирования Вашингтонского университета, хочет создать в городе все условия для творческих экспериментов. Интернет, телекоммуникации и биотехнологии идут рука об руку с архитектурой, музыкой и живописью. «Мы строим город, где творчеству будет раздольно», — говорит мэр. Наиболее веский аргумент в пользу стратегии мэра — строительный бум, охвативший Сиэтл. В городе реализуется больше культурных проектов, чем в любом другом мегаполисе США. С 1991 по 2000 г. в Сиэтле были начаты или сданы под ключ строительные проекты, так или иначе имеющие отношение к искусству, на общую сумму $1,2 млрд. Это больше, чем собрал благотворительный «Национальный фонд искусства» за то же десятилетие в масштабах всей страны.

Еще один пример — уже из российской практики.

Программу интеллектуализации жизни реализуют и руководители Лотошинского района Московской области. В Лотошинском районе с 1994 г. проводится своеобразный эксперимент — отрабатывается опти-

мальная для России модель местного самоуправления. Задача этого эксперимента — создать условия для раскрытия творческого, интеллектуального потенциала российского человека.

С помощью ученых руководители района разработали и применяют ряд технологий, которые с различных направлений подходят к решению поставленной задачи. К примеру, технология влияния культурной среды на развитие личности. Надо сказать, сам глава администрации рассматривает культуру как экономическую категорию, потому что культура — это то, что всегда, и особенно сейчас, помогает нашему народу выживать. Население района (20 тысяч человек), которое еще несколько лет назад не имело ни одного учебного заведения, располагает теперь не только средней школой, но и двумя высшими учебными заведениями (320 студентов). В 2001 г. из 100 выпускников лотошинской школы 78 поступили в вузы — и это дети доярок, комбайнеров, трактористов! Каждый пятый ребенок учится в лотошинской музыкальной школе. Район — один из немногих в России, где при школах создан библиотечный фонд на иностранных языках. Сейчас лотошинцы приступили к реализации программы обязательного изучения иностранных языков в детском саду.

То, что за последние несколько лет на 40% снизилась преступность в районе, что нет роста наркомании, новаторы полностью относят на счет культуры. Как только у человека появилась духовная среда, появились другие ценности, он преобразился, у него стало формироваться отчуждение от тех пороков, которые так опасны для нашего общества.

Итак, через маркетинговые технологии — в частности, через продвижение (promotion) — администрация сможет более эффективно управлять развитием. Что же должны предпринять руководители местной администрации по продвижению города?

• Освободиться от стереотипов мышления и заявить о намерении изменить ситуацию.

• Направить политические, кадровые, административные, личностные ресурсы на поиск инновационных решений и нетрадиционных путей развития.

• Сформировать команду из современно мыслящих людей, профессионалов, экспертов, которые способны не только предложить, но и реализовать инновационные решения, в том числе по целям продвижения города.

• Выработать современную управленческую концепцию развития территории.

• Провести необходимые исследования, в том числе маркетинговые, для последующей разработки планов и программ экономического и социального развития города.

• Разработать (или хотя бы четко представлять себе) стратегию развития города с учетом временных прогнозов развития (на 3, 10, 20 лет).

В рамках стратегии развития разработать программу продвижения города по этапам:

• выбор целей и задач продвижения;

• определение целевых аудиторий;

• формирование разделов плана в соответствии с потребностями целевых аудиторий;

• выбор методов и технологий для реализации плана продвижения;

• оценка эффективности плана продвижения, результативности каждого из разделов, корректировка целей и методов;

• рассматривать вопросы финансирования программы продвижения с точки зрения одного из методов анализа стоимостных характеристик коммуникационных мероприятий — целевого. То есть сначала определяются конкретные цели и задачи коммуникационной («продвижен-ческой») стратегии, ориентировочно оценивается ее эффективность, выбираются каналы (средства), изучаются прейскуранты рекламных, полиграфических, дизайнерских организаций и уже после этого рассчитываются затраты денежных и других средств.

• контролировать программу продвижения по схеме: мероприятия — сроки выполнения — координация функций — коррекция курса — идеи на новом уровне.

А теперь охарактеризуем алгоритм действий городской администрации по реализации программы продвижения (цель программы — что конкретно в связи с поставленной целью нужно сделать — как проверить).

1. В рамках стратегического развития города разработать маркетинговую стратегию, осуществлять планомерное продвижение города — создать в составе администрации коммуникационное подразделение (центр общественных связей) — контролировать его работу в соответствии с разработанным Положением о центре и другими нормативными документами.

Повышать доверие к органам местной власти — сделать максимально открытой деятельность местной администрации и подведомственных ей учреждений — разными способами добиваться обратной связи с населением.

2. Формировать среди населения города уверенность в будущем, социальный оптимизм — пропагандировать как большие, так и малые достижения в деятельности государственных и частных структур; создавать благоприятный имидж территории — отслеживать потоки и объемы вложенных в развитие района инвестиций.

3. Создать систему в информационном обеспечении всех целевых аудиторий населения — провести реструктуризацию информационной среды в соответствии с рекомендациями — различными методами исследований (в том числе фокус-группами) периодически оценивать эффективность информационного обеспечения.

4. Привлечь на свою сторону в деле преобразований средства массовой информации — разработать соответствующую программу взаимодействия местной власти и средств массовой информации, существующих в городе — определять эффективность по выполнению договорных обязательств сторон.

5. Считать приоритетным направлением развития города образование населения в самом широком смысле этого понятия — разработать специальную программу (в том числе с учетом данных рекомендаций) — контролировать мероприятия этой программы на самом высоком уровне.

6. Сплотить вокруг идеи продвижения аппарат городской администрации, превратить его в команду единомышленников — планомерно решать проблемы внутренней коммуникации — при координации функций по мере необходимости делать замены в составе руководителей и исполнителей конкретных проектов.

4.6. Приложения

Приложение 1

Упрощенная схема пошагового процесса

стратегического планирования развития города¹

I. Определение необходимости стратегического планирования (СП).

Обращение за поддержкой в процессе СП к:

• представителям выборных органов власти;

• руководителям департаментов и ведущим сотрудникам городской администрации;

• представителям деловых кругов, ассоциациям предпринимателей;

• представителям общественных организаций, научно-исследовательских институтов, университетов;

• гражданам.

П. Извещение о решении начать процесс СП и разъяснение его ожидаемых выгод:

• служащим;

• основным членам различных комитетов, комиссий и т. п.;

• прессе;

• гражданам.

¹ Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

III. Разработка структуры процесса СП:

• выбор подхода к процессу (нисходящий, восходящий принцип или их комбинация);

• изучение подхода;

• утверждение;

• расписание / планирование процесса СП.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: