ТОР 5 статей:
Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия
Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века
Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка
Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы
КАТЕГОРИИ:
- Археология
- Архитектура
- Астрономия
- Аудит
- Биология
- Ботаника
- Бухгалтерский учёт
- Войное дело
- Генетика
- География
- Геология
- Дизайн
- Искусство
- История
- Кино
- Кулинария
- Культура
- Литература
- Математика
- Медицина
- Металлургия
- Мифология
- Музыка
- Психология
- Религия
- Спорт
- Строительство
- Техника
- Транспорт
- Туризм
- Усадьба
- Физика
- Фотография
- Химия
- Экология
- Электричество
- Электроника
- Энергетика
Решение о средствах распространения информации
Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:
1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
а) Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
б) Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
в) Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
2) Отбор основных видов средств распространения информации. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 11.2. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения.
Таблица 11.2. Основные виды средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории |
| «Директ мейл» | Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер | Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности» |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроиз-ведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера |
| Продолжение таблицы 11.2. | ||
| Радио | Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта |
Характеристики средств рекламы: приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость.
3) Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
4) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Также рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график - этонеравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.
Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. Пример графика использования средств рекламы, показан на рис. 11.2.
Рис. 11.2. Пример графика использования средств рекламы
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: