Этап. Стратегия роста фирмы

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведен­ного на трех уровнях:

На первом уровне выявляют возможности, ко­торыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

Стратегии интенсивного роста:

а) Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фир­мой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного марке­тинга.

б) Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих то­варов на новые рынки.

в) Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствован­ных товаров для ныне существующих рынков.

На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетин­говой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

Стратегии интеграционного роста:

а) Регрессивная инте­грация заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

б) Прогрессивная интеграция заключается в попытках фир­мы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.

в) Горизонтальная интегра­ция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или по­ставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Стратегии диверсификационного роста:

а) Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей но­менклатуры изделиями, которые с технической и/или марке­тинговой точки зрения похожи на существующие товары фир­мы.

б) Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ас­сортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

в) Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассорти­мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Разработка плана маркетинга

Разделы плана маркетинга:

1. Краткий обзор контрольных показателей. В самом на­чале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекоменда­ций, о которых пойдет речь в плане. Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положе­ния фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, пе­речисляет конкурентов и указывает канал распределения.

3. Угрозы и возможности. Этот раздел заставляет руководите­лей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможно­сти, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

Маркетинговая угроза - осложнение, возникающее в связи с неблагоприят­ной тенденцией или конкретным событием, которое - при от­сутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

4. Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очер­тить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25% -ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал.

5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана управ­ляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

Маркетинговая стратегия - рациональное, логическое по­строение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включа­ет в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплек­су маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо пре­вратить в конкретные программы действий, дающие ответы на сле­дующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогно­зом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз от­носительно числами средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «расходы» указываются издержки производ­ства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожи­даемой прибыли.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Высшее руководство может оценивать ре­зультаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка време­ни, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: