Матрица Бостон Консалтинг Групп

Матрица «Рост-доля», предложенная Бостон Консалтинг Групп из штата Массачусетс, представлена на рис. 13.2.

Рис. 13.2. Матрица маркетинговой стратегии БКГ

Используя эту матрицу, фирма может определить какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами; какова динамика ее рынков. Эта матрица использовалась в основном для оценки потребностей в финансировании.

В матрице различают 4 основных типа СПХ:

1) «Звезды» - СХП, занимающие лидирующее положение, завоевавшие высокую долю рынка в развивающейся отрасли (быстрый рост в растущих секторах экономики). «Звезды» приносят большую прибыль, которая уходит на укрепление собственных позиций (для финансирования продолжающегося роста). Долю на рынке поддерживают через снижение цены, активную рекламу, изменение продукта. При
замедлении роста они превращаются в «дойных коров».

2) «Дойные коровы» - СХП, завоевавшие большие доли рынка в зрелых отраслях (медленный рост). Имеют преданных клиентов и конкурентам сложно их привлечь. За счет высокой прибыли она может финансировать рост других СХП. Маркетинговая стратегия фирмы - напоминающая реклама, ценовые скидки, поддержание каналов сбыта.

3) «Трудный ребенок», или «знак вопроса» - СХП, имеющие небольшие доли рынка в быстро растущих отраслях. Ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для увеличения доли рынка нужны значительные средства. Они обещают высокие темпы роста, однако требуют больших инвестиций. Фирма должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики товара и снизить цены или уйти с рынка.

4) «Собака», или «хромые утки» - СХП с низкой долей рынка в стагнирующих отраслях (фаза насыщения или дегенерации). Не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок или уйти с рынка. В течение определенного времени такие продукты необходимо исключить из Портфолио-анализа.

Недостатки данной стратегии: СХП оцениваются только по двум критериям. Качество, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций остаются без внимания.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: