ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Зотов В.В.

Бренд-решения

Учебное пособие

Москва, 2008

Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —

Ó Зотов В.В., 2008

Ó Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда

Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований

Создание и тестирование вариантов марочного наименования

Создание и тестирование графических решений

ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда

Модели идентичности бренда

Разработка бренд-платформы

Позиционирование и репозиционирование бренда

ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА

Традиционные бренд-трекинговые исследования

Методы оценки капитала бренда

Методы оценки стоимости бренда

Введение

В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.

Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.

В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.

В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда

Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);

2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);

3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);

4) самостоятельная разработка («Коркунов»);

5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.

При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).

Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:

модель верхнего уровня

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: