ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Модели идентичности брендаСуществует множество моделей создания и описания идентичности бренда. Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов: 1. Рекламные агентства. - Brand Wheel (Bates, США) - Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США) - Leadership Equity model («Родная речь», Россия) 2. (Бренд-) Консалтинговые компании. - Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция) - Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США) - 4D Брэндинг (Differ, Швеция) - Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия) 3. Академические исследователи. - модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., University of California, Berkley) - призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер) - «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони) Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно. Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок: 1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка). 2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. 3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг» покупателя. 4. Личность. Характер марки. 5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет традиционные немецкие ценности. 6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10). Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM. Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер) Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4). Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать следующим образом: Сущность бренда: · Борьба с традиционными предрассудками Стержневая идентичность: · Качество обслуживания Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно. · Новаторство Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги. · Веселье и развлечения Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов. · Больше ценности за меньшие деньги Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте. Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру) Расширенная идентичность · Аутсайдер Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения. · Индивидуальность o Пренебрегает правилами o Чувство юмора, подчас бьющее через край o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент o Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов · Символы Virgin o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов) o Дирижабль Virgin o Написанный «от руки» логотип Virgin Предложение ценности · Функциональные ценности o Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором · Эмоциональные выгоды o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию o Веселье, отличное времяпрепровождение · Выгоды самовыражения o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия» Отношения с потребителями · Клиенты – веселые приятели В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1). Таблица 2.1. Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|