Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Модели идентичности бренда




Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда. Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов:

1. Рекламные агентства.

- Brand Wheel (Bates, США)

- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)

- Leadership Equity model («Родная речь», Россия)

2. (Бренд-) Консалтинговые компании.

- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)

- Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)

- 4D Брэндинг (Differ, Швеция)

- Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия)

3. Академические исследователи.

- модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., University of California, Berkley)

- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)

- «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)

Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно.

Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях.

3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг» покупателя.

4. Личность. Характер марки.

5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет традиционные немецкие ценности.

6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке.

Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10).

Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер

На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM.

Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)

Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4).

Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать следующим образом:

Сущность бренда:

· Борьба с традиционными предрассудками

Стержневая идентичность:

· Качество обслуживания

Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.

· Новаторство

Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.

· Веселье и развлечения

Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.

· Больше ценности за меньшие деньги

Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте.

Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)

Расширенная идентичность

· Аутсайдер

Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения.

· Индивидуальность

o Пренебрегает правилами

o Чувство юмора, подчас бьющее через край

o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент

o Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов

· Символы Virgin

o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)

o Дирижабль Virgin

o Написанный «от руки» логотип Virgin

Предложение ценности

· Функциональные ценности

o Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором

· Эмоциональные выгоды

o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию

o Веселье, отличное времяпрепровождение

· Выгоды самовыражения

o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия»

Отношения с потребителями

· Клиенты – веселые приятели

В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1).

Таблица 2.1.

Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO




Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2019 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных