Традиционные бренд-трекинговые ИССЛЕДОВАНИЯ

В настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. К задачам исследования в этом случае относятся:

· изменение известности марки;

· изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);

· изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей);

· определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);

· влияние активности конкурентов на положение марки.

Собираемая информация включает:

· пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам;

· мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам - обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам;

· мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;

· пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки.

Но как подчёркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию.

Другой момент: скажем, исследование показателя «знание марки» целесообразно только в период запуска бренда. Знание марки Coca-cola стремится к 100% и компании, пожалуй, уже все равно, будет ли он равен 98% или 99% - потребление обусловлено привычкой и уже сложившимся имиджем бренда. Кроме того, прирост каждого процента знания марки экспоненциально зависит от медиа-веса и после определенного уровня требует закупки слишком большого количества GRP. Рекламирование брендов с высоким уровнем знания марки (как правило, на сложившихся рынках) обусловлено не потребностью вызвать рост продаж, но сохранить уже имеющийся в условиях попыток конкурентов заставить потребителей переключиться на их товар (оборонительная тактика).

Все это приводит к поиску альтернативных показателей эффективности, а также новых подходов к построению бренд-трекинговых систем, основанных на понятии капитала бренда.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: