Определение позиции товара (бренда) с помощью карты восприятия

Использование так называемых мотивационных исследований – наиболее часто встречающийся подход при разработке позиции товара (бренда)[2].

В ходе мотивационных исследований на основе изучения вторичных источников, проведения глубинных интервью (в агентстве «Дымшиц и партнёры» полагают, что это должно быть не менее 30-40 личных свободных интервью на исследуемую тему) и фокус- групп выявляются свойства и выгоды товаров (брендов) из исследуемой категории, способные оказывать влияние на покупательское поведение. Таких мотивов может быть довольно много, компания Copernicus полагает, что не менее пятидесяти, а «сто – это нормально»[3].

Далее среди этих мотивов необходимо выявить ключевые. Для этого проводится количественный опрос (Copernicus: не менее 200 интервью; «Дымшиц и партнёры»: 60-160 анкет на одну тестируемую позицию). Результаты подобного опроса удобно обработать с помощью так называемого факторного анализа, когда выявляются неявные факторы, определяющие покупательское поведение. Использовав два фактора, объясняющих наибольший разброс дисперсии (ключевые факторы), строится атрибутивная карта восприятия (рис. 2.7). Также может быть использован дискриминантный анализ и анализ соответствий (рис. 2.8, 2.9).

Рис. 2.7. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа

Рис. 2.8. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью дискриминантного анализа

Рис. 2.9. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью анализа соответствий (совмещены данные о марках и уровне доходов респондентов)

При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы покупательского поведения заранее не выявляются. Потребителям предлагается попарно сравнить конкурирующие бренды. Полученные результаты обрабатываются с помощью процедуры многомерного шкалирования, после чего полученные оси карты восприятия интерпретируются с точки зрения полученной картины. В отличии от атрибутивной карты восприятия, основанной на факторном анализе, оси неатрибутивной карты объяснить сложнее. С другой стороны, сама процедура оценивания объектов потребителем более естественна – несмотря на попытку, с помощью факторного анализа, выявить истинные мотивы покупательского поведения, атрибутивные карты восприятия все-таки основаны на логике рационально мыслящего человека. Истинное же поведение потребителя всегда иррационально.

Таким образом, существует опасение, что ориентация на ограниченное количество факторов, выявленных при построении атрибутивной карты восприятия, и использование их для определения желаемой позиции бренда, может носить хотя на первый взгляд и логичный характер, но с другой стороны не вполне учитывать иррациональность природы человеческого поведения. Более того, опыт автора показывает, что выявляющиеся в ходе исследования ключевые факторы носят довольно очевидный характер (например, выбор банка обусловлен факторами «надежность» и «удобство месторасположения», постельного белья – «практичность белья» и «безопасность ткани», столовой воды – «утоление жажды» и «вкус»). И о них не могут не знать конкуренты. Поэтому рассматривать их как способные дифференцировать товар, бренд, компанию, к сожалению, нельзя. Более того, реклама способна менять потребительское восприятие. Так, в одном эксперименте до предъявления рекламы потребители дифференцировали автомобили по факторам «семейный автомобиль - автомобиль высокого класса, созданный с применением современных технологий» (ось y), после – по факторам «семейный автомобиль - мощный автомобиль, позволяющий совершать увлекательные поездки» (ось y)[4].

Т.е. по большому счёту карта восприятия позволяет определить точки паритета, по терминологии Келлера[5] - те ассоциации, которые не являются уникальными, но обладание которыми необходимо (как указание на принадлежность к товарной категории и атаки на точки отличия конкурентов). А вот точки собственного отличия еще предстоит определить.

Поиск «точек отличия»

«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной категории нечто нового, что заведомо будет отличаться от существующего восприятия товара. Требуется убедить потребителя в том, что данный товар нужно выбирать не по традиционным (существующим на рынке критериям), а по новым – заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и партнёры»[6] именно эти два тезиса, называемые ими «траутовскими», считают неверными, поскольку они, по мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор. Правильный путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на ключевые факторы потребительского выбора. О недостатках такого подхода было сказано выше.

В пользу предлагаемого подхода можно привести примеры, когда «стратегии незначительного показателя»[7] (покупатели предпочитают товары с незначительным дополнительным свойством) часто оказывались очень эффективными: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны в «истинно миланском стиле», проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Причем часто люди сами признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем не менее люди покупали!

Котлер ссылается на работу тех же авторов, приводя пример дифференциации кофе Folger’s от Procter & Gamble: кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Котлер подчеркивает, что аналогично бессмысленное, в общем то, заявление о том, что «кофейные зерна собраны в горах» - в горах растет почти весь кофе на планете.

Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для определения направлений, которые определяют точки паритета. Разработка точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей поведения целевой группы для коммуникаций (важно для потребительских рынков) и особенностей бизнеса как такового (для промышленного рынка). Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно протестировать[8].

Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно сразу попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны, позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока существования товара (бренда).

Ещё раз следует отметить, что позиционирование – это не просто позиционное заявление и его повторение на всех углах. Позиция бренда во многих случаях должна формироваться постепенно, и включать в себя создание точек паритета и только потом – точек отличия. Несмотря на необходимость обновления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочный подход. Позицию бренда не стоит менять на 360º при появлении нового бренд-менеджера в компании.вления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочность подхода.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: