Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2006




58. Голова А.Г.

доцент Московского гуманитарного университета (МосГУ), зам. зав. кафедрой рекламных технологий и менеджмента Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие. Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью<1>, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК. <1> Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — №3. — С. 21. В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University,s Medill School of Journalism) ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК [4]. Общим определением можно считать: ИМК — система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того — уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры — от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня. Конкретизация задач ИМК Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. (Известна легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта, которые уже попали под линию). Здесь необходимо пояснить, что в литературе существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для вышеперечисленных понятий. Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» — below the line — работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и возможность проведения вторичных исследований. «Под линию» часто попадает и прямой маркетинг, но мне хотелось бы выделить навыки директ-маркетинга, то есть навыки «прямых контактов или обращений», не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей — brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века) и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя. Почему же все так сложно? Почему сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить? Можно усилить ситуацию, создать не просто товар, а упаковать его и снабдить особыми, «мистическими» качествами — родить бренд. И выйти к покупателям уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать… А успеха не будет… Все дело в том, что важен не сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления.Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса. Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала — обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала — взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что бренд — это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче (быстрее и дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию. Очень показателен пример для бренда выставок. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку КОМТЕК) за 32 миллиона долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же продали владельцы? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и «приверженцами» каждой выставки (участники, посетители, чиновники). К. Блут рассматривает ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность.» [4] В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается, вживляется в систему потребления общества. И только тогда торговый знак — марка — становится «стоящим», в смысле оцененным, брендом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках», торговая марка не может называться брендом. Другой исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества». С другой стороны, надо уметь использовать и коммуникативный ресурс самого бренда. «Бизнес — довольно циничный процесс и часто служит ограничителем инициативы бренд-менеджера, но именно бизнес-процессы и стратегия обеспечивает жизнеспособность предприятия. Бренд же служит средством коммуникации для компании — средством донесения своих идей до потребителя». Как говорят эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября 2001 г. произошло только за счет потребительского спроса. Спрос стимулировался пропагандистскими способами. «Покупайте!» — призывал президент Буш, повторив лозунг Рузвельта. Покупки подхлестывали экономическими методами — резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%). От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи — стимулировать потребление и создание инвестиционного климата; и локальные — встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать инвестиционную привлекательность компании. Поэтому довольно общим можно считать определение ИМК как нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»[9]. Тенденции развития ИМК Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы — Польше, Венгрии, Чехии — в каждой торговой области конкурируют 5—12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции. Хотя Российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи, что отразилось и в рекламной концепции (особенно после приобретения «Вымпелкома» компанией «Альфа групп»). Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы). Мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует свои правила игры. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые — субъективным человеческим фактором. Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния к розничному торговцу (ретейлеру) привело к возникновению «категорийного маркетинга». И Procter & Gamble меняет должность бренд-менеджера на «менеджера категорий». Сегодня ретейлер диктует рекламную политику, и технологии мероприятий по продвижению в торговых залах сливаются с мерчандайзингом и прямой рекламой. Развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м). Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Таким путем пошли, например, создатели марки дорогого йогурта Campina de lux). Особые подвижки произошли в информационной среде: появляются новые средства коммуникации (уже совмещенный в одном устройстве телефон + Интернет) и новые поведенческие предпочтения: питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения — постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться. И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались. - По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний. - Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» — застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар. - По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики. При этом активно развиваются цифровые каналы ТВ, в которых реклама выводится только в виде «иконок» и просматривается только по желанию «подписчика» канала. Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем. Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов. - Персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить: нужен специалист «со своей клиентской базой»), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию. - Большая доходность товаров (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающих под ограничения в рекламе, заставляет искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая рекламная кампания, нацеленная на самого массового зрителя, шла в игровой системе «Джек-Пот», которая маскируется на внедрении новых платежей «Джек-Пей», завлекая в игровые салоны. - Скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена «кланов» во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее — все это обусловливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающими решение. - Наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии. Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето — 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10—12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации. Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем. И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации». Методы и принципы и ИМК Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы. Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.) Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами. Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца. Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения. При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.
1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть – «Балаганчик». Фирма продает 30—40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход — это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Известны комплексные рекламные акции крупных сетевых магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.
Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

1. PR-технологии. (Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.

Выводы

В данной работе ИМК рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

 

 

Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов.

Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.

Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. 7

Бренд в отличие от товарного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи продукта.

Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.

Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.8

Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом, как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Работа по превращению неизвестной торговой марки в яркий бренд начинается с попытки выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту.

Исследования могут длиться от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы составить максимально полный портрет покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Что для потребителя наиболее важно в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать?

Поиск уникального торгового предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара»9.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями рекламных агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать реклама. Брифы рассылаются в рекламные агентства. Те в ответ выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы – кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением и видит процесс продвижения торговой марки не по частям, а в целом. Он в совершенстве владеет технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший.

 

59. Захист брендів. Проблема інтелектуальної власності у брендінгу: елементи брендів, що підлягають і не підлягають правовому захисту. Регулювання прав інтелектуальної власності на українському ринку.

 

Як захистити бренд від недобросовісних конкурентів

Недобросовісна реєстрація знаків для товарів та послуг, а також промислових зразків

Мороз Віктор

Керуючий партнер ЮК «Правова гільдія «ВікторіАл»»

 

Значною проблемою на сьогоднішній день є недобросовісна реєстрація знаків для товарів та послуг та промислових зразків. Необхідно сказати, що дана проблема є характерною лише для ринків країн СНД, а основними передумовами її існування є неврегульованість варіантів захисту від недобросовісних реєстрацій знаків для товарів та послуг і промислових зразків та ефективної системи відповідальності за подібні дії. Аналізуючи нормативну базу у сфері охорони та захисту прав інтелектуальної власності на товари та послуги можна прийти до висновку, що єдиною правовою можливістю захисту бренду є реєстрація його елементів як знаків для товарів та послуг, а також як промислових зраків. У зв’язку з цим значну роль відіграє професіоналізм патентних повіренних, які оформлюють заявки на реєстрацію об’єктів інтелектуальної власності, що входять до складу бренду.

Після подачі заявки, проведення експертизи та прийняття рішення про реєстрацію, Державний департамент інтелектуальної власності видає свідоцтво на знак для товарів та послуг та патент на промисловий зразок.

Лише наявність патенту на промисловий зразок та свідоцтва на знак надають їх власнику ефективні інструменти для боротьби з недобросовісними конкурентами, забезпечуючи добросовісному володільцю знаку для товарів та послуг та патенту на промисловий зразок виключні права на їх використання, а також право забороняти третім особам використовувати його на товарах та при наданні послуг, для яких його зареєстровано.

Як же визначити добросовісність реєстрації знаку для товарів та послуг та промислових зразків? Для цього звернемося до чинного законодавства України, що регламентує питання охорони знаків для товарів та послуг, прав на винаходи та корисні моделі, а також промислових зразків.

Правові підстави та порядок охорони торгових марок та промислових зразків визначаються Конституцією України, Цивільним кодексом України (ЦКУ), Господарським Кодексом України (ГКУ), ЗУ «Про власність», ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», ЗУ «Про охорону прав на винаходи та корисні моделі», ЗУ «Про охорону прав на промислові зразки», ЗУ «Про захист економічної конкуренції», ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції», підзаконними нормативно-правовими актами, а також міжнародним законодавством, ратифікованим Україною, зокрема, Паризькою конвенцією з охорони промислової власності.

Необхідно сказати, що чинне законодавство України не містить визначення недобросовісної реєстрації знаків для товарів та послуг або промислових зразків, але аналіз норм законів, спрямованих на охорону даних об’єктів інтелектуальної власності дозволяє сформулювати визначення добросовісної реєстрації знаків для товарів та послуг та промислових зразків.

Так, ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» повідомляє, що правова охорона надається знаку, що не протирічить публічному порядку, принципам гуманності та моралі та на який не розповсюджуються підстави для відмови у наданні правової охорони, що передбачені цим ЗУ. Об’єктом знаку може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, в тому числі власні назви, літери, цифри, зображувальні елементи, кольори та поєднання кольорів, а також будь-яка комбінація таких позначень. Обсяг правової охорони, що надається, визначається зображенням знаку та переліком товарів та послуг, що внесені в реєстр, та підтверджується свідоцтвом з наведеними в ньому копією внесенного в реєстр зображення знаку та переліку товарів та послуг. Право на отримання свідоцтва має заявник, заявка якого має більш ранню дату подачі або, якщо заявлено пріоритет, більш ранню дату пріоритету, за умови, що вказана заявка не вважається відкликаною, не відкликана або по ній не прийнято рішення про відмову в реєстрації знаку, можливості оскарження якого вичерпано.

Що стосується охорони прав на промислові зразки, то ЗУ «Про охорону прав на промислові зразки» пішов по тому ж принципу визначення підстав для надання правової охорони, що використовуються і для знаків для товарів та послуг, поклавши за основний критерій визначення можливості надання правової охорони промисловим зразкам їх патеноздатність. Об’єктом промислового зразка може бути форма, малюнок або розфарбування або їх поєднання, що визначає зовнішній вигляд промислового виробу та призначенні, для задоволення естетичних та ергономічних потреб. Умовою патентоздатності промислового зразка є його новизна. Право власності на промисловий зразок підтверджується патентом, а обсяг правової охорони визначається сукупністю суттєвих ознак промислового зразка, представлених на зображенні (зображеннях) виробу, внесеному в реєстр, та засвідчується патентом з вказанною в ньому копією внесеного в реєстр зображення виробу. При патентуванні промислового зразка діє право першого заявника.

Виходячи з вищевикладенних положень законодавства України у сфері охорони прав на знаки для товарів та послуг та промислових зразків можна визначити добросовісну реєстрацію як отримання відповідних охоронних документів (свідоцтв, патентів, деклараційних патентів) з метою отримання правової охорони, що розповсюджується чинним законодавством України на знаки для товарів та послуг і промислові зразки та не суперечить публічному порядку, а також здійснене на принципах гуманності та моралі, зокрема, не суперечить принципам чесності та порядності, а також не порушує прав та законних інтересів третіх осіб.

З метою визначення недобросовісної реєстрації торгових марок та промислових зразків вважаю за доцільне звернутися до законодавства України у сфері захисту економічної конкуренції. Зокрема, ЗУ «Про захист економічної конкуренції» визначає економічну конкуренцію як змагання між суб’єктами господарювання з метою отримання завдяки власним досягненням переваг над іншими суб’єктами господарювання, у результаті чого споживачі, суб’єкти господарювання мають можливість обирати між кількома продавцями, покупцями, а окремий суб’єкт господарювання не може визначати умови обороту товарів на ринку. У свою чергу ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» визначає недобросовісну конкуренцію як будь-які дії в конкуренції, що суперечать торговим та іншим звичаям в господарській діяльності зокрема, але, не обмежуючись, неправомірним використанням позначень, неправомірним використанням товару іншого виробника, копіюванням зовнішнього вигляду виробу, порівняльною рекламою, дискредитацією суб’єкта господарювання тощо.

Виходячи з наведеного вище переліку дій, що розглядаються законодавцем як недобросовісна конкуренція можна говорити про те, що недобросовісна реєстрація знаків для товарів та послуг та промислових зразків є окремим випадком недобросовісної конкуренції, а тому на подібні дії розповсюджується законодавство у сфері захисту від недобросовісної конкуренції.

Зокрема, ст. 4 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» вказує, що використання імені, комерційного (фірмового) найменування, торгової марки (знака для товарів та послуг), рекламних матеріалів, оформлення упаковки товарів та періодичних видань, інших позначень без дозволу (згоди) суб’єкта господарювання, який раніше почав використовувати їх або схожі на них позначення в господарській діяльності, що призвело або може призвести до змішування з діяльністю цього суб’єкта господарювання є неправомірним, а ст. 5 цього Закону повідомляє, що неправомірним використанням товару іншого виробника є введення в господарський обіг під своїм позначенням товару іншого виробника шляхом зміни або зняття позначень виробника без дозволу уповноваженої на це особи.

Таким чином, законодавець, окрім права першої реєстрації, вводить правило ринкового пріоритету, яке на практиці може створювати певні труднощі при захисті прав на торгові марки та промислові зразки.

Існує два основних шляхи захисту прав на об’єкти інтелектуальної власності – адміністративний (АМКУ, правоохоронні органи) та судовий. Незважаючи на те, що адміністративний спосіб є більш оперативним, менш затратним та, часто, більш ефективним, ніж судовий, іноді уникнути судового розгляду просто неможливо.

Відповідно до п. 2 ст. 21 ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» суди у відповідності до їх компетенції вирішують, зокрема, спори про встановлення власника свідоцтва, укладення та виконання ліцензійних договорів, порушення прав власника свідоцтва. Також на підставі ст. 27 ЗУ «Про охорону прав на промислові зразки» суди розглядають спори, пов’язані з порушенням майнових прав власника патенту, в тому числі прав на виключне право користування промисловим зразком. Усі дії та прийняті рішення по ділу Антимонопольним комітетом України, правоохоронними органами можуть бути оскаржені в судовому порядку. У судовому порядку, крім можливості припинити правопорушення, власники свідоцтв на товарні знаки та патентів на промислові зразки мають право вимагати відшкодування матеріальної та моральної шкоди, що нанесено незаконним використанням об’єктів інтелектуальної власності, а також діями, визнаними недобросовісною конкуренцією.

У кожній конкретній ситуації можуть використовуватися різноманітні варіанти захисту від недобросовісної реєстрації торгових марок та промислових зразків, в залежності від обставин справи.

Підсумовуючи вищевикладенне, необхідно сказати, що для ефективого захисту від недобросвістної реєстрації знаків для товарів та послуг та промислових зразків слід підходити до цього питання комплексно, з одночасним використанням як юридичних, так і маркетингових засобів, зокрема, PR-просування продукції, що використовує знаки та промислові зразки, постійно проводити моніторинг ринку, відслідковувати конкурентне середовище та своєчасно реагувати на факти недобросовісної конкуренції. Над створенням позитивного іміджу продукції потрібна узгоджена та ефективна робота юристів, патентних повірених та спеціалістів у галузі маркетингу та збуту даної продукції, як людей, що знають особливості того чи іншого ринку.

 

 

60. Проблема фальсифікації та імітації брендів. Світова система охорони та захисту брендів.

В технологическом аспекте различают «подделку» и «имитацию» товарного знака. Подделка — копирование товарного знака один в один. Это более «интеллектуально примитивный» способ

ситуации сегодняшнего дня более распространенным способом подделки товарного знака является его интеллектуальная имитация. Имитация — производство продукта под товарным знаком, схожим до степени смешения с другим, уже существующим, товарным знаком. Обобщение материалов журнала «Спрос», публикаций Службы по борьбе с фальсификацией, данных ГТК и других источников позволяет выделить следующие приемы имитации.

Первый способ, более простой, — присвоение товару названия, одной-двумя буквами отличающегося от известной торговой марки. Обувь и одежда «Abibas» (похоже на «Adidas»), бытовая аппаратура «Ponasonic» или «Pavasonic» (оригинал «Panasonic»), вино «Toka N I» или «Tokaў1» (выглядят как «Tokaji»), зубная паста «Aquarelle» и «Bel-a-med» вместо «Aquafresh» и «Blend-a-med», кукла «Babie», являющаяся почти полной копией «Barbie», хотя в ее имени пропущена всего одна буква «r». В разные периоды времени были выявлены «близнецы» у «Fairy» — «Fiery»; у лечебного шампуня «Nizoral» — «Nizaril», производства Беларусь. Крекер «Виола» и плавленый сыр «VIOLA» очень созвучны известнейшей финской торговой марке «VALIO». Причем некоторые из перечисленных выше товарных знаков, например, «Виола» (ОАО «Тульская кондитерская фабрика «Ясная поляна») и «Tokaў1» (ЗАО «Русский инвестиционно-промышленный синдикатъ»), зарегистрированы и маркированная ими продукция уже появилась на российском рынке. На рынке сложно-технических товаров рекламировались товары с небольшими опережающими изменениями как в конструкции, так и в названии, например «Pineapple» (подделка под «Аpple») и т.п.

В случае охарактеризованной имитации недобросовестные производители делают расчет на невнимательность и торопливость молодых покупателей, доверчивость и слабое зрение пожилых покупателей, выбирая объектом фальсификации товары повседневные, массового спроса. Упаковка по форме, цветовому решению максимально близка к оригиналу.

ледующий способ имитации построен на использовании «неполной регистрации» элементов товарного знака, и в частности сочетания цветов. Сочетание красного и желтого цветов в упаковке и шрифте — это залог успеха. Подтверждением служат торговые марки одного вида продукта чая: «Lipton» и «Майский чай». Последний по форме упаковки, ее цветовой гамме для значительной доли потребителей приобрел «лицо» лучшего по качеству предшественника.

Уязвимость зарегистрированных товарных знаков и марок все активнее используется фальсификаторами с целью последующей их регистрации, выпуска собственной продукции под известной торговой маркой без вложения денежных средств в ее продвижение на рынке. При этом используется один из двух вариантов. Первый — аннулирование товарных знаков, зарегистрированных «впрок», под какой-либо класс товара, услуги, но не используемый заявителем более пяти лет и не продленный. Например, «Canon» для кофе, чая, ковров. Второй путь — регистрация известной торговой марки по «свободному» классу товара. Его использовали патентоведы из Северной Осетии. Под торговой маркой «Абсолют» на русском языке они зарегистрировали мясо, рыбу, кофе, чай, мороженое. Китайцы предприняли попытку поставить в Грецию партию тензометров под торговой маркой «Pentax», хотя производители такую продукцию даже не выпускали. В данном случае налицо не только умышленное введение в заблуждение потребителя, но еще более явно прослеживается недобросовестная конкуренция [8].

 

Например, такие люксовые бренды, как L

ouis Vuitton и Burberry, действуя в упреждающем режиме, направляют огромные средства на организацию мероприятий по снижению предложения фальшивых люксовых товаров, игнорируя при этом фактор растущего спроса на такую продукцию. Эти бренды активно сотрудничают с правоохранительными органами (например, с подразделением департамента нью-йоркской полиции по борьбе с контрафактными товарами), а также с различными структурами в правительственных органах Китая; часто проводят облавы в магазинах и на фабриках; арестовывают поставщиков и дистрибьюторов поддельных товаров. Например, в результате проведения подобной операции китайскими властями недавно был закрыт рынок Ксиньянь в Шанхае, который считался крупнейшим центром торговли копиями продуктов люксовых брендов в стране. Иной тактики придерживается Hermes и некоторые другие бренды: на своем веб-сайте он предупреждает потребителей о продаже его продукции исключительно в бутиках Hermes, через розничные предприятия избранных партнеров бренда, а также посредством его официального веб-сайта и, соответственно, о том, что подлинность товаров Hermes, приобретенных через какие-либо другие каналы, не гарантируется. В результате общих предпринимаемых усилий торговля поддельными товарами стала более сложным и затратным бизнесом для копировщиков, и все же спрос на такие товары продолжает расти.

Возникает логичный вопрос: возможно ли ликвидировать спрос на подобную продукцию наряду с ее предложением? Примером разрешения данной проблемы может стать программа, реализованная французским правительством — известным инноватором в деле обуздания спроса на фальсифицированную люксовую продукцию. В отличие от правительств многих других государств, поставивших производство и продажу поддельных люксовых товаров вне закона, власти Франции пошли еще дальше: был принят ряд дополнений к уголовному и налоговому законодательству, и ныне не только производство и продажа таких товаров, но и обладание ими рассматривается как преступление. В результате человека с поддельной сумкой Louis Vuitton могут арестовать прямо на улице и даже отправить за решетку минимум на два года. Эти меры могут показаться слишком жестокими, однако такая политика гарантирует практически стопроцентное отсутствие поддельных люксовых продуктов во Франции. Серьезность своих намерений в сфере борьбы с подделками доказала и Италия — страна, в которой насчитывается несколько крупных центров производства фальшивых люксовых товаров. Нередко представителей отдельных итальянских брендов можно увидеть в крупных аэропортах страны информирующими прибывающих о риске быть оштрафованными в стране и за ее пределами за покупку поддельных люксовых товаров.

 

Сложность заключается в том, что потребители не считают торговлю поддельными товарами преступлением, аналогичным продаже поддельных лекарств, в силу бытующей уверенности: мол, никто серьезно от нее не страдает. Единственными жертвами, по их мнению, являются бренды: всем известно, что бренды — это высокоприбыльные компании, и у потребителей создается впечатление, будто проблема торговли поддельными люксовыми товарами не имеет таких уж тяжелых негативных последствий. На самом же деле она наносит самим потребителям не меньший вред, чем брендам.

Некоторые потребители и бренд-аналитики даже придерживаются того мнения, что контрафактная деятельность имеет свои положительные стороны:

  • появление копий продуктов того или иного бренда служит подтверждением его популярности и высокой репутации;
  • поддельная и контрафактная продукция — бесплатная реклама для бренда;
  • нелегальный бизнес создает дополнительные возможности для трудоустройства бедного населения в тех странах, где производятся поддельные товары.

Все эти утверждения не имеют под собой никакого серьезного основания и похожи на защиту преступника, вина которого очевидна всем, в том числе и его защитникам.

Отдельные производители[1] внедрили технологию отслеживаемости товара на свои коллекции. Такая технология позволяет проверять подлинность товара с помощью ввода[2]уникального идентификационного номера в систему аутентификации товара на сайте партнёра или с помощью смс-запроса или телефонного звонка до или после покупки. Идентификационный номер тем или иным образом прикреплён к каждому изделию.[3]






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных