Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Печатная реклама и психология




При разработке рекламы нужно учитывать психологию потребителя. Очень часто их представления бывают неоправданными, так как воздействие рекламы определяется не только ее дизайном, но и разнообразными, и не всегда очевидными психологическими качествами человека. Не секрет, что одна и та же реклама некоторым людям может нравиться, других оставлять равнодушными, а у третьих вызывать крайне негативную реакцию. К сожалению, индивидуальные черты потребителя рекламы довольно редко учитываются дизайнерами в своей работе,

Достижения науки все чаще используются в рекламном бизнесе. Они позволяют выяснить условия, при которых между потребителем товара и рекламо-производителем возникает своеобразный и результативный диалог, способствующий эффективному сбыту товаров или услуг. Практическая значимость психологических методов достаточно велика: полученные с их помощью результаты с успехом могут быть использованы дизайнером-рекламистом.

Особенно тщательно психологические особенности человека должны учитываться при разработке печатной рекламы, которая адресуется какой-то конкретной группе лиц. Такая адресная реклама создает более основательную базу для совершения покупки. Кроме того, она хорошо поддается контролю и позволяет проанализировать, насколько эффективной оказалась рекламная акция. Известно, что процесс воздействия любого рекламного сообщения имеет несколько этапов. Сначала человек воспринимает и осмысливает информацию, потом определяет свое отношение к рекламируемому объекту и, наконец, совершает определенное действие,

Первые этапы связаны с ощущением и восприятием информации, которые побуждают человека к мыслительному процессу, вызывают эмоции, На последнем этапе потребитель или покупает товар, или остается к нему безразличным. Чтобы максимально активизировать мыслительный процесс, в рекламном сообщении необходимо дать как можно больше полезной информации о товаре или услуге. Например, в печатной рекламе компьютерной техники такой информацией могут служить подробное описание технических характеристик компьютеров, данные об их стоимости, сведения о надежности и качестве, условия предпродажного и послепродажного сервиса, длительность гарантийных обязательств и т.п. Такое воздействие рекламы на личность можно охарактеризовать как рациональное.

Рациональная реклама дает исчерпывающую информацию о продукте, приводит аргументы, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки, то есть обращается к его разуму. Свои доводы она обычно облекает в текст.

Однако не следует пренебрегать и эмоциональной стороной воздействия рекламы. Она проявляется в таких качествах, которые вызывают у человека образные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром. Чаще всего эмоциональная реклама взывает к чувствам потребителя, «играет» на положительных эмоциях. (Но это не всегда так, В «антирекламе» табачных изделий в задачу дизайнера входит формирование негативного отношения к такой продукции.) Здесь трудно переоценить значение декоративности рекламы, наличие ярких фотографий, ее высокую образность.

Рациональные и эмоциональные рекламные сообщения являются как бы полярными по отношению друг к другу. Используя те или иные, дизайнер может с успехом решить поставленную задачу.

Разница между рациональной и эмоциональной рекламой становится очевидной, если обратиться к рис, 5.17. На левом рисунке - характерный пример рациональной рекламы, решенной средствами типографики. Она является своеобразным «информационным посланием», предоставляющим потребителю всю необходимую информацию о видах услуг, названиях организаций, их адресах, телефонах и т.п. На правом - эмоциональная реклама, она содержит не меньше информации, чем предыдущая, но взывает к чувствам потребителя и рождает яркие ассоциации между графическим образом и текстом.


Рис. 5.17 Рациональная и эмоциональная реклама

Для торговли неважно, под влиянием какой рекламы человек определит своидальнейшие действия, важно, купит ли он предлагаемый товар или нет. Однако замечено, что результат воздействия рекламы во многом зависит не только от того, какие изобразительные средства в ней используются, но и от личных качеств человека, или, как говорят, от его психологического типа. Поэтому при разработке адресного рекламного сообщения нужно учитывать, какой группе людей оно предназначено.

В психологии доказано, что каждый человек рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам. Обычно выделяют два психологических типа потребителей рекламы: экстраверты и интроверты.

Экстраверты - это очень коммуникабельные люди, они тяготеют к острым, возбуждающим впечатлениям, ощущают потребность в общении с людьми, часто рискуют, действуют импульсивно, необдуманно, по первому побуждению. Контроль над чувствами и поступками у них несколько ослаблен.

Интроверты, как правило, постоянно сомневаются в правильности своего поведения и невнимательны к происходящим вокруг событиям. Они тщательно обдумывают свои поступки, не доверяют побуждениям и увлечениям, строго контролируют свои чувства.

Помимо разделения потребителей рекламы на экстравертов и интровертов в их общей массе психологи выделяют функциональные типы. У человека существуют четыре психические функции: мышление и чувствование, ощущение и интуиция. Мышление и чувствование являются рациональными, рассудительными функциями, тогда как ощущение и интуиция - иррациональными, основанными не на суждениях разума, а на непосредственном восприятии.

Каждый потребитель рекламы обладает всеми указанными психологическими функциями, однако обычно одна из них доминирует над другими. В этом случае можно говорить о личностном типе потребителя: мыслительном или чувствующем, сенсорном (основанном на ощущениях) или интуитивном. Каждый из них, кроме того, может быть экстравертированным или интровертированным. Таким образом, существует восемь психологических типов потребителей адресной рекламы.

1. Экстравертированный мыслительный тип - человек, склонный ставить все в своей жизни в зависимость от интеллёктуальных выводов, которые почти всегда ориентируются на объективные факты.

2. Экстравертированный эмоциональный тип. Самые яркие представители данного типа встречаются среди женщин. Человек этого типа всецело живет под руководством своих эмоций.

3. Экстравертированный сенсорный тип. У людей этого типа сильно развито чувство реальности. Такие люди обычно расцениваются окружающими как очень разумные, все в их жизни должно быть конкретным или действительным. Люди данного типа чаще встречаются среди мужчин, чем среди женщин.

4. Экстравертированный интуитивный тип - это люди, которые все решения принимают «по наитию». У них тонкое чутье к зарождающемуся и сулящему хорошие перспективы. Они всегда пребывают в поиске новых возможностей. К этому типу принадлежат многие предприниматели, политики и т.д.

5. Интровертированный мыслительный тип. В достижении своих целей такие люди по большей части упрямы, упорны и не поддаются влиянию, считаются беззастенчивыми и властными. Часто они кажутся строптивыми, недоступными, высокомерными. Чем ярче выражен в человеке этот тип, тем непреклоннее его убеждения. Очень характерный тип личности властного руководителя.

6. Интровертированный эмоциональный тип. Они по большей части молчаливы, труднодоступны, непонятны, нередко меланхоличны. Истинные мотивы их действий, как правило, скрыты от окружающих, так как обычно они руководствуются своими субъективными эмоциями.

7. Интровертированный сенсорный тип. Такие люди делают выбор, руководствуясь преимущественно не разумным суждением, а, основываясь на том, что именно происходит. Обычно они отличаются замкнутым характером.


8. Интровертированный интуитивный тип, Когда этот тип ярко выражен, человек отличается своеобразным характером: с одной стороны - это мечтатель и ясновидец, с другой - фантаст и художник. Его аргументам не хватает доказующей силы. Часто его поступки зависят от внутреннего смысла происходящего (как он это себе представляет), а не от событий реальной действительности.

Исследования[52] показали, что психологический тип потребителей рекламы оказывает значительно большее влияние на выбор рациональной или эмоциональной рекламы, чем функциональный.

В ходе исследования было научно подтверждено, что почти все испытуемые-экстраверты в качестве главных отмечали эмоциональные качества рекламы. Испытуемые-интроверты предпочитали информационную рекламу, хотя эти результаты не столь категоричны, как предыдущие. Также выяснилось, что предпочтения различных функциональных типов потребителей рекламы во многом отличаются друг от друга (см. табл. 5Л). На пересечении столбцов и строк таблицы указаны предпочтения, которые потребители рекламы отдавали тому или другому ее типу.

Таблица 5.1 Предпочтения рациональной и эмоциональной рекламы

Тип потребителей   Вид рекламы  
    Рациональный   Эмоциональный  
Мыслительный Эмоциональный Сенсорный Интуитивный   Высокое Низкое Предпочтений нет Низкое   Низкое Высокое Предпочтений нет Высокое  

Предпочтение того или иного вида рекламы во многом зависит не только от характера потребителя, но и от пола. Женщины обычно предпочитают эмоциональную рекламу, а мужчины - рациональную. Конечно, данный вывод лишь подкрепляет мнение, что женщины больше руководствуются эмоциями, а мужчины - разумом. Однако психологические исследования это мнение делают научным фактом. Учитывая его, рекламные кампании можно проводить более эффективно, чем раньше.


ЧАСТЬ 2




Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2019 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных