Какой должна быть печатная реклама?

Сегодня без рекламы не обходится ни одно средство массовой информации. Радио, телевидение, кино, пресса - мощные источники рекламы, способные охватить многомиллионные аудитории.

Рекламное сообщение может воздействовать как на слух человека (например, радиореклама), так и на зрение (печатная реклама). Однако в звуковой и визуальной рекламе, несмотря на их огромное различие, есть нечто общее.

Содержание радиорекламы озвучивается диктором, ей сопутствует музыкальное сопровождение и шумовое оформление. Голосу диктора свойственны определенные краски: тональность, тембр, богатство интонаций, эмоциональность, темп и пр. Музыка и шумовое оформление украшает и оформляет звуковую рекламу, придавая ей оригинальность и неповторимость.

Содержание печатной рекламы доводится до аудитории с помощью текста, графики и фотографий. Все эти средства используются не только для сообщения информации, но и придают ей своеобразный облик, индивидуальное декоративное оформление, красочность, эмоциональность.

Таким образом, как звуковая, так и печатная реклама должна быть информативной по содержанию, создавать у человека определенное настроение, быть красиво оформленной.

Так каков же «портрет» современной печатной рекламы?

Печатная реклама синтетична по своей природе и использует все многообразие языка графического дизайна. Она опирается на различные виды прикладной, деловой, чертежной и оформительской графики. Неотъемлемой ее частью является текст и фотография.

По характеру и сочетанию изобразительных средств, используемых в печатной рекламе, она подразделяется на текстовую - если в ней преобладает шрифт, изобразительную - если главным элементом является изображение, и комплексную - если она равнозначно содержит два указанных компонента. Преобладание текста в рекламе делает ее более информативной, а использование изобразительных элементов - броской и наглядной.

Рис. 5.1 показывает, каким разнообразием дизайнерских решений может обладать современная печатная реклама.

Непременными качествами печатной рекламы является не только ее информативность, но и эстетичность в художественно-проектной деятельности считается, что эстетические свойства изделия столь же важны, как и функциональные, Это полностью относится и к рекламе. Эстетические свойства - такие, которые предназначены удовлетворять чувство прекрасного у людей.

Рис. 5.1 Современная печатная реклама

Основными эстетическими качествами печатной рекламы являются выразительность, оригинальность, гармоничность, единство формы, содержания и стиля, соответствие конкретному историческому периоду времени.

Выразительностью называют способность печатной рекламы наглядно отображать содержание публикуемой информации. Одна из особенностей рекламы состоит в том, что в ней утилитарное содержание (рассказ о товарах и услугах) сочетается с декоративным оформлением.

Оригинальность - это своеобразие, индивидуальность наглядно отображаемых элементов формы и их отношений. Благодаря такому своеобразию можно отличить одну рекламу от другой. Новизна содержания рекламы предполагает новизну ее формы. Однако оригинальность рекламы не исключает, а, наоборот, предполагает сохранение определенных традиционных признаков, например, национальных, отраслевых, фирменных и т.п.

Гармоничность предусматривает не только «созвучие» между отдельными элементами печатной рекламы, но и органичного согласованность между ней и ансамблем печатного издания в целом.

Единство формы, содержания и стиля делает рекламу эстетически привлекательной и улучшает ее восприятие. Все эти три составляющие (форма, содержание, стиль) должны быть органично взаимосвязаны, иначе будет нарушена целостность печатной рекламы.

Под соответствием конкретному историческому периоду времени понимается согласованность рекламы с определенным уровнем развития материальной и духовной культуры. В этой связи любопытно взглянуть на печатную рекламу начала XX века, которая удивительно точно передает эстетические и стилевые предпочтения той интересной эпохи (рис. 5.2).

Данное требование нисколько не отвергает возможность стилизации рекламы. Более того, имитация старомодного стиля довольно часто встречается в современных изданиях. В этом смысле весьма характерной является реклама, изобразительный ряд которой ассоциируется не только с началом прошлого века, но и с названием фирмы, ее опубликовавшей (рис. 5.3).

При создании печатной рекламы особое внимание уделяется вопросам композиции. В графическом дизайне под композицией понимается такой творческий процесс, цель которого - обеспечить целостность, взаимосвязь и гармоничное единство всех элементов рекламного сообщения. Иногда, говоря о композиции, имеют в виду не только сам процесс работы, но и ее результат - оригинал-макет.

Печатная реклама должна удовлетворять следующим композиционным требованиям:

>• быть целостной, упорядоченной, не содержать таких элементов или частей, которые противоречили бы ее функциональному назначению;

>•система ее построения должна основываться на взаимоотношении главных и второстепенных элементов. Создать качественную с точки зрения графического дизайна рекламу - это значит найти единство между главным и второстепенным, не только между целым и частью, но и между различными ее фрагментами внутри каждой составной части;

>• рассматриваемая как часть газеты, журнала, буклета и пр., реклама должна быть согласована с размером страницы, форматом и стилем оформления печатного издания. В то же самое время цель каждой рекламы - «продвигать» свой товар, поэтому она должна быть броской и выделяться из ряда себе подобных.

Для того чтобы реклама была эффективной, она должна учитывать особенности восприятия информации человеком. Если количество основных объектов, из которых состоит рекламное объявление, относительно невелико, то связь между отдельными его частями может быть не только легко прослежена, но и усвоена. При небольшом количестве элементов читатель быстро и легко осмысливает композицию рекламы, ее завершенность, функциональную целесообразность, гармоничность.

Исследования показали, что при беглом взгляде человек только тогда способен воспринимать рекламу как нечто целое, если в ней имеется не более 5-7 элементов. Если элементов оказывается больше, то у человека, как иногда говорят, разбегаются глаза, и мгновенная оценка рекламы становится затруднительной. Для рекламных материалов, где содержится более 25 элементов, целостное восприятие становится практически невозможным. А раз человек не воспринимает рекламу как единое сообщение, значит, она плохо выполняет свою главную -информационную - задачу.

Процесс зрительного восприятия рекламы имеет несколько фаз. На первой фазе происходит грубое различение общих пропорций сообщения, его положения на полосе печатного издания. Затем следует самое общее определение его основных элементов, при этом вычленяются наиболее крупные части независимо от места их расположения на полосе. Отсутствие внутренней логики, четкости и ясности распределения составных частей мешает построению целостного образа и снижает точность восприятия.

Одно из основных условий качественной рекламы - зрительное выделение главного смыслового элемента, совмещение его с композиционным центром.

Это положение можно пояснить примером. На рис. 5.4 [2] показано простое по композиции рекламное объявление, состоящее из трех элементов[45].

Средняя - основная - часть данной рекламы представляет собой логотип фирмы. Из-за своего центрального положения она доминирует, одновременно подчиняя и связывая две симметрично расположенные текстовые части. Конечно, логотип уже сам по себе привлекает внимание, однако размещение в композиционном центре еще раз подчеркивает, что это главный функциональный элемент.

Рис. 5.4 Размещение главного элемента рекламы в композиционном центре

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: