Общие принципы ФОССТИС

Закон спроса

Спрос отражает объём продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного времени на конкретном рынке.

Из этого определения видны основные направления анализа спроса:

· объем спроса;

· наличие потенциальных покупателей;

· потребность в товаре;

· возможность приобретения товара;

· цена предлагаемой продукции;

· время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

· рынки, сбыта продукции.

Выражение типа “спрос на новую модель телевизоров составил 20 штук” не только не позволяет провести анализ спроса на новый товар, но может затушевать и даже исказить истинное положение дел у производителя и продавца. Конкретизировав вид телевизоров и добавив место и время реализации, можно получить достаточно точную характеристику фактического спроса: “Спрос на новую модель телевизоров марки Р61ТЦ-445ДСА2” по цене 375 тыс. ден. ед. составил в последнюю неделю января 1994 г. в Москве в магазине “Электроника” 20 штук.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и равных прочих условиях.

Важнейшее свойство спроса заключается в обратной или отрицательной зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость составляет закон спроса. Закон спроса — величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость

Закон спроса и предложения — объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объёмов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. Если с ростом дохода спрос на товар увеличивается, то с ростом цены данного товара спрос на него должен уменьшаться. Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Закон окончательно сформулирован в 1890 году Альфредом Маршаллом

В основе закона спроса лежит психология покупателя, которая заключается в том, что бóльшие объёмы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса (рис. 1).

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при производстве и реализации новой продукции. При высокой цене на неё, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также снижении реальных доходов как населения, так и производственных предприятий - потребителей продукции производственно-технического назначения, спрос на новую продукцию может не возникнуть или опуститься ниже критической величины, покрывающей затраты на её производство, которые на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.

Рис. 1. Графическое отображение закона спроса Рис. 2 Равновесие спроса и предложения

Р – цена, Q – количество товара.

Важнейшее свойство спроса – это его чувствительность к ценам на товары, к доходам потребителей и к другим факторам, называемое эластичностью спроса. Степень эластичности спроса отражает изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса (Е), показывающий отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах.

%Δq %Δp %Δq p

E_d = ——: —— = —— ∙ —, q p %Δp q

где: E_d – коэффициент эластичности спроса по цене,

q - объём спроса на товар,

р – цена товара.

Различают следующие типы эластичности (рис. 3):

- единичная эластичность, когда на каждый процент изменения цены объём спроса изменяется соответственно на 1 %, например, 2%: 2 % = 1;

- спрос эластичный, когда объём спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (E_d > 1), например 4: 2 = 2

- спрос неэластичный, когда объём спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (E_d < 1), например 2: 4 = 0,5

спрос совершенно неэластичный, когда объём спроса не изменяется при любом изменении цены (E_d = 0), например, 0: 4 = 0

У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, а его значение трактуется по абсолютной величине.

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Коэффициент ценовой эластичности меньше единицы свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При Ер = 1 говорит о единичной эластичности спроса. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящийся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки (продажа масок при возникновении эпидемии «свиного гриппа») и др.

Для характеристики ценовой эластичности спроса можно использовать и графический метод. Тогда абсолютно неэластичный спрос будет выглядеть в виде прямой, параллельной оси ординат (рис1. а), абсолютно эластичный - в виде прямой, параллельной оси абсцисс (рис1.б). В общем случае чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (рис 1.в).

-

Р P

р₁

E_d = 1 E_d > 1

p₁

р₂

p₂

0 0

q₁ q₂ Q q₁ q₂ Q

Р Р

E_d = 0

р₁ E_d < 1

E_d = ¥

Р₂

0

q₁ q₂ Q 0 Q

Рис. 2. Типы эластичности спроса по цене товара

Покажем расчет ценовой эластичности спроса на новые телевизоры по данным таблицы 1.

Таблица 1

Пример расчёта ценовой эластичности спроса на телевизор

Цена на телевизоры, ден. ед.	Количество спроса, шт.	Абсолютный прирост	Среднее значение	Эластичность спроса ценовая
цены ден. ед.	количества, шт.	цены ден. ед.	количества, шт.
Р	Q	DP	DQ
		-	-	-	-	-
		+5	-9	357,5	55,5	11,59
		+10	-16	365,0	43,0	13,58
		+5	-10	372,5	30,0	24,83
		+84	-5	417,0	22,5	1,09

При анализе спроса на нововведения интересно изучение влияния на него доходов потребителей. В зависимости от назначения продукции - производственно-технического или бытового, будет различаться информационная база анализа. В первом случае могут быть использованы данные официальной отчётности предприятий, во втором - публикуемые и предоставляемые по запросам статистические данные.

Формула коэффициента эластичности спроса по доходу имеет вид:

ΔQ Ī

E_I = ── · ──

ΔI Ō

где: I – показатель, характеризующий величину дохода потребителя, ден. ед.

Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть как положительным, так и отрицательным (для товаров низшей категории).

Отрицательные значения коэффициента эластичности свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объёмы покупки, потребления продукции.

При положительном значении коэффициента эластичности по доходам можно констатировать удовлетворительное качество товаров.

Чем выше эластичность спроса по доходу, тем эффективнее развивается предприятие. Если динамика данного показателя положительна и растет приблизительно одинаковыми темпами, то можно судить о стабильном развитии предприятия.

Постоянная величина коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о состоянии застоя на предприятии, производящем научно-техническую продукцию.

Неценовые факторы влияют на сдвиг кривой спроса влево или вправо (рис. 4).

Рис. 4. Зависимость спроса от неценовых факторов

К неценовым факторам относятся:

- Уровень доходов в обществе;

- Размеры рынка;

- Мода, сезонность;

- Наличие товаров-субститутов (заменителей);

- Инфляционные ожидания.

Общие принципы ФОССТИС

Продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя.. Главными целями маркетинговых коммуникаций являются прежде всего цели маркетинговой деятельности предприятия:

- обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;

- осуществление стратегии его роста;

- максимизация прибыли.

Исходя из них определяется дерево целей маркетинговых коммуникаций. Главная роль в них принадлежит формированию и стимулированию спроса и активизации сбыта (ФОССТИС). Составляющими этой цели являются подцели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием;

- формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;

- увещевание;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание об организации, её продукции, товарах.

Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.

Стратегия «проталкивания товара» побуждает делать ставку на личную продажу, стимулирование торговых посредников (скидки, зачёты, премии и т.п.), направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям;

Стратегия внедрения на рынок ставит целью расширение деятельности фирмы путём увеличения обьёма сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путём снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта за счёт привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукцию конкурентов;

Стратегия «вытягивания», привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь производителя товара с конечным потребителем путём рекламы через СМИ, средства стимулирования потребителя. Её цель вызвать у потребителя желание купить товар и побуждение потребителя требовать его от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, запрашивают этот товар у производителей;

Стратегия диверсификации – это развитие фирмы путём расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

Стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путём предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка.

Работа по формированию спроса охватывает прежде всего задействование маркетинговых коммуникаций торговой фирмы (рекламу, «работу с общественностью», личные контакты и т.п.), а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение потребителей, посредников и собственного торгового персонала.

Маркетинговое управление фирмой — это формирование такого подхода к ведению дел, в основе которого лежат ориентация на рынок, готовность к изменениям в соответствии с требованиями рынка.

Механизмом маркетингового управления становится развитие коммуникативных связей с внешней средой (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товар и получает оттуда денежные средства, но и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия управленческих решений: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д. Обеспечить приведение в соответствие всех ресурсов компании с требованиями рынка возможно только во взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности фирмы. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планов.

Управление функцией предполагает управление выполнением основных задач, которые традиционно относятся к маркетингу: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация стратегии и тактики рыночной деятельности, т.е. руководство маркетинговым отделом или совокупностью отделов.

Управление спросом означает, что рассматривается процесс воздействия на рынок. То есть, если обычно в качестве объекта управления рассматривается предприятие, то когда речь идет об управлении маркетингом, объектом управления выступает также среда функционирования фирмы. Управление маркетингом охватывает все вопросы, которые связаны с обеспечением удовлетворительного спроса на продукцию или услуги.

Управление спросом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение дохода, рост объема сбыта, увеличение доли товарного рынка и т. п.

Организация вырабатывает восприятия о желательном уровне спроса на свои продукты. В какой угодно отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или же превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению спросом.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение" (Promoting) (рис. 5).

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями. По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Основные виды продвижения:

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (PR, Public Rilations), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Рис. 5. Система продвижения товара к потребителю

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: