Корпоративное регулирование спроса

Предприятию, производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса, и характер их влияния на спрос (табл. 2).

У правление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т. д.

Таблица 2

Влияние факторов на изменение спроса на новую продукцию

Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуги (т. е. уменьшить его общий уровень).

С тех пор как к разрастающемуся списку трех исходных терминов, которые сегодня должны быть знакомы всем фирмам, добавился термин "управление предложением (запасами и снабжением)" ("Supply Chain Management"), последующее появление термина "управление спросом (поставками)" ("Demand (Chain) Management") стало практически неизбежным.

В конце концов, эти два понятия симметричны. И если спросом клиентов действительно можно было бы управлять, сбылась бы самая заветная мечта коммерческих предприятий. Но существуют серьезные сомнения в том, возможно ли вообще управлять спросом, и особенно в том, способны ли методы, используемые фирмами с этой целью, дать хотя бы краткосрочный результат, не говоря уже о долгосрочных результатах, на которые надеются фирмы.

Когда используется краткая расшифровка понятия crm — "управление клиентами" ("Customer Management"), ударение часто делается именно на управление спросом клиента (обычно, потребителя). При этом имеется в виду спрос на:

· коммерческие предложения фирмы — предложения товаров, услуг и источников получения прибыли;

· источники поисковой информации и коммуникаций;

· опциональные способы проведения сделок (например, реальные в противовес виртуальным);

· опциональные способы получения сервисной поддержки после совершения покупки.

Для большинства crm-проектов целью управления спросом является увеличение производительности фирмы — путем увеличения ее дохода, снижения затрат, или того и другого вместе. В большинстве случаев предпочтение отдается проектам, направленным на сокращение расходов, поскольку они позволяют добиться быстрых результатов, не требуя сложных решений, а каждый сэкономленный доллар добавляется к итоговым показателям. Но так как управление спросом также может значительно увеличить прибыль, проекты, направленные на выполнение этой задачи, в качестве основной или дополнительной, также широко используются.

Управление спросом на предложения фирмы

Является ли управление спросом на предложение фирмы главной целью инвестиций фирмы в разработку товара, продажи, маркетинг, разработку торговой марки, развитие связей с общественностью, "корпоративного гражданства" и т.п. — вопрос спорный. Первичные мероприятия, направленные на "приобретение" клиента, его обслуживание и удержание, имеют целью увеличить общий спрос на предложения фирмы. Но в некоторых случаях фирмы стремятся управлять типами и моделями спроса, вдобавок к управлению его общим объемом.

Цель маркетинга частоты (frequency marketing), например — это просто увеличение частоты покупок, совершаемых клиентами. В этом случае может использоваться реклама альтернативного применения товаров фирмы, когда одновременно создается и новая проблема, и ее решение. Одним из наиболее известных и успешных примеров такого подхода является реклама использования пищевой соды в качестве "дезодоранта для холодильников". Напоминая потребителям о прелестях и пользе тех или иных товаров, фирмы во многих случаях могут увеличить частоту покупок этих товаров. Правда, некоторые товары имеют особое применение и срок службы, например, такие, как мыло для мытья посуды, и, если только этим товарам не найдется альтернативное применение, увеличить частоту их покупок будет сложно.

Методы расширения продаж (cross-selling и up-selling) усиливают эффективность маркетинга частоты, побуждая потребителей увеличивать спрос на дополнительные товары или более дорогостоящих версии товаров, уже имеющихся в продаже. В случае успеха фирмы могут увеличить объем спроса, его денежную ценность для фирмы, или и то, и другое — путем использования этих двух тактик по управлению спросом. Конечно, использование маркетинга частоты, методов cross-selling и up-selling сопряжено с риском вызвать раздражение у покупателей — одним только объемом информации, обрушивающейся на них, или слишком навязчивыми подходами.

"Рационализация" моделей спроса

Изменение моделей спроса с целью более эффективного управления спросом может не только увеличить спрос на товары фирмы, но иметь и другие существенные выгоды. Прогнозируемые и, что хуже, непрогнозируемые модели спроса могут оказывать существенное негативное влияние на производительность фирмы, ее расходы, и удовлетворенность клиентов — из-за трудностей в достижении и сохранении высокого качества сервиса на фоне неожиданного или чересчур изменчивого характера спроса.

Когда спрос посетителей магазина, call-центра или потребителей услуг не укладывается в "упорядоченную" модель, а реализуется в случайной модели, фирмы могут испытывать трудности в управлении своим предложением — то есть в удовлетворении непредсказуемого спроса предлагаемыми ими товарами и услугами. Неожиданный подъем спроса приводит к тому, что если поставщик не сумеет произвести и поставить достаточно товаров для удовлетворения этого спроса, он может упустить потенциальные сделки, которые могут достаться конкурентам, способным обеспечить так ой спрос. Неуправляемые изменения спроса на услуги могут вызвать проблему нехватки персонала, что также может привести к снижению удовлетворенности и, в конце концов, потере клиентов.

Например, для больниц характерен чрезвычайно изменчивый спрос, модели которого могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, сезона. Сезон гриппа обычно приводит к увеличению обращений пациентов в зимние месяцы; в период летних отпусков возрастает поток пациентов с травмами, а в конце года вероятно увеличение рождаемости, так как родители стараются, чтобы их ребенок появился на свет в конце текущего года — в этом случае они будут иметь льготы по налогам. (Я проводил анализ обращений в роддома в течение года в Портленде, штат Орегон, и обнаружил, что наиболее часто рождение регистрируется 30 и 31 декабря).

Число обращений в больницу увеличивается по понедельникам и уменьшается — на выходных; больше пациентов обращаются за медицинской помощью по утрам и меньше — по вечерам. Вечер пятницы — это время частых обращений за неотложной помощью, поскольку празднования окончания рабочей недели часто приводят к нанесению повреждений, как себе, так и окружающим, как случайно, так и намеренно. Все эти изменения приводят к снижению эффективности работы, так как больницы располагают ограниченным набором палат и персонала.

Больницы используют ряд методов для выравнивания спроса. В палатах скорой помощи пациентов "сортируют", и тех, кто имеет наименее опасные травмы, отправляют на обычный прием или даже в другие медицинские учреждения, чтобы как можно скорее обслужить серьезно травмированных пациентов. Также, больницы стремятся организовывать плановый прием в дни, когда объем работы невелик. Больница в Лас-Вегасе предлагает своим пациентам возможность участвовать в еженедельной лотерее, разыгрывающей двухнедельный круиз, если они будут записываться на прием в пятницу или субботу. Некоторые больницы и центры амбулаторной хирургии составляют списки пациентов, желающих, чтобы их обслужили, уведомив в срочном порядке, и затем, когда появляется перерыв в приеме, звонят подряд всем пациентам из этого списка, пока не найдут пациента, готового тут же прийти на прием.

Многие фирмы, чтобы уравнять спрос, используют специальные расценки и предложения на период низкой загрузки, и более высокие расценки на периоды высокой загрузки. Продуктовые магазины предлагают специальные скидки, например, по вторникам, если в этот день посещаемость магазина низкая, или специальные предложения на периоды низкой посещаемости в течение дня. Кинотеатры предлагают более низкие цены на билеты днем. Авиакомпании используют пониженные расценки на наименее популярные маршруты и время отправления. Это часто дает фирмам с ограниченной пропускной способностью (таким, как кинотеатры и самолеты) возможность обслуживать больше клиентов, одновременно повышая свою производительность.

Снижение спроса

В некоторых случаях, особенно, когда товары вредны для некоторых или всех потребителей, или когда фирмы теряют деньги из-за слишком высокого спроса, используются де-маркетинговые приемы по снижению спроса. Социальный де-маркетинг используется, например, для снижения потребления наркотиков, табака и алкоголя. Предполагается, что фирмы должны активно препятствовать покупке табачных и алкогольных изделий несовершеннолетними потребителями. Серьезные проблемы возникают, когда может произойти злоупотребление товаром — например, отпускаемыми без рецепта лекарствами против простуды или продающимися по рецептам обезболивающими лекарствами — то есть, когда их использование может нанести ущерб их потребителям или обществу.

Страховые фирмы, с риском для клиентов, использующих широкий спектр дорогостоящих услуг, стремятся предотвратить необходимость в таких услугах, или управлять типами и ценами этих услуг, когда необходимость в них не может быть предотвращена. Фирмы, страхующие рабочих от болезней и несчастных случаев, раздают или продают программы по безопасности и предотвращению несчастных случаев. Фирмы, страхующие владельцев домов, предлагают более низкие расценки на страхование некурящим клиентам. Фирмы, оказывающие услуги по страхованию здоровья, предлагают программы по снижению ущерба для здоровья, предотвращению и лечению хронических заболеваний и услуги, направленные на снижение потребности и спроса на медицинское обслуживание.

Фирмы медицинского страхования также стремятся управлять спросом, когда возникает необходимость. Они могут потребовать одобрения семейных врачей, чья зарплата завит от количества обращений пациента к специалистам или от факта его госпитализации. Они часто требуют "предварительного свидетельства" о необходимости в экстренной помощи, хирургической операции или лечения в больнице и не выплачивают деньги провайдерам, не предоставившим такую информацию. Многие предлагают "образовательную" информацию, советы по телефону, видео и т.п. о самостоятельном лечении вместо обращения к провайдерам, или о полном спектре вариантов лечения, полагаясь на известные склонности клиентов быть более консервативным в выборе лечения, чем врачи.

Изменение формы спроса

Недавно фирмы стали вкладывать крупные средства в изменение формы спроса на определенные услуги. Осознав, что обслуживание клиентов через call-центры обходится дешевле, чем личное обслуживание клиентов (особенно, если call-центры функционируют в стране или регионе с более низкой стоимостью труда), фирмы стали активно использовать call-центры для приобретения информации о клиентах, совершения покупок и обслуживания клиентов после совершения сделки. А с появлением онлайновых коммуникаций, фирмы ввели онлайновое самообслуживание или самообслуживание по телефону, что привело к еще большей экономии средств.

Авиакомпании ввели самостоятельную регистрацию пассажиров и багажа, используя бесплатный труд потребителей вместо оплачиваемого труда работников. Хотя практика самообслуживания используется уже много десятилетий, со времен изобретения супермаркетов и других магазинов самообслуживания, сегодня, благодаря информационным технологиям, происходит обновление и почти повсеместное использование самообслуживания. Интерактивные технологии голосового ответа позволяют потребителям получать ответы на свои вопросы без использования более дорогостоящих человеческих ресурсов; веб-сайты позволяют клиентам получить ответы на вопросы и уточнить детали совершаемой покупки без участия человека.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: