Ролан Барт. Мифологии. 2 страница

Актрисы, являя на фотографиях только лицо, плечи и волосы, тем самым свидетельствуют о добродетельной ирреальности женского пола; то есть в городе они у нас на глазах превращаются в ангелов, до этого побывав на сцене в обличий любовниц, матерей, потаскух и субреток. Что же касается мужчин, то за исключением первых любовников — причисляемых к роду ангелов, поскольку их лица, подобно женским, как бы сами собой рассеиваются в пространстве, — у них знаком мужественности обычно служит какой-нибудь атрибут городского быта: трубка, собака, очки, каминная доска за спиной. Все эти низкие предметы необходимы, чтобы выразить мужской склад характера, подобная дерзость как бы дозволена только самцам, и с ее помощью актер "в городе", словно подвыпивший бог или царь, показывает, что порой он не боится бывать обычным человеком, имеющим свои удовольствия (трубка), свои привязанности (собака), свои телесные недостатки (очки) и даже свое земное обиталище (камин).

В иконографии Аркура материальность актера сублимируется, а "сцена" — неизбежно пошлая, так как на ней происходит действие, — получает себе продолжение в неподвижном, а следовательно идеальном "городе". Парадокс в том, что реальна-то здесь именно сцена, тогда как

==71

город — это миф, волшебная греза. Избавившись от слишком плотской оболочки своего ремесла, актер обретает ритуальную сущность героя, человеческого образца, знаменующего предел физических возможностей прочих людей. Его лицо здесь — как бы принадлежность некоего романа; в его божественно-бесстрастном складе отменяются повседневные истины, и нам дано пережить сладкое смятение, а в конечном счете чувство надежности — от познания истины высшей. Для класса, которому не хватает сил ни для чистого разума, ни для мощного мифа, весьма характерна тяга к иллюзионизму; и вот толпа в театральном антракте, скучая и фланируя, заявляет, что такие нереальные лики — это и есть лица актеров в городе; с добросовестным рационализмом она усматривает за актером — человека. На самом же деле, снимая с лицедея личину, студия Аркура тут же заставляет возникнуть на его месте божество, а буржуазная публика, пресыщенная и привыкшая лгать сама себе, всецело удовлетворена.

Из всего этого следует, что для молодого актера сфотографироваться у Аркура — это как бы обряд посвящения; такая фотография — его свидетельство о завершении ученичества, его настоящий профессиональный диплом. Словно царь, он не может по-настоящему взойти на престол, пока его не коснется Святая Мироносица Аркура. Когда его идеальный лик, изображающий ум, чувствительность или лукавство — в зависимости от избранного им на всю жизнь амплуа, — впервые появляется в прямоугольной рамке, то это торжественный акт, посредством которого все общество в целом разрешает его от оков тела и наделяет пожизненной рентой лика; в день этого крещения его лицо получает в дар все те способности, которых обычно не дается (по крайней мере всех сразу) обычному человеческому телу: ничем не нарушаемое сияние, очищенную от всякого зла обаятельность; это особая интеллектуальная сила, которая не обязательно сопутствует игре или красоте актера.

Вот почему такие фотографы, как Тереза Ле Пра' или Аньес Варда2, — авангардисты: на их портретах лицо актера всегда сохраняет свой сценический образ и остается откровенно, с образцовой скромностью, ограниченным своей социальной функцией — функцией "изображения", а не лжи. По отношению к столь отчужденному мифу,

==72

как миф об актерском лице, подобное решение в высшей степени революционно, не вывешивать на лестнице классические фотографии Аркура, с их приукрашенными, томными, ангельскими или мужественными (в зависимости от пола) лицами, — это дерзость, которую позволяют себе лишь немногие театры.

- glava04

РИМЛЯНЕ В КИНО

В "Юлии Цезаре" Манкевича' все персонажи носят челку. У кого-то она кудрявая, у кого-то гладкая, у кого-то хохолком, у кого-то прилизанная, но у всех — аккуратно причесанная; лысых здесь в принципе нет, хотя в римской истории их встречалось немало. Те, у кого волос мало, тоже никуда не делись, и каждому из них парикмахер — главный мастер этого фильма — искусно уложил хотя бы прядку волос так, чтобы она достигала лба, знаменитого римского лба, который своей узостью знаменует специфическую смесь права, добродетели и завоевательного духа.

Что же связывается с этими непременными челками? Просто-напросто они обозначают "римскость". Здесь с полной очевидностью действует главный механизм фильма — механизм знаков. Начесанная на лоб прядь волос подавляет своей очевидностью — не остается никакого сомнения, что мы в Древнем Риме. Причем уверенность эта проходит через весь фильм: актеры разговаривают, совершают поступки, терзаются, обсуждают "общечеловеческие" вопросы, но благодаря сигнальному флажку на лбу ничуть не теряют в историческом правдоподобии. Их обобщенному типу не помехой ни океан, ни столетия, и он может включать в себя даже чисто американские физиономии голливудской массовки — это никого не волнует, ибо мы знаем со спокойной достоверностью: в этом мире нет никакой двойственности, и римляне в нем — настоящие римляне в силу столь четкого знака, как волосы на лбу.

Французу, в глазах которого американские лица еще сохраняют некую экзотичность, кажется комичным, когда римская челка накладывается на характерные черты гангстеров и шерифов; для него это скорее эффектный трюк

==73

из мюзик-холла. Просто для нас такой знак функционирует с чрезмерной ясностью, сам себя дискредитирует, выдавая свое назначение. Зато та же самая челка у Мар-лона Брандо2, единственного в этом фильме актера с естественно латинским складом лица, производит на нас отнюдь не смешное впечатление, и не исключено, что успех этого актера в Европе отчасти обусловлен безупречным соответствием римской шевелюры общему типу его лица. И напротив того, совершенно не веришь в Юлия Цезаря, толстомордого англосаксонского адвоката, чья физиономия уже многократно обкатана ролями второго плана в детективах и комедиях, и парикмахер лишь еле-еле начесал жидкую прядку волос на его простецкий лысый череп.

Особым знаком в этой системе значащих шевелюр служат волосы женщин, разбуженных среди ночи. У Порции и Кальпурнии они демонстративно спутаны — у первой, более молодой, свободно распущены, это как бы неприче-санность первой степени; у второй же, более зрелой, незащищенность выражена сложнее — волосы заплетены в косу, которая обвивается вокруг шеи и свешивается на грудь с правого плеча, читаясь как традиционный знак беспорядка — асимметричность. Но подобные знаки одновременно и чрезмерны и нелепы: в них утверждается некая "естественность", но им недостает смелости соблюдать ее до конца, недостает "открытости".

Еще один знак, действующий в "Юлии Цезаре": все лица здесь беспрерывно потеют. Суровые натянутые черты простолюдинов, солдат, заговорщиков обильно омываются струением вазелина. А крупные планы в фильме столь часты, что потение явно составляет здесь намеренный атрибут. Подобно римской челке или заплетенной на ночь косе, пот также служит знаком чего-то. Чего же именно? — нравственности. В этом фильме все потеют, поскольку все решают некие внутренние проблемы. Предполагается, что мы присутствуем здесь при страшных терзаниях добродетели, то есть при трагедии, что и призвано передавать собой потение. Римский народ, потрясенный гибелью Цезаря, а затем красноречием Марка Антония, потеет, экономно выражая в одном-единственном знаке силу своих переживаний и свою сословную неотесанность. Но постоянно обливаются потом и добродетельные мужи — Брут,

==74

Кассий, Каска, свидетельствуя тем самым о страшных физиологических муках, в которых их добродетель вот-вот разродится преступлением. Потеть — значит думать (это, конечно, основано на убеждении, весьма характерном для нации дельцов, что мышление — род бурного катаклизма, минимальным знаком которого выступает потение). Во всем фильме один лишь Цезарь не потеет, его лицо остается гладким, расслабленно-непроницаемым. И вполне понятно, что Цезарь, объект преступления, сохраняет сухое лицо, — ведь он не знает, не думает, и его кожа должна сохранять зернистую четкость, гладкую обособленность вещественного доказательства.

Знак и в данном случае отличается двойственностью:

оставаясь на поверхности, он тем не менее не отказывается и от претензий на глубину. Он желает дать нечто понять (что похвально), но одновременно выдает себя за нечто спонтанное (что уже нечестно); он объявляет себя одновременно преднамеренным и необоримым, искусственным и естественным, рукотворным и обретенным. Все это подводит нас к тому, что у знака есть своя мораль. В принципе знак должен был бы выступать лишь в двух своих крайних формах — либо в форме открыто интеллектуальной, доходящей до алгебраической отвлеченности, как в китайском театре, где вынесенным на сцену знаменем обозначается целый полк солдат; либо в форме глубоко укорененной в вещах, как бы всякий раз открываемой заново и выявляющей их внутренний тайный лик, знаменующей не понятие, а моментальное переживание (тогда примером может служить театр Станиславского). В межеумочном же знаке (таком, как римская челка или потение мысли) изобличается неполноценное зрелище, которое страшится как наивной правдивости, так и абсолютной искусственности. Ибо очень хорошо, если спектакль создается для прояснения мира, но смешивать знак с означаемым — непозволительная двусмысленность. Именно такая двусмысленность и свойственна буржуазному зрелищному искусству: колеблясь между знаком интеллектуальным и знаком нутряным, оно лицемерно пользуется половинчатым знаком, эллиптичным и одновременно претенциозным, присваивая ему пышное имя "естественного".

==75

- glava05

ПИСАТЕЛЬ НА ОТДЫХЕ

Спускаясь вниз по Конго, Жид читал Боссюэ'. В такой картинной позе хорошо резюмируется тот идеал, к которому тяготеют фотографии наших писателей "на отдыхе", помещенные в "Фигаро": они стремятся соединить заурядность досуга с престижем творческого призвания, которое ничто не в силах ни сдержать, ни принизить. В результате — качественный, социологически действенный репортаж, без всякой утайки показывающий, каким образом наша буржуазия мыслит себе своих писателей.

По-видимому, более всего ее удивляет и восхищает ее собственная широта взглядов — ведь она признает, что писателям, как и прочим людям, тоже иногда случается отдыхать. Летний отдых как социальный факт появился недавно2, и было бы вообще интересно проследить развитие связанной с ним мифологии. С появлением оплачиваемых отпусков он из школярского быта перешел в быт пролетариев, или во всяком случае трудящихся. Утверждая же, что отныне это может касаться и писателей, что специалисты по человеческим душам тоже подчиняются общим условиям современного труда, газета косвенно убеждает своего буржуазного читателя, что он идет в ногу со временем; ему льстит, что от житейской прозы не застрахован никто, его примиряют с "современными" реальностями уроки Зигфрида3 и Фурастье4.

Разумеется, такая пролетаризация писателя признается лишь сдержанно, а в дальнейшем и вовсе опровергается. Едва получив некий социальный атрибут (а отпуск — это и есть социальный атрибут, притом весьма приятный), литератор очень быстро возвращается в свои эмпиреи, деля их с прочими профессионалами по высшему призванию. И то "естественное" состояние, в котором остаются увековеченными наши романисты, фактически дает возможность выразить высокое противоречие между их прозаичным социальным положением, которое обусловлено нашей, увы, слишком материалистической эпохой, и их престижным статусом, который буржуазное общество щедро предоставляет своим лучшим умам (лишь бы они были для него неопасны).

Волшебная обособленность писателя доказывается тем, что во время своего пресловутого отдыха, по-братски разделяемо-

==76

го им с рабочими и приказчиками, сам он не перестает если и не трудиться, то во всяком случае нечто производить Он не настоящий труженик, но и не настоящий отпускник один пишет мемуары, другой правит корректуры, третий готовит свою будущую книгу А если кто не занят ничем, то он сам признается, что такое поведение парадоксально — какая-то авангардистская выходка, которой не постесняется только очень независимый ум. Столь вызывающая поза дает нам знать, что по "природе"-то своей писатель пишет всегда, в любых обстоятельствах. Тем самым литературный труд изначально уподобляется некоей непроизвольной секреции, а значит, та-буируется, исключается из детерминизма человеческих поступков; говоря высоким стилем, писатель одержим живущим в нем тираническим божеством, которое не перестает глаголать его устами, не считаясь с тем, что у медиума — отпуск Писатели уезжают отдыхать, но Муза их не дремлет и без передышки разражается новыми творениями

Такое словоистечение обладает еще и тем достоинством, что в силу своей императивности оно очень естественно предстает как сущность писателя. Последний, конечно, признает, что наделен обычной человеческой судьбой, имеет старинный дом в деревне, семью, шорты, внучку и т.д.; но в отличие от других трудящихся, которые на отдыхе меняют свою сущность и, попав на пляж, становятся просто курортниками, писатель всегда и всюду сохраняет свою писательскую природу; уезжая отдыхать, он тем самым обозначает свою человечность, но божество его не покидает, и он остается писателем, подобно тому как Людовик XIV оставался королем даже на стульчаке5. Таким образом, литературный труд относится к другим видам человеческого труда так же, как амброзия — к хлебу; это чудесная, вековечная субстанция, которая снисходит до социальных форм лишь затем, чтобы тем яснее показать свою величественную отличность от них Все это опять-таки подводит к представлению о писателе как сверхчеловеке, существе несходном с другими, — общество выставляет его напоказ, обыгрывая ту бутафорскую особость, которую оно в нем терпит.

Итак, благодушный образ "писателя на отдыхе" есть не что иное, как одна из тех хитроумных мистификаций, посредством которых добропорядочное общество порабощает своих писателей; чтобы продемонстрировать их особое "при-

==77

звание", нет лучшего средства, чем оспаривать его — но не опровергать, отнюдь нет, — его прозаическим воплощением, в этом состоит старинная уловка любой агиографии. Можно, кстати, заметить, что миф о "литературных каникулах" простирается далеко за пределы летних вакаций;

современная журналистика разнообразными приемами все чаще старается представить писателя в прозаическом виде. Но было бы ошибкой принять это за стремление к демис-тификации. Дело обстоит прямо наоборот. Конечно, мне, простому читателю, может быть умилительно и даже лестно, когда передо мной доверительно приоткрывают повседневный быт особой породы людей, отмеченных гением;

конечно, узнавая из газет, что такой-то великий писатель носит синие пижамы, а такой-то молодой романист питает слабость "к хорошеньким девушкам, сыру реблошон и лавандовому меду"6, я наслаждался бы чувством человеческого братства с ними. Однако конечный итог всего этого в том, что писатель еще больше закрепляется в положении "звезды" и еще больше удаляется от грешной земли в свою небесную обитель, где ни пижамы, ни сыр ничуть не мешают ему изрекать свое высокое слово демиурга.

Когда писателя во всеуслышание наделяют телесной плотью, открывая нам, что он, оказывается, любит сухое белое вино или бифштекс с кровью, то тем самым создаваемые им художественные произведения становятся для меня еще волшебнее, еще божественнее по своей сути. Подробности его повседневного быта отнюдь не делают для меня ближе и яснее природу его вдохновения, и своей доверительностью со мной писатель лишь подчеркивает мифическую обособленность своего удела. Ибо одной лишь сверхчеловечностью может для меня объясняться существование людей настолько всеобъемлющих, что они могут носить синюю пижаму — и в то же время олицетворять собой совесть человечества, или же признаваться в любви к реб-лошону теми же устами, которыми объявляют о грядущем появлении своей "Феноменологии Эго". Бросающееся в глаза соединение такого величия с такими пустяками означает, что люди по-прежнему верят в противоречие- оно чудесно все в целом, как чудесны оба его члена, и оно, разумеется, утратило бы всякий интерес в таком мире, где труд писателя был бы десакрализован и казался бы чем-то столь же естественным, как его привычки в одежде и еде.

==78

- glava06

КРУИЗ ГОЛУБОЙ КРОВИ

Со времен Коронации' французы изнывали в ожидании новых событий монархической жизни, до которых они чрезвычайно охочи; и их изрядно развлекло, когда целая сотня королей и принцев разом погрузилась на греческую яхту "Агамемнон" Коронация Елизаветы составляла патетико-сентиментальный сюжет, Круиз голубой крови — пикантный эпизод, словно в комедии Флера и Кайаве, короли стали играть в людей2; отсюда множество ситуаций, забавных своей противоречивостью, типа "Ма-рии-Антуанетты-играющей-в-молочницу"3. В такого рода развлечении скрывается тяжкая патология, если противоречие способно нас веселить, значит, его члены считаются очень далекими друг от друга, иными словами, короли по сути своей сверхчеловечны, а если иногда они все же принимают на время формы демократической жизни, то это лишь означает, что они вопреки собственной природе снисходят до воплощения в земном образе. Показывать, что и короли бывают прозаичны, — значит тем самым признать, что такое состояние для них не более естественно, нежели ангельское состояние для простых смертных, это значит констатировать, что царский сан — по-прежнему от бога.

В результате самые нейтральные бытовые жесты на борту "Агамемнона" обретают вид исключительной дерзости, словно причуды творящей Природы, нарушающей границы своих царств. Короли собственноручно бреются! — сей факт сообщался в нашей большой прессе как фантастически необычный, как будто этим самым бритьем короли ставят под угрозу все свое королевское величие, хотя фактически они утверждают этим свою веру в его нерушимость. Король Павел4 носил рубашку-безрукавку, а королева Фредерика — платье из набивного ситца, то есть не единственное в своем роде, а такое, чей узор может украшать и тела простых смертных. В былые времена короли рядились в пастухов; сегодня же знаком маскарада служит, на две недели, одежда из магазина "Юнипри". Или еще один демократический обычай — подъем в шесть утра. Все это антифрастически говорит нам о некоем ином, идеальном быте, где рубашки носят с манжетами, встают поздно, а для бритья вызывают лакея. Отказываясь от

==79

подобных привилегий, короли зато отчеканивают их образ в небе наших грез; временно отрекаясь от своего блаженного быта, они закрепляют его знаки в вечности.

Еще любопытнее, как такой миф о короле получает ныне наукообразную форму, служащую для его обмирщения, но отнюдь не заклятия. Короли, словно щенки, ценятся за чистоту своей породы (голубую кровь), и корабль, как место идеально замкнутое, предстает чем-то вроде современного ковчега, где сохраняются основные разновидности рода монархов. Дело доходит до того, что открыто вычисляют возможности составления тех или иных пар, запертые в своем плавучем конном заводе и огражденные от всяких случек на стороне, эти чистокровные кобылы и жеребцы всесторонне подготовлены к тому, чтобы (каждый год?) давать потомство, сочетаясь между собой. На земле их так же мало, как "pug dogs"*, и корабль, где они собраны вместе, является словно временным заповедником, в котором сохраняют, а при случае и пытаются разводить эту этнографическую диковину и который оберегают так же тщательно, как резервацию индейцев сиу

Смешиваются два вековых мотива — Царя-Божества и Царя-Вещи При всем том небеса сей мифологии не совсем безобидны и для земного мира. Сколь бы ни были далеки от грешной земли мистификации и "забавные детали" Круиза голубой крови, все эти анекдоты, которыми пресса столь болтливо потчует своих читателей, рассказываются неспроста. Утвердившись в своей божественности, короли и принцы демократически вмешиваются в политику, граф Парижский5, покинув борт "Агамемнона", спешит в Париж "наблюдать" за судьбой СЕД6, а юного Хуана Испанского отряжают на помощь испанскому фашизму7.

- glava07

СЛЕПОНЕМАЯ КРИТИКА

У критиков (будь то литературных или театральных) весьма в ходу два своеобразных приема. Первый заключается в том, что предмет критики безапелляционно объявляется чем-то невыразимым, а тем самым и критика ока-

* Мопсов (англ) — Прим перев

==80

зывается ненужной Другой периодически встречающийся прием состоит в том, что критик признает себя невежественным профаном, неспособным понять "слишком умное" сочинение; так, пьеса Анри Лефевра о Киркегоре' вызвала у наших лучших критиков (не говоря уж о тех, что откровенно демонстрируют свою глупость) деланный испуг за свое слабоумие; цель его, понятно, в том, чтобы дискредитировать Лефевра, отведя ему место в ряду нелепых отвлеченных умствований.

Почему же критика периодически заявляет о своем бессилии или непонятливости? Конечно, не из скромности; как нельзя удобнее чувствует себя тот, кто сознается, что ничего не смыслит в экзистенциализме; как нельзя ироничнее, а следовательно увереннее в себе тот, кто смущенно кается, что не довелось ему вникнуть в философию Необыкновенного; и как нельзя воинственнее настроен тот, кто отстаивает невыразимость поэтического чувства.

Фактически все это означает, что критик вполне уверен в своем разумении и, признаваясь в непонятливости, ставит под вопрос ясность скорее критикуемого автора, чем своего мышления; строя из себя простака, он рассчитывает, что публика его опровергнет, и таким образом свое равенство с нею в бессилии понять удобно будет переосмыслить как равенство в понимании. Подобный ход давно известен в салонах всяческих Вердюренов2: "Мое ремесло — быть умным, однако же я здесь ничего не пойму, и вы тоже ничего не понимаете — значит, вы такой же умный, как я"

Истинная суть таких сезонных признаний в необразованности — старинный обскурантистский миф, согласно которому идея всегда вредна, если не контролируется "здравым смыслом" и "чувством"; Знание есть Зло, недаром они росли на одном и том же дереве; культура допустима лишь при том условии, что периодически заявляет от тщете своих задач и ограниченности своих возможностей (на этот счет смотри также мысли г-на Грэма Грина о психологах и психиатрах)3; в таком смысле идеальная культура представляет собой лишь сладкие риторические излияния, искусство свидетельствовать словом о своей минутной душевной растроганности. Однако старинная романтическая пара "сердце и голова" обретает реальность лишь в рамках более или менее гностической образности, в тех

==81

дурманящих философских представлениях, которые в конечном счете всегда служили опорой режимам сильной власти — там от интеллектуалов отделываются, отправляя их заниматься эмоциями да невыразимостями На деле любое ограничение культуры — подход террористический Если ты, занимаясь критикой, объявляешь, что ничего не смыслишь в экзистенциализме или марксизме (а чаще всего, как нарочно, сознаются в непонимании именно этих двух философий), значит, свою слепоту или немоту ты возводишь в общее правило восприятия, изгоняя марксизм или экзистенциализм прочь из нашего мира' "Я не понимаю — значит, вы идиоты"

Но ежели вам так страшны или так презренны философские основания литературного произведения, ежели вы так твердо отстаиваете свое право не понимать его и не говорить о нем — тогда зачем же быть критиком"? Ведь понимать и объяснять — это и есть ваше ремесло Конечно, вы можете судить о философии от имени здравого смысла; но беда в том, что ни "здравый смысл", ни "чувство" ничего не понимают в философии, а вот философия-то понимает их очень даже хорошо Вам не объяснить философов, а вот они вас объясняют Вы не желаете понимать пьесу марксиста Лефевра, но будьте уверены, что марксист Лефевр превосходно понимает вашу непонятливость и, в частности, ваше восхитительно "безобидное" признание в ней — ибо, на мой взгляд, в вас больше хитрости, чем необразованности

- glava08

ПЕНОМОЮЩИЕ СРЕДСТВА

После Первого всемирного конгресса по моющим средствам (Париж, сентябрь 1954 года) мы все вправе восхищаться порошком "Омо" оказывается, моющие средства не только не оказывают вредного воздействия на кожу, но еще и способны избавить шахтеров от силикоза Вообще, благодаря массированной рекламе последних лет эти препараты ныне составляют особую сферу французского быта, к которой давно бы пора приглядеться психоаналитикам, если бы они работали как следует При таком психоаналитическом исследовании моющие жидкости типа "Жавель" следовало бы противопоставить мыльным ("Люкс", "Персиль") или же

==82

моющим порошкам ("Рэ", "Паик", "Крио", "Омо") В том и другом случае резко различаются взаимоотношения между лекарством и недугом — между препаратом и грязью

Так, моющий раствор "Жавель" всегда воспринимался наподобие жидкого огня, который следует применять сугубо умеренно, а не то можно повредить, "сжечь" и самое вещь, в основе легендарных представлений, связанных с такого рода препаратами, — идея грубого перемалывания, абразивного истирания вещества, что ассоциируется с химическим разъеданием или механическим рассеканием моющее средство "убивает" грязь Напротив, стиральные порошки обладают действием разделительным в идеале их роль — очистить вещь от всего случайного и несовершенного, грязь здесь не "убивают", а изгоняют. На картинках порошка "Омо" грязь изображается в виде тщедушного черненького человечка, который при одной лишь угрозе сурового суда "Омо" со всех ног удирает от белоснежно-чистого белья Хлористые и аммиачные моющие средства являются воплощением всепожирающего огня, спасительного, но слепого, стиральные же порошки действуют избирательно, они выталкивают, выводят грязь из тканой основы отмываемой вещи, их функция — не военная, а полицейская Такое различие имеет и свои этнографические соответствия химические растворители как бы продолжают собой жест прачки, которая колотит белье, а стиральные порошки соответствуют скорее движениям хозяйки, которая отжимает и выкручивает его на наклонной доске

Далее, уже в том, что касается стиральных порошков, следует отличать психологическую рекламу от психоаналитической (употребляя это слово, я не связываю его значение с определенной школой) Например, привлекательность отбеливающего средства "Персиль" зиждется на наглядности результата нам предлагают сравнить две вещи, одна из которых белее другой, то есть апеллируют к нашему тщеславию, желанию лучше выглядеть в обществе. В рекламе порошка "Омо" тоже фигурирует сверхрезультативность средства, но главное, раскрывается еще и процесс его действия, потребителю предлагается как бы самому жить жизнью материи, соучаствовать в ее избавлении, а не просто пожинать его плоды, материя здесь обретает ценностные качества

==83

В рекламе "Омо" используются два таких качества, довольно непривычных по отношению к моющим средствам, — глубина и пенистость. Когда в рекламном скетче из "Синема-пюблисите" говорится, что "Омо" чистит белье на всю глубину, то тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющем ее веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; наконец, в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ "воздушной" материи, касающейся его как бы слегка и свысока, — к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной (печеночный паштет, сладости, вина), в одежде (муслин, тюль), так и в отношении мыла (кинозвезда, принимающая ванну). Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин (совсем иной, успокоительной психоаналитикой отличаются кремы: они снимают морщины, боль, ожог и т.д.). Главное — суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее. А впрочем, в своей эйфории мы не должны забывать, что на известном уровне и "Персиль" и "Омо" суть одно и то же, — оба выпускаются англо-голландским трестом "ЮниЛивер".

- glava09

БЕДНЯК И ПРОЛЕТАРИЙ

Последний комический трюк Чаплина — передача им половины своей советской премии в кассу аббата Пьера'. Тем самым пролетарий по своей природе оказался приравнен к бедняку. У Чарли пролетарий всегда показыва-

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: