Основні чинники, що впливають на виробничих покупців.

Чинники навколишнього середовища:

рівень первинного попиту;

економічні перспективи;

вартість кредиту;

умови матеріально-технічного постачання;

темпи науково-технічного прогресу;

політична обстановка;

державне регулювання;

діяльність конкурентів.

Чинники особливості організацій:

цілі організації;

політичні установки;

методи роботи;

організаційна структура.

Чинники міжособових відносин:

повноваження;

статус;

уміння переконувати.

Індивідуальні особливості представників:

вік;

рівень доходів;

освіта;

службове положення;

тип особи;

готовність до ризику.

Чотири основні сили визначають поведінку при купівлі продукту виробничого покупця:

сили середовища (стан економіки);

організаційні сили (величина компанії, яка споживає продукт і, отже, її купівельна сила);

групові сили (внутрішня політика і відносна влада членів групи);

індивідуальні сили (індивідуальність і переваги приймаючого рішення).

Ці сили в поєднанні впливають на остаточне рішення.

Для ефективної маркетингової діяльності компанії необхідно враховувати не тільки мотиви, а й процес покупки.

Поведінка споживача продукту істотно змінюється залежно від того, який продукт він купує.

Складна купівельна поведінка при купівлі продукту – тип поведінки споживачів при ухваленні рішення про купівлю продукту за ситуації, коли високий ступінь залучення супроводжується істотними відмінностями між різними марками і типами продукту.

Невпевнена купівельна поведінка при купівлі продукту спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли продукт коштує дорого, його придбання пов’язане з ризиком і відбувається рідко, проте відмінності між різними марками продукту н великі.

Звичайна купівельна поведінка під час купівлі продукту спостерігається за умови слабкого залучення споживача і невеликої відмінності між різними марками продукту.

Пошукова купівельна поведінка при купівлі продукту – тип поведінки при ухваленні рішення про покупку в ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками продукту.

Процес купівлі – це віртуальне просування продукту до споживача з моменту, коли необхідність у ньому виникає у свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійснення купівлі.

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання компаній полягає в тому, щоб заявити про себе і про запропоновані продукти якомога доступнішими методами для потенційних клієнтів, тобто:

виявити основні джерела, де клієнти дістають інформацію;

оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Процес планування маркетингу і повноцінність розуміння поведінки споживача продукту включає:

планування специфічних ринкових часток;

правильне позиціонування продукту;

проект ефективного маркетингу поєднує і віддзеркалює поведінку споживача продукту в усіх своїх компонентах: продукт, просування, ціна і методи продажу;

огляд того, як нові продукти були одержані і дослідження ставлення до них споживача.

Етапи, які проходить покупець при ухваленні придбання покупки:

усвідомлення потреби;

пошук інформації;

оцінка варіантів;

рішення про купівлю;

реакція на покупку.

При повторних купівлях процес проходить лише три стадії:

інформування;

випробовування;

повторна купівля.

Усвідомлення потреби. Процес ухвалення рішення про придбання починається з усвідомлення покупцем потреби або необхідності – споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станом. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб стає настільки настійною, що перетворюється на мету. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників.

Пошук інформації. Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо бажання досить сильне, а продукт, який зацікавив споживача, знаходиться поблизу, то звичайно здійснюється купівля. У противному разі споживач фіксує свою мету в пам’яті або починає пошук необхідної інформації.

Споживач може здобути інформацію з кількох джерел:

особисті контакти (сім’я, друзі, сусіди, знайомі);

комерційні джерела (реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу продукту, виставки);

загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, компанії визначення споживчих рейтингів);

емпіричні джерела (огляд, вивчення або використання продукту).

Оцінка варіантів. Оцінка варіантів – етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на здобутій іформації.

По-перше, кожен покупець розглядає продукт як сукупність його властивостей.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно створюються думки про марки, тобто переконання у тому, що кожна марка має свої певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називають іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам’ятовування, можуть не відповідати дійсності.

По-четверте, повне задоволення продуктом, на яке розраховує споживач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей продукту.

По-п’яте, споживач формує своє ставлення до різних марок продукту за допомогою методу оцінки.

Процес ухвалення рішень може містити велике число переривань – моментів, коли пошук тимчасово припиняється. Є чотири категорії переривань:

стимули середовища, які включають інтер’єр офісу;

емоційні стани, що включають фізіологічні потреби;

несподівана інформація;

конфлікти, які відбуваються, коли споживач розуміє, що первинний план ухвалення рішення нездійснений, або коли з’являється альтернативний план, що суперечить первинному.

Споживачі звичайно прагнуть знизити післякупівельний дисонанс. Є чотири загальні підходи для досягнення цього:

ігнорувати дисонуючу інформацію і зосередитися на позитивних аспектах продукту;

спотворити дисонуючу інформацію;

зменшити важливість питання;

змінити свою поведінку при купівлі продукту.

Споживачі виражають незадоволеність одним із трьох способів:

словесна реакція – споживач повертається і скаржиться;

приватна реакція – споживач скаржиться друзям;

реакція за участю третьої сторони.

Рішення про купівлю. Рішення про купівлю – етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач фактично набуває продукт.

Рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придбати продукт тієї марки, яка йому найбільше подобається. Проте перетворення наміру про купівлю в рішення може не відбутися, наприклад, внаслідок непередбачених обставин.

Реакція на покупку. Реакція на покупку – етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач робить подальші дії для придбання продукту, грунтуючись на відчутті задоволеності або незадоволеності.

Очікування споживачів грунтуються на інформації, що отримується від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості продукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче розчарується. Чим більше буде розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тим сильнішим буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, треба надавати тільки достовірну інформацію про продукт.

Ухвалення рішення про купівлю нового продукту. Нові продукти – це продукти (товари та послуги) або ідея, що сприймається потенційним покупцем як щось нове. Вони не обов’язково є абсолютно новим явищем на ринку; кожен продукт може стати новинкою для покупця, який раніше цього не знав.

Процес ухвалення – розумовий процес, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного ухвалення, а ухвалення – це рішення людини стати користувачем продукту.

Щоб адаптуватися до нового продукту, покупцю треба пройти п’ять етапів:

пізнавання – споживач дізнається про новий продукт, але відчуває недостачу інформації про нього;

інтерес – споживач шукає інформацію про новий продукт;

оцінка – споживач визначає, чи варто купувати новий продукт;

проба – споживач ближче ознайомлюється з продуктом, щоб скласти повніше уявлення про нього;

сприйняття – споживач вирішує регулярно і постійно користуватися новим продуктом.

Ця модель передбачає, що компанія повинна продумати, як допомогти споживачеві на кожній з цих стадій.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: