ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.3. СТВОРЕННЯ ЦІННОСТІ НА КОНКУРЕНТОНОМУ РИНКУ

Сегментація ринку в і – дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Сегментація – це поділ ринку на складові, групи чи сегменти, члени яких досить схожі і відрізняються від членів інших груп (сегментів).

Головна мета сегментації – забезпечити адресність продукту. За допомогою сегментації реалізується головний принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Перевагами сегментації ринку є наступні:

Ø сегментація є засобом вибору найперспективнішого цільового ринку;

Ø дозволяє найповніше задовольняти запити клієнтів;

Ø допомагає вибирати оптимальні маркетингові стратегії;

Ø сприяє досягненню цілей фірми;

Ø дає можливість підвищувати ефективність управлінських рішень;

Ø забезпечує підвищення конкурентоздатності підприємства;

Ø сприяє оптимізації витрат фірми;

Ø дозволяє знижувати ризики в комерційній діяльності.

У сфері у набули поширення наступні методи сегментації ринку:

1. географічний.

Часто використовують статистичні агентства країн, що приймають клієнтів. При цьому вони визначають країни чи регіони походження клієнтів;

2. демографічний.

Описує деякі особисті характеристики клієнтів (вік, стать, сімейний стан). По демографічній ознаці можна виділити такі групи клієнтів:

Ø діти (до 14 років);

Ø молодь (15-24 роки);

Ø економічно активні молоді люди (25-44 роки);

Ø економічно активні люди середнього віку (45-60 років);

Ø и третього віку (понад 60 років).

3. соціально-економічний метод.

Передбачає виділення сегментів споживачів на основі їх соціальної та професійної приналежності, освіти і рівня доходів.

4. психографічний.

Визначає стиль життя клієнтів, їх діяльність, інтереси, мотиви.

5. поведінкові методи.

В їх основі лежить врахування різних аспектів поведінки споживачів, такі як мотиви подорожей, вигоди, яких прагнуть и, прихильність до фірми, чутливість до обслуговування, сезонність, тривалість подорожей та ін.

Підприємства індустрії у найчастіше використовують соціо-демографічний та психографічний методи. Їх відмінність полягає у тому, що перший метод описує лише основні відмінності у поведінці клієнтів (у залежності від віку, статі, доходів та ін.), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, при якій цільовий сегмент наперед невідомий, а визначається на основі результатів маркетингових досліджень. Тут для різних типів клієнтів необхідно вводити нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб’єктивних величин.

Завдяки психографічному методу сегментації фірми одержують необхідну інформацію для планування, розробки, просування і розподілу продукту на ринку, а також він може допомогти у виявленні потенційних клієнтів з метою ефективнішого використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування продукту.

Всесвітня організація пропонує сегментацію ринку на основі двох ознак – рівня доходу та рівня обслуговування.

1 сегмент – люди із середнім та низьким рівнем доходу. Основною метою їх подорожей є недорогий відпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогих готелях та пансіонатах, за свої гроші хочуть отримати все сповна. Цей сегмент становить основу всього потоку.

2 сегмент – люди із доходом, вищим від середнього. В основному ці люди мають вищу освіту і головною метою їх подорожей є відпочинок у поєднанні з пізнанням, можливості займатися спортом, екскурсії, відвідання театрів та концертів. Ці люди – любителі далеких закордонних подорожей.

3 сегмент – особи з високим рівнем доходу та вищою освітою. Вік їх в основному середній або старший (и третього віку). Надають перевагу закордонним поїздкам, цікавляться сувенірами, антикварними речами, предметами розкоші.

4 сегмент – високоосвічені люди, які виявляють інтерес до вивчення пам’яток природи, культури, звичаїв різних народів. Цей сегмент є нечисленний.

Система “Євростиль”. Одним із критеріїв вивчення сегментів споживачів є стиль їх життя. Цей критерій набув популярності у Західній Європі у 70-х роках ХХ століття і поширився в і на початку 90-х. При розробці продукту спеціалісти виходили з того, що центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, що відповідає стилю життя клієнтів. Відмінності у стилях життя передбачають споживання різних товарів та послуг, зокрема, різні стилі відпочинку та оздоровлення.

До системи “Євростиль” входять 16 стилів життя, отриманих в результаті багатьох досліджень, зокрема, з використанням кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. наведена карта системи “Євростиль”, складена французькою фірмою “Сентр де Комунікассіон Аванс” (рис. 3.1.).

Напрямок “рух” характеризується такими факторами, як домінування особистості, скептичне ставлення до законів, соціальних норм та авторитетів, свобода критики, динамізм.

Напрямок “звички” передбачає захист соціального статусу, підкорення загальним правилам, прихильність до звичаїв та традицій.

Рис. 3.1. Система "Євростиль"

Напрямок “моральні цінності” визначається такими характеристиками, як задоволення від життя, чуттєвість.

Напрямок “матеріальні блага” пов’язаний з такими речами, як гроші, товари, послуги, витрачання грошей та марнотратство.

Найпопулярнішим стилем життя в Європі є “Роккі”, на долю якого припадає 13,5% європейців. Роккі – це працююча молодь, яка не признає сентиментів.

Дефенс (8,5%) – перелякані провінціали, які шукають захисту та справедливості.

Романтик (7,8%) – сентиментальна працююча молодь, добивається прогресу та поважає устрої і традиції.

Денді – це молоді люди зі скромним доходом і високим прагненням до багатства.

Вігіланте – економні міщани, які хочуть зберегти свою самобутність.

Піонер – молоді, багаті інтелектуали, які шукають соціальної справедливості.

Мораліст – покірні релігійні міщани.

Сквадра – сільська молодь, яка надає перевагу безпечному відпочинку і заняттям спортом.

Бізнес – багаті марнотратні хижаки, які завжди прагнуть до лідерства.

Олвідадос – побожні домогосподарки, пригнічені життєвими труднощами, які шукають захисту та настанов.

Прудент – покірні, скромні, відлюдькуваті особи, які прагнуть до безпеки та захисту.

Скаут – консерватори середнього віку.

Гентрі – ультраконсервативні особи, які добиваються законності та порядку.

Сітізен – громадські діячі, які прагнуть до лідерства.

Протест – інтелектуальна свавільна молодь, яка прагне до незалежності.

Стрикт – подавлені пуритани (люди, які обмежують себе у світських розвагах, віддані Богу та живуть за заповідями).

Учасники груп відрізняються між собою за такими ознаками:

Ø частота подорожей;

Ø спосіб використання послуг;

Ø мотиви подорожі;

Ø розмір та структура витрат;

Ø задоволення від подорожі.

Класифікація Гана. Німецький дослідник Г. Ган виділяє 6 типів клієнтів:

1. S-тип – типовий відпускник, любить пасивний відпочинок на морських курортах, спокій та комфорт;

2. F-тип – люди, які надають перевагу далеким подорожам із враженнями;

3. W1-тип – люди, які люблять активний відпочинок, піші походи, фізичну активність на природі незалежно від погоди;

4. W2-тип – люди, які надають перевагу спорту та максимальним нагрузкам.

5. А-тип – любителі пригод, ризику, екстріму, небезпеки;

6. B-тип – допитливі и, які вивчають визначні місця, пам’ятки природи та культури, спеціалісти, які поглиблюють свої знання в галузях культури, мистецтва та історії.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, фірми виявляють ті групи споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, і на яких має орієнтуватись процес розробки продуктів.

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються критерії для оцінювання специфічного ринку та порівняння цільових ринків. Далі слід вибрати порівнювані атрибути продукту (стиль, імідж, рівень якості, ціни та ін.). Оцінювання продукту проводиться у трьохвимірному просторі, координатами для якого є сегмент ринку, ціль і позиціювання.

Позиціювання – це дії по розміщенню продукту (послуги) на визначеному ринку, який називають цільовим ринком, з метою забезпечення конкурентоспроможності продукту (послуги).

Вибір цільового ринку проходить в декілька етапів:

1. визначення потенціалу сегменту ринку.

Потенціал ринку характеризується його кількісними параметрами, головним з яких є ємність ринку. Сегмент має бути достатньо ємним, щоб фірма могла окупити витрати.

2. оцінка доступності сегменту ринку.

Тут необхідно отримати інформацію про те, які перешкоди для діяльності існують на ринку, чи досяжними є споживачі послуг.

3. оцінка суттєвості сегменту ринку.

Передбачає визначення того, наскільки реальним є віднесення споживачів ринку до сегменту, з яким має намір працювати фірма. Слід також виявити, чи стійкі потреби клієнтів, щоб знати, який продукт їм пропонувати – консервативний чи з мінливими характеристиками.

4. аналіз можливостей освоєння сегменту ринку.

Аналіз можливостей освоєння передбачає:

Ø оцінювання ризиків;

Ø виявлення позицій основних конкурентів;

Ø визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми;

Ø прогнозування можливого обсягу продаж та прибутку.

При пошуку оптимальної кількості сегментів фірма може використовувати 2 методи:

1. концентрований (метод мурахи).

Полягає у поступовому залученні сегментів, поки не буде визначена їх оптимальна кількість. Цей метод тривалий у часі, але не потребує значних затрат (рис. 3.2.).

2. дисперсний (метод бабки - стрекози).

Реалізується шляхом проб та помилок. Він передбачає вихід на максимальну кількість сегментів, щоб згодом зменшувати їх кількість, шукаючи оптимальний набір сегментів (рис. 3.3.).

Рис. 3.2. Метод мурахи Рис. 3.3. Метод бабки

На основі проведеного дослідження компанія може використовувати певні стратегії позиціювання, наприклад, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку. Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту.

В даний час багато фірм галузі, приділяючи значну увагу позиціюванню свого продукту, активно використовують рекламу, яка забезпечує створення бажаного іміджу продукту. Для проведення рекламної кампанії фірми повинні володіти інформацією про потреби споживача та мотиви придбання ними тих чи інших послуг.

Отже, сегментація ринку та позиціювання продукту є потужними засобами завоювання визнання на ринку, підвищення конкурентноздатності фірми та розуміння споживачів.

1. Вибір та реалізація цінової стратегії.

Ціна в комплексі маркетингу підприємства. Ціна – найважливіший елемент комплексу маркетингу підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію – узгодження інтересів підприємства та його клієнтів.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності фірм пов’язана з наступним:

Ø ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;

Ø вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов’язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;

Ø більшість дрібних та середніх фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;

Ø ринок послуг є, по-суті, ринком покупця.

При формуванні цінової стратегії фірми слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення:

Ø висока цінова еластичність попиту;

Ø великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;

Ø неможливість зберігання продукту, внаслідок чого невчасно реалізовані продукти призводять до збитків;

Ø сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;

Ø державне регулювання цін у сфері транспорту;

Ø необхідність сезонної диференціації цін;

Ø високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов’язуватись із соціальним статусом клієнта;

Ø дороговизна різноманітних послуг.

Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:

Ø виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни продуктів;

Ø постановка мети та цілей ціноутворення;

Ø вибір методу ціноутворення;

Ø визначення цінової стратегії фірми.

Процес ціноутворення у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших – забагато розширюють.

До числа найважливіших факторів ціноутворення в і слід віднести:

Ø співвідношення попиту та пропозиції;

Ø рівень та динаміка конкуруючих цін;

Ø державне регулювання ціноутворення в і;

Ø споживачі послуг.

Визначення цін також визначається іміджем підприємства

Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:

1. максимізація прибутку.

Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:

Ø фірма пропонує унікальні послуги;

Ø попит на послуги перевищує пропозицію.

2. утримання позицій на ринку.

В умовах високої насиченості ринку послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.

3. лідерство на ринку.

Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.

4. лідерство в якості продуктів.

Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну продукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.

Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.

Ціна продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:

Ø витрат виробництва та збуту;

Ø попиту і пропозиції;

Ø рівня конкуренції на ринку.

Із врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:

Ø на основі витрат;

Ø з орієнтацією на попит;

Ø з орієнтацією на конкуренцію.

При розробці цінової стратегії підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:

Ø рівень попиту на продукти;

Ø чутливість споживачів до зміни цін;

Ø рівень цін конкурентів.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції – при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових – у залежності від цілей фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за продукт.

Вибір та реалізація цінової стратегії. Цінова стратегія – це планування можливої динаміки зміни початкової ціни продукту в умовах ринку.

Визначення стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна – на новий продукт чи на популярний.

По відношенню до нового продукту можуть вибиратися наступні стратегії.

Стратегія зняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високих цінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Використовуючи дану стратегію, підприємство, по-суті, користується монопольним становищем. Пізніше, коли з’являються продукти-аналоги, фірма допускає зниження цін.

Стратегія проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються.

Стратегія престижних цін. Престижні ціни є навмисне високими і призначені для залучення клієнтів, котрі турбуються про якість продукту та свій статус. Така стратегія буде ефективна в і тоді, коли звести до мінімуму конкуренцію, запатентувавши торгові марки, технології обслуговування тощо.

Стратегія слідування за лідером передбачає співставлення цін на продукти із динамікою цін лідера даного ринку. Такий підхід є зручним для невеликих фірм, які не можуть чи не вміють розробляти власні стратегії.

Стосовно продуктів, які вже закріпилися на ринку збуту, можуть бути використані наступні стратегії.

Стратегія сповзаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків. Її суть полягає в тому, що ціна дуже повільно спускається вниз вздовж кривої попиту.

Стратегія переважаючої ціни є продовженням стратегії проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці проникнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть стратегії полягає в досягненні переваг перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижчою за ціни конкурентів) чи по якості (ціна встановлюється вище конкурентних, щоб продукт розцінювався як престижний).

Стратегія ціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні підприємства до заздалегідь вивчених відмінностей у попиті. Кожна ціна у цьому випадку враховує реальні можливості та запити споживачів, їх платоспроможність тощо.

Стратегія цінових маніпуляцій. Ціна сприймається споживачем як індикатор цінності послуг. Можна на подібні продукти ставити абсолютно різні ціни, підкреслюючи таким чином доступність одного та якість іншого.

Реалізація цінової стратегії передбачає врахування стадії життєвого циклу продукту.

Таким чином, ціна виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності пропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншими елементами комплексу маркетингу.

Формування збутової стратегії підприємствами. Для забезпечення ефективної реалізації послуг підприємство індустрії у має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії.

Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Пітер Друкер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм і продавалися самі”. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практика маркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

Ø у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;

Ø пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

Ø під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.

Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері збуту, пояснює пильну увагу, що приділяє кожна фірма організації й удосконаленню своїх збутових операцій.

Розробка і реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних принципових питань:

Ø вибір каналів збуту;

Ø вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.

Збутова стратегія є однією із складових комплексу маркетингу підприємства і не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів.

Разом з тим, з огляду на специфіку роботи фірми, для неї важливо не лише виробити продукт, але довести його до цільового споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Тому збутова стратегія є однією з найважливіших частин загального маркетингу підприємства.

Як і інші елементи маркетингової стратегії, збутова стратегія повинна бути тісно пов'язана з загальними цілями і завданнями підприємства, узгоджуватися зі стандартами, що діють всередині підприємства, і бути спрямованою на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часу придбання продукту.

Збутова стратегія підприємства розробляється на основі загальної стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;

2. Постановка цілей збутової стратегії;

3. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними;

4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів.

Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.

Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.

Основними показниками для аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість звертання, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й ін.

Канали збуту продукту. Канал збуту – це сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

З огляду на специфіку бізнесу, де підприємство часто не здійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує продукти, тому під каналом збуту (розподілу) у і слід розуміти сукупність способів організації продажу продукту підприємством споживачеві.

Канали збуту характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху продукту від підприємства до кінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: