Разработка коммуникационной политики

3. Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами — реклама (в том числе совместная), система скидок, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая реакция — деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

4. Контактные аудитории — это организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение к поставленным целям (см. подпараграф 3.1.2). Средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает увидеть содействие его деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

1. Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.

2. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторых его товаров, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его филиалов, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.

3. Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.

Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

В разных целевых аудиториях могут формироваться несколько отличающиеся имиджи предприятия, поскольку они оценивают его деятельность с разных точек зрения: так, широкую общественность интересует гражданская позиция предприятия, а деловых партнеров — его надежность. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики (рис.2). Выделяют следующие принципы построения положительною имиджа:

Рис. 2. Формирование имиджа предприятия.

æ формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств;

æ имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию;

æ имидж должен быть оригинальным, отличаться от других предприятий и легко распознаваться;

æ имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;

æ имидж должен быть пластичным. Это означает, что он, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым ими, должен оперативно изменяться вследствие перемен экономиической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.

4. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и рядом предлагаемых им товаров, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к предприятию и (или) его товарам. Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять необходимые меры к его устранению. При этом, возможно, следует предоставить дополнительную информацию. Особые трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед покупателями, может не только потерять имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться какого-либо доверия вообще.

5. По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение ее создает благоприятную основу для формирования покупательских предпочтений.

6. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

7. Следует подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Требуется еще формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное пред приятие, "именно за данным товаром. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

8. Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за определенным товаром, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом случае надо сделать целью коммуникаций побуждение к приобретению товара.